của Uniliever Việt Nam.
Để củng cố vị trí dẫn đầu của mình, Cơng ty cần xây dựng chiến lợc định vị nhằm gây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các bớc tiến hành xây dựng chiến lợc định vị nh sau:
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Các đại lý kinh doanh trên địa bàn đông dân c Đặc biẹt là các thành phố lớn
Lựa chọn mục tiêu kinh doanh
- Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất l ợng
- Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
- Dẫn đầu chủng loại hàng hoá
- Tạo lợi thế cạnh tranh
Xác định chiến l ợc cạnh tranh - Bảo vệ thị phần hiện tại - Mở rộng thị phần hiện tại Chăm sóc khách hàng Cần khuyếch tr ơng bao nhiêu điểm khác biệt Khuyếch tr ơng những điểm khác biệt nào Truyền bá vị trí sản phẩm Bán hàng X â y d ự n g c h iế n l ợc đ ị n h v ị
1. Cần khuyếch trơng bao nhiêu điểm khácbiệt? biệt?
Sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam hiện đang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Để đạt đợc thành cơng đó ắt hẳn Cơng ty đã định vị cho sản phẩm của mình rất sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Nói đến Unilever thì có lẽ tất cả ngời dân Việt Nam nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lợng cao và đợc bảo đảm dới một hãng có uy tín lớn. Nhng vẫn cịn rất nhiều ng- ời đi ngang đờng nhìn thấy biển quảng cáo Unilever và suy nghĩ khơng hiểu đây là hãng gì? Hoặc chú ý lắm vào biển quảng cáo đó mới biết đó là nhãn hiệu của sản phẩm chăm sóc cá nhân, mặc dù có khi hàng ngày họ tiếp xúc với các sản phẩm này rất nhiều. Vì vậy, muốn thành công trớc hết phải cho công chúng hiểu biết về sản phẩm của mình ít nhất là phải biết nó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nh thế nào? Sau đó là u điểm nổi trội của nó ra sao? Nh vậy phải có chiến lợc định vị rõ ràng và cụ thể. Để xây dựng chiến lợc định vị thì cơng việc đầu tiên là phải xác định xem Cơng ty nên khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Là sản phẩm đợc cấp chứng chỉ ISO 9000. Đây là những bằng chứng tin cậy về chất lợng sản phẩm của Unilever. Để hấp dẫn khách hàng hơn nữa Cơng ty có thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt mà Cơng ty cần định vị có thể là "sản phẩm số một" và "dịch vụ hồn hoả nhất". Điểm cốt lõi ở đây khơng phải là nói ra cái gì và nói nh thế nào mà phải làm đợc việc ấy và phải làm
tốt nhất, bởi vì khi đã định vị một đặc điểm thì Cơng ty phải là ngời dẫn đầu về đặc điểm đó. Tuy nhiên Cơng ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì nh vậy sẽ làm lỗng tâm trí của khách hàng trong khi phải tiếp xúc với hàng loạt các thông tin về quảng cáo; thậm chí nếu nhiều điểm khác biệt quá sẽ bị cơng chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó. Vì vậy, thiết nghĩ đối với sản phẩm của Unilever cần khuyếch trơng hai điểm khác biệt là "chất l- ợng sản phẩm cao nhất" và "dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo nhất", hai đặc điểm này khá hấp dẫn thị trờng.
2. Truyền bá vị thế của sản phẩm.
Sau khi xác định đợc các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì ngời cần đến điểm khác biệt đó là cơng chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí đó đến cơng chúng, trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn đang làm gì, ngồi ra chẳng cịn ai biết" Stwart.H. Britt. Vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Cơng ty để cơng chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng cha biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của cơng chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phơng tiện quảng cáo là truyền hình có thể
là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính tốn tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ đợc hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lợng để khách hàng ghi nhớ, nh vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Cơng ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở cơng chúng. Trong giai đoạn này có thể dùng nhiều phơng tiện quảng cáo ngồi trời, trên báo. Chi phí cho việc quảng cáo này khơng phải là nhỏ, nhng đây là quá trình đầu t dài hạn. Việc quảng cáo này khơng chỉ có Cơng ty Unilever đợc lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng đợc lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ơng và kênh Hà Nội. Vì vậy, nếu Cơng ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lợng hàng hoá bán ra để đề ra mức đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ khơng gì Unilever. Ngồi ra Cơng ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trơng nhãn hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing-mix. Một hãng chất lợng cao thì cách phân phối phải nh thế nào? Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp tồn quốc thì hệ thống kênh phân phối không thể chỉ lác đác vài ba thành phố lớn đợc ..v...v. Do vậy, tất cả các yếu tố: hình ảnh nhà sản xuất hay uy tín của họ cũng
góp phần khơng nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty.
Trong vấn đề lu kho của Cơng ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hố, để khách hàng phải đợi lâu; vì vậy Cơng ty cần chú ý đến nhu cầu của thị trờng xem loại chủng loại sản phẩm nào đợc tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số lợng đó lớn hơn, tính tốn các chi phí để tính ra số lợng lu kho bao nhiêu là tối u nhất.