II. Thực trạng chiến lợc Marketing trong cạnh tranh
3. Chiến lợc Marketing chiếm lĩnh thị trờng của
3.5. Chiến lợc yển trợ Marketing
Kết hợp linh hoạt trong việc quảng cáo bằng các loại hình, phơng tiện khác nhau. Trên TV, Unilever đa ra các chơng trình quảng cáo đợc dàn dựng cơng phu, hình ảnh đẹp, gây đợc ấn tợng cho ngời xem. Unilever còn quảng cáo mạnh trên đài báo và các Panơ ngồi trời (Billboard), đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo lớn, Unilever th- ờng có một lực lợng rất hùng hậu đảm nhận việc biếu sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng. Cách thức yểm trợ Marketing nh vậy chiếm đợc sự cảm tình của ngời Việt Nam, tạo nên uy tín và hình ảnh tốt đẹp của Cơng ty đối với ngời tiêu dùng.
Tóm lại, thành cơng của Unilever là bài học thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc phối hợp hài hoà 4 yếu tố của Marketing mix đó là: Sản phẩm (Products), giá cả (Price), kênh luồng phân phối (Place) và yểm trợ (Promotion).
* Việc phân đoạn thị trờng.
Dù mới đợc thành lập tuổi đời hoạt động mới chỉ có 8 năm nên Unilever Việt Nam vốn là một công ty trẻ. Số nhân viên làm cơng việc Marketing rất đơng, việc tìm hiểu thị trờng đợc làm rất chuẩn xác. Sản phẩm mà Unilever sản xuất là hàng thiết yếu nên lợng tiêu thụ rất nhiều. Việc tìm hiểu nhu cầu và phân đoạn thị trờng mới có thể giúp cơng ty tạo ra đợc các khúc thị trờng mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trng của đoạn thị trờng đó. Căn cứ vào các đặc trng vừa khám phá ra để có các quyết định về công cụ và phơng thức Marketing phù hợp tác
động lên khách hàng và kích thích họ hớng tới sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình.
* Chiến lợc định vị:
Thị phần sản phẩm của Unilever Việt Nam chiếm đa số khoảng 42%, tiếp sau đó là P & G khoảng 40,57; còn lại là các hãng khác. Theo dự đốn thì trong thời gian sắp tới thị phần của Unilever sẽ tăng cao hơn.
* Chiến lợc tấn công:
Với vị trí là ngời dẫn đầu thị trờng thì chiến lợc tấn cơng của Cơng ty có thể là mở rộng tồn bộ thị trờng hoặc bảo vệ thị phần. Để mở rộng tồn bộ thị trờng Cơng ty có thể phát hiện ra ngời tiêu dùng mới hoặc phát hiện ra công dụng mới. Cả hai khả năng đều rất khó thực hiện bởi vì phát hiện ra ngời tiêu dùng mới là tìm ra những ngời cha biết đến sản phẩm hoặc những ngời khơng mua vì giá cao. Việc mở rộng thị trờng toàn bộ nghĩa là hớng tới những ngời cha biết sản phẩm của Unilever là gì chứ khơng phải là việc mở rộng thị trờng hiện tại. Nhng sản phẩm mà Unilever Việt Nam là thiết yếu trong các gia đình và hiếm ai lại khơng biết đến. Cịn xét về giá cả thì cơng ty cung cấp rất nhiều loại sản phẩmvới chủng loại đa dạng và giá cả khác nhau, đáp ứng các khả năng tài chính khác nhau của khách hàng. Do vậy việc giảm giá cũng là biện pháp hiệu quả để thu hút các khách hàng mới.
Chiến lợc thứ hai là bảo vệ thị phần, vì vị trí dẫn đầu rất hấp dẫn và các đối thủ cạnh tranh ln ln nhịm ngó. Đó là việc Cơng ty phải ln canh trừng vị trí của
mình. Các chiến lợc dùng để bảo vệ thị phần có thể đợc áp dụng là bảo vệ vị trí, bảo vệ sờn, phòng thủ phủ đầu, phịng thủ phản cơng, phịng thủ cơ động và phịng thủ co cụm.
Để bảo vệ thị phần của mình Unilever ln áp dụng chiến lợc bảo vệ vị trí tức là khơng cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình, khơng bao giờ để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng sản phẩm khác. Mục đích của Cơng ty là U--> U tức là Unilever to Unilever hay ngời đang sử dụng sản phẩm của Unilever sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Unilever. Để bảo vệ vị trí của mình, Cơng ty tăng cờng sử dụng Marketing quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc điện thoại thăm hỏi và các cuộc viếng thăm của tổ chăm sóc khách hàng về tình trạng sử dụng sản phẩm.
Chiến lợc thứ ba để bảo vệ thị phần của mình, Unilever đã khơng ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng, từ các loại sản phẩm tẩy rửa đến các sản phẩm làm đẹp, Unilever làm nh vậy là nhằm không cho đối thủ cạnh tranh khác chen chân vào hỗ trợ và từ đó làm bàn đạp tấn cơng sang các địa bàn khác. Bên cạnh đó để bảo vệ tích cực thị phần của mình Unilever cịn áp dụng chiến lợc phịng thủ cơ động tức là trải rộng vùng lãnh thổ hoạt động của mình. Cơng ty khơng những sản xuất sản phẩm chính là dầu gội đầu, xà phịng tắm, bột giặt mà còn mở rộng sang các sản phẩm khác nh kem Wall... Nhng Công ty không mở rộng một cách quá mức, gây phân tán lực lợng mà sản
phẩm chủ yếu vẫn là dầu gội đầu, xà bông, bột giặt và thực phẩm.
Chiến lợc thứ ba của ngời dẫn đầu thị trờng là mở rộng thị phần nhằm tăng cờng khả năng sinh lời hơn nữa. Vì vậy, chiến lợc đặt ra của Công ty là O --> U tức là Other to Unilever hay chuyển những ngời đang sử dụng sản phẩm của hãng khác sang sử dụng sản phẩm của Unilever. Để có đợc điều này, Cơng ty làm sao phải thuyết phục đợc khách hàng là sản phẩm của Unilever u việt hơn hẳn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. ở đây các công cụ cạnh tranh đợc tung ra một cách mạnh mẽ nh chất lợng sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, uy tín, hình ảnh nhãn hiệu nhân sự và mức độ phổ biến trên thị trờng nhằm tác động lên khách hàng; để họ chuyển sang sản phẩm của Unilever từ đó tăng thị phần của mình lên.
Định vị sản phẩm
Sau khi đã xác định đợc chiếm lợc tấn công, Công ty phải xây dựng chiến lợc định vị sản phẩm. Để xây dựng đợc chiến lợc định vị Công ty cần xác định sẽ khuếch tr- ơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào, sau đó truyền bá vị trí của Cơng ty. Trớc hết Cơng ty cần xác định vị trí mà Cơng ty muốn truyền bá. Hiện nay Unilever muốn xác định vị trí của mình là sản phẩm có chất lợng cao và dịch vụ hồn hảo. Nhng Cơng ty cần phải phối hợp rất nhiều yếu tố. trớc hết, cần phải xác định yếu tố hữu hình mà sẽ là những căn cứ để khách hàng xét đoán chất lợng, chẳng hạn nh: dầu gội đầu của Unilever làm đen tóc và tăng độ óng ả của mái tóc…. Mặt khác các
biến số của Maketing-mix cũng là yếu tố bổ trợ cho hình ảnh chất lợng cao. Phơng thức phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lợng đối với khách hàng. Từ đó, Cơng ty sẽ phải xem xét sử dụng các biến số Maketng-mix và các công cụ cạnh tranh nh thế nào để truyền bá hình ảnh nhãn hiệu và của Cơng ty.
Trong chính sách bán hàng của Cơng ty, phân phối sản phẩm khơng áp dụng chính sách khuyến mại cao quá mà chỉ nhấn mạnh vào việc khách hàng phải đợc sử dụng các sản phẩm thuận tiện, chất lợng tốt.
Do chú ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên các đại lý đợc hởng rất nhiều chính sách u đãi.
Về sản phẩm, Unilever có hệ thống danh mục sản phẩm khá đa dạng và phong phú nhằm cạnh tranh với P&G.