3 .Xúc tiến thơng mại
5. Dịch vụ hậu mãi
5.3. Các nhiệm vụ đối với tổ chăm sóc khách hàng
*Đối với khách hàng mới mua sản phẩm của Công ty
Nhân viên của tổ chăm sóc khách hàng hớng dẫn trực tiếp ngời sử dụng các thao tác đặc biệt khi sử dụng sản phẩm những tính năng u việt của sản phẩm để ngời sử dụng có thể khai thác tối đa tính hữu ích của sản phẩm phục vụ tốt cơng việc của họ. Những điểm này có thể nhân viên chăm sóc khách hàng cha hớng dẫn kỹ hoặc hớng dẫn mà khách hàng cha nhớ. Ngồi ra, nhân viên chăm sóc khách hàng nên đa ra những lời khuyên về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm đúng nguyên tắc nhằm tránh những phản ứng phụ khơng đáng có và tăng tuổi thọ của sản phẩm. Đặc biệt là các sản phẩm làm đẹp phục vụ cho phụ nữ, những phản ứng do không đợc hớng dẫn sử dụng đầy đủ cũng có thể làm mất hình ảnh về sản phẩm đối với khách hàng. Bởi vì họ sẽ đánh giá sản phẩm của Cơng ty là không tốt.
Để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thời gian quen của khách hàng thông thờng các Công ty cần tiến hành các cuộc điều tra thông qua các bảng câu hỏi. Thông thờng các bảng câu hỏi đợc thiết kế theo nội dung, với số lợng câu hỏi đủ để lấy thông tin cần thiết từ khách hàng. Cụ thể nh cuộc nghiên cứu của Unilever về khách hàng thì bảng hỏi cần khoảng 11 đến 12 câu hỏi.
Với câu hỏi 1 và 2, Công ty sẽ biết đợc ai là đối thủ cạnh tranh và có thể xếp hạng mức độ cạnh tranh của từng Công ty.
Với câu hỏi 3 và 4, Cơng ty sẽ biết đợc trong q trình mua sản phẩm khách hàng thờng quan tâm cân nhắc những điểm nào để nỗ lực marketing tập trung vào đó. Mặt khác, Cơng ty sẽ biết đợc những đặc điểm nào mà khách hàng cho là quan trọng đối với một sản phẩm để từ đó tập trung chúng lại và so sánh với đối thủ cạnh tranh để khách hàng đánh giá cân nhắc và chọn lựa.
Với câu hỏi 5,6 và 8 Cơng ty sẽ biết đợc mức độ hài lịng của khách hàng đối với những đặc điểm sản phẩm của Cơng ty để biết đợc vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Từ đó biết đợc đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình mà đề ra cách khắc phục và phát huy những mặt tích cực.
Câu hỏi 7 là tranh thủ sự đóng góp ý kiến của khách hàng
Với câu hỏi 9,10 và 11 Công ty sẽ biết đợc mức độ hiểu biết của khách hàng về Công ty, và khách hàng thờng nhận thông tin qua kênh thông tin nào để từ đó biết đợc khách
hàng đang nằm ở giai đoạn nào trong mơ hình AIDA(mơ hình đợc xây dựng trên hệ thống các câu hỏi và qua đó đánh giá đợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm). Sau đó Cơng ty đề ra kế hoạch về quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp.
Giải pháp tiến hành điều tra nghiên cứu.
Cơng ty có thể tự làm bằng cách giao nhiệm vụ cho tổ chăm sóc khách hàng lập kế hoạch thực hiện. Q trình thu thập thơng tin có thể đợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th tín. Nhng do số lợng khách hàng không nhiều nên ta chọn phơng pháp phỏng vấn trực tiếp là hiệu quả nhất.
Việc phỏng vấn trực tiếp yêu cầu phải có ngời đi phỏng vấn. Cơng việc này có thể th ngời nh là sinh viên mà tốt nhất là các sinh viên chun ngành Marketing vì họ có hiểu biết về nghiệp vụ nghiên cứu thị trờng. Do đó họ biết những thơng tin nào có lợi cho Cơng ty và cần ghi chép lại, vì vậy hiệu quả sẽ cao hơn. Nhân viên của Cơng ty có thể trực tiếp đến các trờng học để thơng báo tuyển vì có nhiều Cơng ty đã thực hiện nh vậy.
* Tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu.
Trong trờng hợp đi thuê ngời đi phỏng vấn nh ở trên thì chi phí cuộc phỏng vấn bao gồm:
+ Chi phí cho nhân viên quản lý: bao gồm lơng cộng thởng
Lơng của nhân viên này chính là lơng tháng mà Cơng ty đã trả cịn thởng thì tuỳ theo mức mà Cơng ty đặt ra
để khuyến khích tinh thần làm việc có trách nhiệm của nhân viên.
+ Chi phí cho ngời đi phỏng vấn: tính theo số bản phỏng vấn
Cơng ty trả lơng cho nhân viên một ngày đi phỏng vấn. Sau đó tính tốn số lợng bản phỏng vấn có thể làm bình qn trong một ngày của mỗi ngời ta đợc.
+ Chi phí dành cho ngời đợc phỏng vấn: phải đợc xác định sao cho nhỏ hơn chi phí cho ngời đi phỏng vấn nhng phải đủ để ngời đợc phỏng vấn quan tâm.
Đối với cuộc phỏng vấn trên ta tính thời gian thực hiện một bản phỏng vấn bao gồm thời gian tìm địa chỉ, xác suất khơng gặp ngời đó cộng với thời gian phỏng vấn tổng cộng lại trung bình mất khoảng 1,5h đến 2h. Thời gian làm việc một ngày là 8h. Vậy trung bình mỗi ngày làm đợc từ 4 đến 5,3 bản.
Vậy chi phí cho một bản từ 16000 đến 20000 đồng Tổng số là: 20000 + 15000 = 35000 đồng
Số lợng mẫu điều tra khoảng 200 khách hàng
Tổng chi phí điều tra = 200* 35000 = 7000000 đồng
Sau khi thu thập tài liệu Công ty sẽ tiến hành xử lý thông tin thu đợc, tổng hợp chúng lại và lu trữ. Đó là những thơng tin vơ cùng q báu đối với ngời lãnh đạo Công ty.
- Danh sách những khách hàng đợc chọn làm mẫu phỏng vấn đợc lấy từ hồ sơ danh sách khách hàng cuả Công ty bao gồm tên, địa chỉ nhà riêng hoặc cơ quan, số điện
thoại. Những khách hàng này phải tiêu biểu cho khách hàng mục tiêu của Cơng ty. Các điều tra viên theo địa chỉ đó để liên hệ phỏng vấn với khách hàng chọn mẫu. Nh vậy quá trình tìm hiểu khách hàng của Cơng ty diễn ra nh trên.
Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của Cơng ty
Cơng ty khơng những tìm hiểu về khách hàng mà còn phải theo dõi sát xao đối thủ cạnh tranh của mình. Cơng ty có thể cử ra một ngời trong tổ chăm sóc khách hàng bên cạnh cơng việc chăm sóc khách hàng thơng thờng cịn làm cơng việc là theo dõi, tập hợp thông tin và lập hồ sơ về các đối thủ cạnh tranh của mình. Mặt khác cũng cần tìm hiểu khách hàng suy nghĩ nh thế nào về đối thủ cạnh tranh. Cơng ty có thể lập ra chơng trình nghiên cứu thị trờng nhằm tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.
Bớc 1: Cơng ty phải có đợc danh sách khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Điều này phải có tình báo Marketing mới lấy đợc; tuy nhiên Cơng ty cũng có thể có đợc từ một bộ phận bằng cách cử bộ phận này đến các cơ quan tìm hiểu xem họ sử dụng loại sản phẩm gì? của cơng ty nào?mức độ thoả mãn với sản phẩm đó ra sao? Nh vậy, Công ty sẽ tập hợp đợc sanh sách khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên một địa bàn nhất định.
Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu xem đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bớc 2: lập bảng câu hỏi, có thể dùng một số câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng (câu hỏi 1,2,5,6,8)
ngoài ra thêm một số câu hỏi khác (tuỳ theo chiều hớng suy nghĩ của khách hàng).
Mặt khác việc thờng xuyên khảo sát sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Công ty luôn theo sát đợc khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nh vậy việc kinh doanh của Công ty đã thực hiện theo đúng triết lý Marketing và thành cơng là điều có thể với trong tầm tay nếu Công ty thực hiện đúng nh vậy.
VII. Một số kiến nghị .
Nh đã nêu trong mục 2 là có hai cách để thực hiện việc giữ khách hàng. Cách một là đảm bảo mức độ thoả mãn khách hàng cao. Với cách này thì biện pháp thực hiện đã nêu ở trên là lập ra tổ chăm sóc khách hàng. Cịn biện pháp thứ hai là dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang ngời cung ứng khác. Để thực hiện việc này Cơng ty có thể dành những u tiên cho ngời mua quen thuộc hay lặp lại. Những khách hàng cũ đã mua sản phẩm của Unilever nếu mua lại đợc khuyến mại theo lần mua sau. Nh vậy khách hàng sẽ thấy lợi ích của việc mua lại mà sẽ phải đắn đo khơng muốn chuyển sang nhà cung ứng khác. Do đó nó sẽ góp phần tích cực trong việc giữ khách hàng.
Bên cạnh đó Cơng ty cần có cơ chế phối hợp giữa phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật. Chính vì những mâu thuẫn nảy sinh trong chính bản thân các bộ phận trong Công ty với nhau nên quan điểm của Marketing là trớc tiên phải làm Marketing hớng nội, tức là phải thoả mãn các nhân viên trong Công ty. Sau khi họ hài lòng và trung thành với Cơng ty thì họ sẽ ln nghĩ đến mục tiêu của
Công ty là thoả mãn khách hàng, đồng thời thoả mãn mục tiêu kinh doanh của Cơng ty. Vì vậy, xây dựng một cơ chế thống nhất trong phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh nói riêng và tồn Cơng ty nói chung là việc làm rất cần thiết. Cần giáo dục nhân viên chăm sóc khách hàng để họ hiểu rằng việc họ phục vụ tốt khách hàng có vai trị quan trọng trong việc giữ gìn uy tín và tiêu thụ hàng hố của Cơng ty. Và khách hàng là ngời ni dỡng Cơng ty và ni dỡng ngay chính bản thân từng nhân viên trong Cơng ty. Vì vậy mỗi nhân viên đều phải cố gắng hết sức mình chăm sóc và thoả mãn khách hàng, đồng thời thoả mãn lợi ích của mọi khách hàng. Q trình đó đợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Bảng 7: Quan hệ chặt chẽ giữa các bộ phận trong Công ty đạt kết quả cao
Sự thoả mãn của ng ời hậu thuẫn Sự thoả mãn của khách hàng Sản phẩm và dịch vụ chất l ợng cao Môi tr ờng chất l ợng cao hơn (sự thoả mãn của
nhân viên) Tăng tr ởng Lợi nhuận Không ngừng cải tiến Đổi mới đột phá
Muốn để cho mỗi nhân viên thấm nhuần quan điểm hớng theo khách hàng thì ngay từ khi mới vào Cơng ty hoặc các lớp huấn luyện, khơng chỉ giảng về kiến thức mà cịn truyền thụ cho họ thái độ, ý thức làm việc cố gắng nhiệt tình và phục vụ lợi ích của Cơng ty bằng việc chăm sóc khách hàng nhiệt tình, chu đáo và ln quan tâm đến việc thoả mãn một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Tạo ra uy tín, lịng trung thành của khách hàng đối với Cơng ty. Đó là cách kinh doanh để tồn tại lâu dài, và nó phải là triết lý của tồn Cơng ty.
Hoàn thiện hệ thống pháp luật
Hiện nay hệ thống luật của nớc ta cha hoàn chỉnh và cịn rất nhiều kẽ hở, làm cho các Cơng ty ra sức tìm cách trốn thuế, lậu thuế. Việc này vừa gây thất thốt tài sản của nhà nớc, vừa gây ra sự khơng công bằng trong cạnh tranh. Là Công ty thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đóng thuế với nhà nớc Unilever Việt Nam ln ln mong muốn góp phần làm đất nớc mạnh hơn và mong muốn ai cũng phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nh vậy.
Kết luậN
“Một khi đã quyết định cắm rễ tại Việt Nam, chúng tôi đã xác định sẽ ở lại lâu dài”_đó là mục tiêu của Cơng ty ngay từ khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam. Đó cũng là sợi chỉ xuyên suốt trong chặng đờng dài từ khi thâm nhập đến cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam của Công ty thơng qua chiến lợc Marketing hợp lí.
Bằng chiến lợc Marketing “t duy theo kiểu Việt Nam” phù hợp với thị trờng Việt Nam, Unilever đợc đánh giá là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng thành công nhất tại thị trờng Việt Nam. Các chiến lợc kinh doanh mà Công ty gọi là “tham vọng nhng kiên trì” ln thể hiện kỳ vọng của Cơng ty là: không kiếm lợi trớc mắt, đầu t lâu dài. Nhờ đó, Cơng ty đã tạo dựng đợc niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam; in đậm hình ảnh của Cơng ty trong tâm trí ngời tiêu dùng. Cơng ty quán triệt chủ trơng luôn luôn là ngời dẫn đầu thị trờng không chỉ về thị phần, doanh số…mà quan trọng hơn tất cả, đó là làm cho khách hàng hài lịng nhất. Các sản phẩm của Cơng ty đã tìm đến với ngời tiêu dùng Việt Nam và những sản phẩm nhãn hiệu Unilever này thích hợp với ngời Việt Nam đến mức khó giải thích. Hiếm có ng- ời Việt Nam nào lại cha từng biết đến các sản phẩm mang nhãn hiệu Unilever. Với mỗi nhu cầu khác nhau ngời tiêu dùng luôn đợc đáp ứng bằng các sản phẩm khác nhau. Hình ảnh của Cơng ty đã đợc tạo dựng trong gần 80 triệu con ngời Việt Nam qua các sản phẩm quen thuộc nh: OMO, VISO, LUX, CLEAR, SUNSILK, P/S, POND…
Mục tiêu của Công ty trong thời gian tới sẽ tiếp tục là ng- ời dẫn đầu thị trờng, song không xem thờng các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Công ty P&G_đối thủ luôn bám sát Công ty. Để có thể tiếp tục chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam , Công ty chủ trơng đào tạo và hoàn thiện nghiệp vụ cho các nhân viên làm Marketing, nhất là các nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp để sảm phẩm của Công ty ln làm khách hàng hài lịng nhất.
Tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Thị Liên Diệp – Quản trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1992.
2. Garry D. Smith, Darry R. Arnld, Bobby G. Bizzell, Chiến lợc và sách lợc kinh doanh , Nhà xuất bản Thành phố HCM năm 1994
3. Nguyễn Bách Khoa, Chiến lợc kinh doanh Quốc tế – Nhà xuất bản giáo dục.
4. Michael E. Porter, Chiến lợc cạnh tranh, Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật Hà Nội, năm 1996.
5. Philip Kotler, Quản trị Marketing – Nhà xuất bản thống kê 1996.
6. Philip Kotler, Marketing Management – Prentice Hall International Editions 1993.
7. Một số báo cáo tổng kết của Công ty Unilever các năm 1994,1996,2000,2001.
8. Một số báo cáo tổng kết của Công ty P&G năm 2000,2001.
9. Một số bài viết trên các báo: Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Đầu t, Sài gòn tiếp thị…