1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
1.2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì sự hài lịng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể được xem là yếu tố đáng kể để quyết định thành công của một ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng gửi tiền tiết kiệm trung thành rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, thường xuyên, và liên tục để đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu để ngân hàng có thể phục vụ tốt hơn và làm cho khách hàng hài lòng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau: khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế kém hơn so với
những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lịng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm gửi tiền tiết kiệm trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của nhân viên ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, ngân hàng có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người gửi tiền. Ở đây cần tránh hai xu hướng: ngân hàng làm cho người gửi tiền kỳ vọng quá cao về sản phẩm dịch vụ trong khi nó khơng xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người gửi tiền thất vọng; hoặc ngân hàng làm cho người gửi tiền có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lịng người gửi tiền, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người gửi tiền.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi ngân hàng là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm có những ảnh hưởng nhất định tới lòng trung thành với thương hiệu của ngân hàng. Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững và cũng khó lượng hóa. Khi một ngân hàng lấy khách hàng gửi tiền tiết kiệm làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ hài lịng cao cho khách hàng thì sẽ gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do:
- Nếu tăng mức độ hài lòng khách hàng gửi tiền tiết kiệm bằng ưu đãi lãi suất cạnh tranh hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của ngân hàng.
- Ngân hàng cịn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản phẩm hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển.
- Vì ngân hàng cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên, các cổ đông của ngân hàng. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ hài lịng của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này.
- Ngân hàng phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ hài lòng cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ hài lịng có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khn khổ giới hạn các nguồn lực.