1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
1.2.4.5 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch
Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hồn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi. Khi một hành vi đã trở thành một thói quen, hay một hành vi tốt được tập luyện, nó sẽ trở thành tự động và được thực hiện mà khơng có quyết định ý thức.
Theo Lin và Wang (2006), khoảng 40-60% khách hàng mua từ cùng một cửa hàng là thơng qua sức mạnh của thói quen. Khách hàng truy cập vào các trang web
theo thói quen chứ khơng phải thơng qua một đánh giá ý thức về những lợi ích nhận thức và chi phí cung cấp. Thật vậy, khi đã là thói quen, mọi người có xu hướng bỏ qua các thơng tin bên ngồi hoặc các chiến lược hợp lý. Tác dụng như vậy là một yếu tố trung tâm trong lý thuyết về thái độ và thái độ thay đổi (Triandis, 1971): đó là ý định hành vi, là sản phẩm của thái độ, chuẩn mực xã hội, và những ảnh hưởng gây ra bởi thói quen. Trafimow (2000); Verplanken, Aarts, Knippenberg, Moonen (1998) so sánh lý thuyết của lý luận hành động và lý thuyết liên quan sử dụng thói quen như một tiền đề của ý định hành vi đã tìm thấy thói quen có thể trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi hơn thái độ và chuẩn mực xã hội.
Theo Beerli & ctg (2004, tr 25), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng nào đó rồi thì lần sau sẽ quay lại đó để gửi tiền tiết kiệm hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác. Hoặc đơn giản khi các thành viên trong gia đình thường xuyên gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng hoặc công ty làm việc mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng nào đó thì cũng sẽ có thói quen gửi tiền tiết kiệm tại đây khi có nhu cầu. Và khi thói quen đã hình thành chắc chắn thì khách hàng gửi tiền tiết kiệm sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin tham khảo khác, và quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng hồn tồn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa.
Do đó, lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm là một khái niệm vượt ra ngoài hành vi gửi tiền lặp đi lặp lại vì là một biến mà về cơ bản liên quan đến hành vi và thái độ. Dựa trên nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992), Dick và Basu (1994), Beerli et al. (2004) đề cập đến sự kết hợp của hai thành phần này cho phép chúng ta phân biệt hai loại khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm:
- Sự trung thành dựa trên quán tính, nơi mà khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng theo thói quen chỉ vì điều này cần có nỗ lực ít hơn và khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang ngân hàng khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy,
- Sự trung thành thực sự, đó là một hình thức lặp lại hành vi gửi tiền tiết kiệm phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, và phải được đi kèm với một thái độ tích cực.
Như vậy, thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch khi cần cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.