2.3.1Mơ hình nghiên cứu
Từ nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu đi trước về lịng trung thành, thì nhận thấy với thị trường ngân hàng, các yếu tố chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn và thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng mặc dù đã được nhiều nghiên cứu cơng nhận mức độ ảnh hưởng đối với lịng trung thành tuy nhiên, vì muốn đảm bảo nghiên cứu bao qt tồn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến nên quyết định đưa năm yếu tố này vào mơ hình nghiên cứu.
H1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận H2 Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng H3 Quyết định lựa chọn H4
Chi phí chuyển đổi
H5
Thói quen lựa chọn
Bảng 2.6: Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), Eriksson và Schuster (2009), Bilal Afsar và cộng sự (2010))
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
H2: Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
H3: Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
H4: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
H5: Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.2.1Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đơi dựa trên câu hỏi mở với đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, n=10.
Nội dung buổi thảo luận trước tiên là xác định khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. Nếu có thì thời gian khách hàng đã giao
dịch tại ngân hàng. Yếu tố làm cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm trung thành với ngân hàng hơn. Kiểm tra xem người được hỏi có hiểu đúng ý câu hỏi, có điều gì mà bảng câu hỏi chưa được đề cập đến, cần bổ sung trong nội dung các câu hỏi. Ngơn ngữ trình bày trong bảng câu hỏi có dễ hiểu, phù hợp.
Qua thảo luận, tác giả đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa bỏ biến gây sự trùng lặp và xác định tổng cộng có 27 biến quan sát, trong đó, 9 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 4 biến về sự hài lòng của khách hàng, 3 biến về quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch, 2 biến về chi phí chuyển đổi, 2 biến về thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch và 7 biến về lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng. Bên cạnh đó, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính cơng chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để khách hàng có thể trả lời một cách chính xác hơn (Phụ lục 1).
2.3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng có tham gia gửi tiết kiệm thông qua bảng câu hỏi. Mẫu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Phƣơng pháp chọn mẫu:
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Luận văn sử dụng phân tích nhân tố và trong mơ hình nghiên cứu ở trên có 27 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 5 x 27 = 135 nên dự định phát ra 200 phiếu khảo sát.
Cỡ mẫu được đưa vào xử lý là 187. Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức là như vậy được xem là phù hợp vì tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là các khách hàng cá nhân hiện đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM với sự hỗ trợ của bộ phận giao dịch khách hàng.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Tạm đồng ý 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Mã hoá thang đo:
Bảng 2.7: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của KH gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM
PHÁT BIỂU KÝ
HIỆU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ HỮU HÌNH
Địa điểm của ngân hàng dễ tìm, giờ giấc làm việc thuận tiện cho việc
giao dịch. HH1
Nhân viên ngân hàng tác phong chuyên nghiệp, ăn mặc gọn gàng, trang
nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã). HH2
Khơng gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thống mát, sạch sẽ, rất tiện
nghi, thoải mái. HH3
Trang thiết bị ngân hàng đầy đủ hiện đại đảm bảo an toàn trong giao
dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…). HH4
Ngân hàng có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà
tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…). HH5
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VƠ HÌNH
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay
lần đầu giao dịch. VH1
Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của khách hàng. VH2 Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng. VH3 Thủ tục giao dịch được thực hiện đồng nhất tại các chi nhánh của ngân
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. HL1
Dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM đáp ứng được kỳ vọng của mình
về một ngân hàng lý tưởng. HL2
Anh (Chị) thấy hài lòng về dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM. HL3 Anh (Chị) thấy dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM khá tốt so với
nhiều ngân hàng khác. HL4
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
Anh (Chị) luôn so sánh dịch vụ gửi tiền tại nhiều ngân hàng khác trước
khi quyết định lựa chọn gửi tiền tại BIDV CN TPHCM. QD1 Anh (Chị) luôn cân nhắc trước khi lựa chọn dịch vụ gửi tiền tại BIDV
CN TPHCM. QD2
Anh (Chị) cho rằng quyết định lựa chọn ban đầu của mình rất quan
trọng. QD3
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
Chi phí về thời gian và nỗ lực phải bỏ ra khi thay đổi ngân hàng giao
dịch đối với Anh (Chị) là rất lớn. CD1
Việc thay đổi ngân hàng giao dịch có thể khơng đem lại lợi ích/hài lịng
như mong muốn. CD2
THÓI QUEN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
Anh (Chị) lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM vì
các thành viên khác trong gia đình cũng gửi tiền tại đây. TQ1 Anh (Chị) giao dịch dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM vì
đã quen sử dụng nhiều dịch vụ khác tại đây. TQ2
Anh (Chị) dự định sẽ là khách hàng trung thành của BIDV CN TPHCM. TT1 Anh (Chị) cho rằng BIDV CN TPHCM hiểu được nhu cầu của mình nên
khơng muốn đổi qua dịch vụ gửi tiền của ngân hàng khác. TT2 Anh (Chị) cho rằng mình sẽ khơng dễ dàng thay đổi sự tin tưởng về dịch
vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM. TT3
Anh (Chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN
TPHCM. TT4
Anh (Chị) vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ gửi tiền tại BIDV CN TPHCM
cho dù bạn bè hay người thân giới thiệu một ngân hàng khác tốt hơn. TT5 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ khác ngoài dịch vụ gửi tiền thì Anh
(Chị) vẫn ưu tiên chọn BIDV CN TPHCM. TT6
Anh (Chị) sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
BIDV CN TPHCM. TT7
2.3.3 Kết quả nghiên cứu2.3.3.1 Mô tả mẫu 2.3.3.1 Mô tả mẫu
(Nguồn: Phụ lục 1)
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
- Giới tính: Khách hàng trong mẫu có 34,8% là nam và 65,2% là nữ đang có sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM.
- Độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động từ 25 đến 50 tuổi chiếm tới 84%. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
- Thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 9,1%; từ 3-5 triệu đồng chiếm 29,4%; nhóm khách hàng có mức thu nhập cao trên 5 triệu đồng/tháng chiếm 61,8%.
- Nghề nghiệp: Tỉ lệ mẫu cho thấy khách hàng hiện vẫn đi làm với nghề nghiệp là công nhân viên chức và kinh doanh buôn bán chiếm đa số 89,9%, cịn lại là hưu trí và sinh viên.
Bảng 2.8: Kết quả thống kê mô tả mẫu
Đvt: người, %
Thông tin Số lượng Tỉ lệ
Giới tính Nam 65 34,8 Nữ 122 65,2 Độ tuổi 18 đến 25 tuổi 16 8,6 25 đến 35 tuổi 108 57,8 36 đến 50 tuổi 49 26,2 Trên 50 tuổi 14 7,5 Thu nhập Dưới 3 triệu đồng/tháng 17 9,1 3 – 5 triệu đồng/tháng 55 29,4 5 – 10 triệu đồng/tháng 104 55,6 Trên 10 triệu đồng/tháng 11 5,9 Nghề nghiệp
Công nhân, viên chức 109 58,3
Kinh doanh, buôn bán 59 31,6
Hưu trí 10 5,3
Sinh viên 9 4,8
2.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo đo
(Nguồn: Phụ lục 2)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Nunnally (1978), Peterson (1994),
Slater (1995) đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Đối với nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì thang đo được chấp nhận về mức độ tin cậy.
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
Đvt: đơn vị
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,923 27
Biến quan sát
TB thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến HH1 87,91 173,933 0,446 0,921 HH2 87,65 176,884 0,353 0,922 HH3 87,85 173,408 0,483 0,921 HH4 88,05 172,025 0,510 0,920 HH5 88,32 174,314 0,416 0,922 VH1 87,87 172,869 0,581 0,919 VH2 87,81 172,400 0,590 0,919 VH3 87,79 171,879 0,601 0,919 VH4 87,74 170,775 0,660 0,918 HL1 87,95 173,459 0,584 0,919 HL2 88,10 171,528 0,588 0,919 HL3 88,02 174,849 0,483 0,921 HL4 88,11 172,455 0,558 0,919 QD1 87,85 172,193 0,563 0,919 QD2 87,80 175,547 0,390 0,922 QD3 87,71 174,456 0,428 0,921
CD1 CD2 88,10 87,99 172,980 172,054 0,530 0,480 0,920 0,921 TQ1 TQ2 88,07 88,04 172,855 171,245 0,456 0,587 0,921 0,919 TT1 88,28 171,473 0,556 0,919 TT2 88,28 170,312 0,563 0,919 TT3 88,23 172,608 0,504 0,920 TT4 87,94 170,486 0,662 0,918 TT5 88,07 172,259 0,513 0,920 TT6 88,11 170,788 0,606 0,919 TT7 87,96 167,966 0,748 0,917 (Nguồn: Phụ lục 3) Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt 0,923 lớn hơn 0,6 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo tốt cho nghiên cứu. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu, lớn hơn 0,3.
2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chí sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn giữa 0,5 và 1 để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlett có Sig <0,05, chúng ta từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau. Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0,5. Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0,5 sẽ bị loại. Tổng
phương sai trích TVE (Total Variance Explained): tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên và tiêu chí eigenvalue tối thiểu phải bằng 1 (>=1) thì mơ hình EFA phù hợp. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra về độ tin cậy đưa vào phân tích nhân tố. Q trình này được gọi là phân tích nhân tố lần 1 với kết quả như sau:
- Về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: KMO đạt 0,846 và có tổng phương sai trích TVE lớn hơn 1 đạt 62,466% với 5 nhân tố được rút ra, kiểm định Bartlett có Sig <0,05, biến QD2 bị loại do hệ số tải nhân tố là 0,467 nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3). Tập hợp biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2.
- Những biến quan sát trải qua phân tích nhân tố lần 1 thành cơng (26 biến) đưa vào phân tích nhân tố lần 2:
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của các biến độc lập Đvt: đơn vị STT Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 1 VH2 0,778 2 VH3 0,673 3 VH4 0,649 4 VH1 0,636 5 QD3 0,629 6 QD1 0,531 7 HL3 0,767
8 HL4 0,761 9 HL2 0,736 10 HL1 0,570 11 CD1 0,825 12 CD2 0,729 13 HH5 0,380 14 TQ2 0,757 15 TQ1 0,690 16 HH1 0,566 17 HH3 0,785 18 HH2 0,710 19 HH4 0,623 (Nguồn: Phụ lục 4) Kết quả cụ thể như sau: KMO: 0,852; Eigenvalue: 1,171; tổng phương sai trích: 63,784%. Số nhân tố rút ra: 5 nhân tố, được đặt tên lại như sau:
Nhân viên ngân hàng: gồm 4 biến VH1, VH2, VH3, VH4 của nhân tố chất
lượng dịch vụ cảm nhận và 2 biến QD1, QD3 của nhân tố quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Sự hài lòng của khách hàng: gồm 4 biến HL1, HL2, HL3, HL4 của nhân tố sự
hài lịng của khách hàng.
Chi phí chuyển đổi: gồm 2 biến CD1, CD2 của nhân tố chi phí chuyển đổi và 1
biến HH5 của nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Sự thuận tiện: gồm 2 biến TQ1, TQ2 của nhân tố thói quen lựa chọn ngân hàng
giao dịch và 1 biến HH1 của nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ hữu hình: gồm 3 biến HH2, HH3, HH4 của nhân tố chất
Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm: KMO đạt được là 0,887, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích dùng để giải thích nhân tố > 50% (57,510%) thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố về lịng trung thành của khách hàng cho thấy 7 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và dùng để giải thích thang đo lịng trung thành của khách