1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
1.2.4.4 Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch
Một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm là chi phí chuyển đổi-liên quan đến sự chuyển đổi của khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1987; Zeithaml, 1981). Một số tác giả Fornell, 1992; Oliver, 1999; Neal, 1999; Woodruff, 1997 cho rằng chi phí chuyển đổi-biến số điều hịa quan trọng, có thể tác động đến khách hàng trung thành thông qua các yếu tố quyết định như sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức.
Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác (Porter, 1998). Ngồi chi phí được tính bằng tiền, chi phí chuyển đổi cũng có thể gắn với thời gian và nỗ lực về mặt tâm lý liên quan đến việc đối mặt với những rủi ro khi giao dịch với một nhà cung cấp mới (Dick và Basu, 1994; Guiltinan, 1989). Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian, tiền bạc hay nguồn lực bỏ ra như chi phí tạo dựng, tìm kiếm và chi phí liên quan đến việc thực hiện hay phá vỡ hợp đồng trong quá trình chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Zeithami & ctg, 2009). Hellier (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là những mất mát cơng sức, hao phí thời gian liên quan tới việc thay đổi sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thường cao đối với dịch vụ hơn là hàng hóa (Gremler và Brown, 1996). Có ít nhất 6 loại chi phí chuyển đổi khác nhau
là thói quen, chi phí cơ cấu, chi phí tìm kiếm, chi phí học hỏi, chi phí hợp đồng, chi phí liên tục, có thể ảnh hưởng đến sự phát triển lịng trung thành của khách hàng với dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi là các hình thức như phí đóng tài khoản với một ngân hàng và mở một tài khoản khác ở ngân hàng cạnh tranh, chi phí kết thúc sử dụng dịch vụ, phí trả nợ vay trước hạn... Ngồi ra, chi phí thời gian và cơng sức bỏ ra khi tìm hiểu sản phẩm ở ngân hàng mới mà sự rủi ro cao liên quan đến dịch vụ mà khách hàng chưa bao giờ sử dụng cũng là một hình thức của chi phí chuyển đổi, hay là mối quan hệ tồn tại vốn có với nhân viên ngân hàng... Chi phí chuyển đổi được xem là yếu tố nhạy cảm với giá cả và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, khi xem xét chi phí chuyển đổi của một khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì đó là chi phí liên quan đến hồ sơ thủ tục lần đầu giao dịch, chi phí về thời gian cơng sức, nỗ lực tâm lý liên quan đến việc không chắc chắn khi giao dịch với một ngân hàng mới, hay là mối quan hệ sẵn có với nhân viên giao dịch. Vì lý do này, chi phí chuyển đổi có thể được xem như là một chi phí ngăn cản khách hàng thay đổi ngân hàng giao dịch. Chi phí chuyển đổi càng cao thì khả năng giữ chân khách hàng càng lớn. Chi phí chuyển đổi củng cố lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với ngân hàng bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy khó có thể bỏ sang ngân hàng khác. Đây cũng được xem là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.