3.5.1.Phân tích tương quan.
Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự thỏa mãn của du khách có tương quan tương thuận với tất cả các yếu tố và có mối quan hệ khá chặt chẽ với nhau. Với yếu tố F1 (hệ số tương quan = 0,644) và yếu tố F2 (hệ số tương quan =
0,215), yếu tố F3 (hệ số tương quan= 0.457), F4 có hệ số tương quan = 0.202 và F5 (hệ số tương quan = 0.111).
3.5.2. Phân tích hồi quy
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của du khách. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 và một biến phụ thuộc mức độ thỏa mãn. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến độc lập đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 16.0. Kết quả hồi quy được thể hiện như sau:
Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc mức độ thỏa mãn của du khách. Kết quả hồi qui cho thấy 5 biến độc lập có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách (có hệ số Sig.
<0,05).
Hệ số R2trong mơ hình này là 0,722. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ
hình là 72.2% hay nói một cách khác là 72.2 % sự biến thiên của biến sự thỏa mãn được giải thích chung bởi 5 biến nêu trên. Còn lại là do các yếu tố khác tác động đến.
Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng có ảnh hưởng đáng kể đến mơ hình hồi qui. Trị số thống kê Durbin-Watson có giá trị tiến gần 2 (1,899) cho biết các phần dư khơng có tương quan với nhau.
Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có Sig. = 0,00 chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được.(xem phụ lục 12).
Như vậy, mơ hình hồi qui tuyến tính sẽ là:
Sự thỏa mãn của du khách= 0,644 x F1 + 0,215 x F2 + 0,457 x F3+ 0.202 x F4 + 0.111 x F5 + 1.06E-016 + u
Hay được viết lại là: sự thỏa mãn của du khách = 0.644 x đáng tin cậy + 0.215 x sự cảm thông +0.457 x cơ sở vật chất + 0.202 x sự nhiệt tình + 0.111 x sự đảm bảo + 1.06E-016 + u
Theo phương trình hồi qui này thì yếu tố đáng tin cậy, cơ sở vật chất, sự cảm thơng, sự nhiệt tình, và sự đảm bảo theo thứ tự quan trọng tác động sự thỏa mãn của du khách. Yếu tố đáng tin cậy tác động mạnh nhất, nếu yếu tố này được cải thiện, tăng lên một bậc thì sự thỏa mãn của du khách trung bình sẽ tăng lên 0.644 lần, yếu tố cơ sở vật chất cải thiện tăng lên 1 thì sự thỏa mãn du khách trung bình tăng lên 0.457 lần.
Đo lường đa cộng tuyến. Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ. Vì vậy, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là khơng đáng kể.
3.6. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN 4 VÀ 5 SAO
Thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với đối tượng là du khách quốc tế, các chuyên gia trong ngành khách sạn, các hãng lữ hành, những người am hiểm về ngành khách sạn như các phóng viên chun viết về du lịch... Chúng tơi đã tổng hợp thành 5 nhân tố chính nhưng trong mỗi nhân tố chính lại chứa đựng rất nhiều khía cạnh và tất cả các khía cạnh này có mối quan hệ qua lại với nhau và đều cùng ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế.
3.6.1. Yếu tố đáng tin cậy
Yếu tố được xem xét và có ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn 4 và 5 sao chính là “yếu
tố đáng tin cậy”. Yếu tố đáng tin cậy đóng một vai trị quan trọng, nó có mối quan
hệ qua lại với sự thỏa mãn của du khách, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, nhất là khách du lịch nước ngồi.
Qua q trình điều tra chúng tơi nhận thấy có rất nhiều nguyên nhân khiến du khách khơng thỏa mãn. Trong đó nhân tố “ln đảm bảo thực hiện đúng mọi giao
dịch” có sức tác động mạnh mẽ nhất. Ln đảm bảo những gì đã hứa với họ, nhất là
sự chính xác về thời gian, địa điểm, chất lượng dịch vụ đã giới thiệu với họ và thực hiện phương châm “khách hàng ln ln đúng” là chìa khóa đem ln lại thành cơng cho những khách sạn nào áp dụng yếu tố này.
Hình 3.1: Biểu đồ nhân tố
“Khách sạn luôn thực hiện đúng mọi giao dịch”
100 80 60 40 20 0
Khong tot Khong y kien Tot Rat tot
khach san luon thuc hien dung moi giao dich (tc1)
Có 13% du khách đánh giá dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho họ không đạt yêu cầu, 32% không ý kiến và chỉ 12% đánh giá là rất tốt yếu tố này. Điều này cho thấy rằng, nhìn chung, nếu muốn cải thiện sự thỏa mãn của du khách thì những gì mà khách sạn đã tuyên bố với khách hàng phải luôn được thực hiện đúng.
Với hệ thống khách sạn 4 và 5 sao thì việc này là hồn tồn có thể thực hiện tốt nhưng vì sao vẫn có sự đánh giá khơng tốt từ phía khách hàng. Một trong những
Fre qu en cy
ngun nhân đó chính là việc khơng cung cấp đầy đủ thơng tin cho họ trước khi giao dịch được diễn ra.
Hình 3.2: Biểu đồ nhân tố
“Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho du khách”
100 80 60 40 20 0
Rat khong tot Khong tot Khong y kien Tot Rat tot
Cung cap thong tin day du va chinh xac (tc2)
Có 56% đánh giá việc các khách sạn cung cấp đầy đủ thơng tin và chính xác cho họ, có tới 44% đánh giá là không tốt và rất không tốt. Như vậy, điều này cho thấy rằng, hiện tại muốn cải thiện và nâng cao sự tin cậy từ phía khách hàng thì thơng tin ln là cầu nối vơ cùng quan trọng.
Một trong những yếu tố ln được đánh giá cao chính là “sự thành thật khi
giải quyết vấn đề khó khăn” cho khách hàng. Hẳn chúng ta cũng không ngoại lệ. Nếu tổ chức hay cá nhân giúp bạn giải quyết các vướng mắc dù không thành công nhưng với thái độ thành khẩn luôn khiến bạn cảm thấy yên tâm và mong muốn quay trở lại nơi đó. Đó chính là nhân tố tiếp theo được đánh giá trong yếu tố đáng tin cậy.
Hình 3.3: Biểu đồ nhân tố
“Sự thành thật khi giải quyết những vấn đề khó khăn”
su thanh that khi giai quyet cac van de kho khan (tc4)
80
60
40
20
0
Rat khong tot Khong tot Khong y kien Tot Rat tot
su thanh that khi giai quyet cac van de kho khan (tc4)
Fre que ncy Fre qu en cy
Theo dữ liệu điều tra, chỉ có 39% du khách đánh giá cho rằng khách sạn tỏ thái độ thành thật khi giải quyết các vấn đề khó khăn mà du khách gặp phải là tốt và 9.5% là rất tốt. Điều này cho thấy du khách khơng thật sự hài lịng với những gì mà hệ thống khách sạn 4 và 5 sao cung cấp.
Hình 3.4. Biểu đồ nhân tố “Ý thức cẩn thận không để xẩy ra sai sót”
y thuc can than khong de xay ra sai sot (tc3)
100 80 60 40 20 0
Rat khong tot Khong tot
Khong y kien
Tot Rat tot
y thuc can than khong de xay ra sai sot (tc3)
Với loại hình du lịch MICE có đặc thù khách hàng là những người có thu nhập cao, do vậy chất lượng phục vụ luôn được đặt ra theo yêu cầu cao nhất có thể. Khách sạn nào mà sự sai sót càng ít thì càng làm cho người ta thỏa mãn và cảm thấy xứng đáng với mức chi tiêu mà họ đã bỏ ra. Chính vì vậy, khách sạn nào xây dựng được một văn hóa khiến cho nhân viên ln ý thức được khơng bao giờ để xảy ra sai sót dù là tiểu tiết nhỏ nhất mà khách hàng có thể cảm nhận được thì đó là một thành công lớn. Tuy nhiên, hiện tại, du khách đang đánh giá tiêu chí này là khá thấp, vẫn cịn du khách đánh giá tiêu chí này là rất khơng tốt. Điều đó cho thấy họ chưa hài lòng với khách sạn 4 và 5 sao về tiêu chí này.
Một trong những tiêu chí mà du khách đánh giá cao trong yếu tố đáng tin cậy này đó là sự đa dạng trong thực đơn và có thật sự phù hợp với khẩu vị của du khách hay khơng thì đó cịn là một trong những vấn đề cũng cần được xem xét.
Fr eq ue nc y
Nhìn chung cả hai tiêu chí này được đánh giá khá tốt, hơn 60% du khách đánh giá là tốt và rất tốt. Tuy nhiên, hệ thống khách sạn cũng nên có những chính sách mở rộng và làm phong phú thêm các dịch vụ và ẩm thực của mình.
3.6.2. Yếu tố cơ sở vật chất.
Là một trong những yếu tố cơ bản và nền tảng cho sự phát triển của du lịch MICE bởi khách hạng sang không thể ở những nơi mà cơ sở vật chất không đạt tiêu chuẩn với đúng như mức chi tiêu của họ.
Theo kết quả điều tra, chúng ta có thể nhận thấy rằng, mặc dù cơ sở vật chất của hệ thống khách sạn 4 và 5 sao rất tốt nhưng chưa thật sự làm thỏa mãn và hài lịng những du khách khó tính. Vẫn có du khách đánh giá tiện nghi của cơ sở vật chất là khơng tốt, nhưng có một điều đáng mừng đó là hơn 65% du khách đánh giá cao tiện nghi mà khách sạn cung cấp. Tuy nhiên, xét về khía cạnh này cũng cần xem xét và cải thiện nhiều hơn nữa cơ sở lưu trú để có thể hấp dẫn với du khách hơn.
Bảng 3.9: Thống kê về sự tiện nghi của cơ sở vật chất
Su tien nghi cua co
so vat chat (hh2) Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong tot 5 2.5 2.5 2.5
Khong y kien 64 32.0 32.0 34.5
Tot 102 51.0 51.0 85.5
Rat tot 29 14.5 14.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Một điều cần xem xét đó chính là cảnh quan xung quanh khách sạn. Nhiều ý kiến còn cho rằng cảnh quan xung quanh khách sạn thật sự không tốt. Hiện tại, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại đã phát triển từ lâu đời, do đó, theo thời gian có sự thay đổi nhiều nhưng để xây dựng và phát triển theo một định hướng cụ thể nào về mỹ quan đơ thị thì đang gặp nhiều khúc mắc. Chính vì vậy, điều này làm cản trở sự phát triển của ngành nghề này cũng như các ngành khác.
3.6.3. Yếu tố sự cảm thông:
Sự cảm thơng được hiểu như là sự quan tâm chăm sóc mà tổ chức dành cho du khách. Chính vì vậy, du khách ln cảm thấy họ được săn sóc và ln làm thỏa mãn nhu cầu của họ, khiến cho họ cảm thấy an tâm và an toàn khi lựa chọn tổ chức. Do vậy, nhân tố mà chúng tôi lựa chọn để phân tích đó chính là liệu tổ chức có “hiểu rõ và đáp ứng những nhu cầu của bạn” hay khơng? Có 69.5% du khách
đánh giá khách sạn hiểu rõ những nhu cầu của họ cần gì, có 28% khơng ý kiến và 2.5% du khách đánh giá không tốt về điều này. Mỗi người một ý, trăm người trăm ý, để làm hài lòng tất cả mọi du khách là điều khơng dễ dàng gì, nhưng thơng qua việc điều tra này cho thấy rằng, nếu như có gần 30% lượng du khách khơng thật sự cảm thấy thỏa mãn và hài lòng với những gì họ bỏ ra thì đó cũng là điều mà khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến những đối tượng này.
Hình 3.5: Biểu đồ Thống kê sự linh hoạt thay đổi theo sở thích của bạn
Linh hoat thay doi theo so thich cua ban (ct2)
120 100 80 60 40 20 0
Rat khong tot Khong
tot Khong y kien Tot Rat tot
Linh hoat thay doi theo so thich cua ban (ct2)
Một tiêu chí khác được đưa ra để xem xét đó là liệu khách sạn có “linh hoạt thay đổi theo sở thích của bạn” hay khơng, thì tới 81% đánh giá tổ chức thực
hiện điều này là tốt và rất tốt và 15% là không ý kiến, 4% đánh giá là không tốt và rất không tốt. Và liệu khi đã có sự thay đổi theo sở thích của du khách, liệu khách sạn có duy trì được sự thích thú lâu dài hay nói cách khác là tạo ấn tượng cho họ hay
Fre qu en cy
khơng, thì 70% đánh giá cao những nỗ lực này của tổ chức, 30% là không ý kiến và đánh giá khơng tốt.
Một tiêu chí khác được xếp vào trong nhân tố này đó chính là “khả năng
giao tiếp ngoại ngữ của nhân viên”, 27% du khách đánh giá là rất tốt, 50% đánh giá
là tốt, 3% không tốt và 19% là khơng có ý kiến gì về vấn đề này. Ngày nay, khi mà xu hướng hội nhập tồn cầu hóa đang dần mở rộng, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO thì diện mạo của đất nước cũng dần thay đổi, mà cụ thể nhất là sự giao tiếp ra bên ngoài. Vấn đề giao tiếp tốt với du khách và hiểu du khách là vấn đề sống còn đối với những nhân viên làm trong ngành du lịch. Do vậy, mỗi tổ chức nên có những chiến lược tốt hơn và cụ thể hơn cho vấn đề này.
3.6.4. Yếu tố sự nhiệt tình và sự đảm bảo
Sự nhiệt tình được thể hiện bằng thái độ và trách nhiệm sẵn sàng giúp đỡ người khác của nhân viên trong tổ chức. Chỉ có 6.5% du khách đánh giá rất tốt chỉ tiêu “nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của họ”, trong khi đó khơng tốt và rất không tốt chiếm tới 20% (xem phụ lục 13).
Hai tiêu chí “nhân viên sẵn sàng trả lời các yêu cầu của bạn” và “sẵn sàng
giúp đỡ bạn” cũng chiếm tỷ lệ tương tự không cao hơn là bao nhiêu. Do đó, điều
này cho thấy rằng, một trong những nguyên nhân khiến cho nhân viên lúng túng khi cần giải thích hoặc giúp đỡ du khách của hệ thống khách 4 và 5 sao chính là do sự yếu kém về ngôn ngữ trong giao tiếp hoặc lúng túng khi giải quyết các vướng mắc của du khách liên quan trực tiếp đến dịch vụ mà khách sạn cung cấp.
Nhân tố sự đảm bảo đề cập đến liệu những dịch vụ mà chúng ta đưa ra có “đảm bảo về giá cả cạnh tranh hay khơng.
Hình 3.6. Thống kê về sự đảm bảo hợp lý về giá cả
dam bao hop ly ve gia ca (db3)
100 80 60 40 20 0
Khong tot Khong y kien Tot Rat tot
dam bao hop ly ve gia ca (db3)
Với chỉ tiêu “đảm bảo hợp lý về giá cả” có 12.5% là rất tốt, 42% là tốt và 14% là không tốt. Như vậy, ta thấy du khách quốc tế là những người có nhiều kinh nghiệm và từng lưu trú nhiều nơi trên thế giới, đương nhiên sẽ có sự so sánh về giá cả và chất lượng dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Do vậy, cần có những đối sách thích hợp để có thể cải thiện thêm sự thỏa mãn của đối tượng này.