(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])
2.3.3.1. Các yếu tố Văn hóa a. Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Khơng như những lồi động vật bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng sử cơ bản thơng qua gia đình và các định chế quan trọng khác.
b. Văn hóa đặc trưng
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưỡng và các vùng địa lý.
Các dân ột c, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tơn giáo như Công giáoậ, tPghiáo đều
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa Văn hóa đặc trưng Tầng lớp xã hội
Các yếu tố xã hội
Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị
tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa chuộng và cấm kị riêng của họ. Những vùng địa lý như dân cư các vùng phía Bắc và dân cư các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
c. Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhu thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản, và nhiều yếu tố khác nữa. Trong cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.
Mỗi tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau. Ví dụ như tầng lớp trí thức và tầng lớp cơng nhân có những nhu cầu khác nhau về quần áo, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại ...
2.3.3.2. Các yếu tố Xã hội a. Các nhóm tham khảo
Hành vi tiêu dùng của một người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác.
Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách: (1) các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới; (2) những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hịa nhập vào đó và (3) những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh
đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm: (1) Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, (2) Giai đoạn bão hòa và (3) Giai đoạn suy thối.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Có thể chia thành hai loại gia đình của một người mua.
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, m ột người có thể nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ của mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua cũng rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn cịn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng , bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của họ , cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng rãi.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chức chính quyền, cơng ty, ... Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai trò và địa vị (Status) của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
2.3.3.3. Các yếu tố Cá nhân
QĐM của mỗi người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
a. Tuổi tác
Mỗi độ tuổi sẽ có những chu cầu khác nhau vì thế con người sẽ thay đổi hàng hóa và ịdch vụ qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn riêng cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên khác phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Ngoài ra, việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng. Một người công nhân sẽ mua những quần áo, thức ăn khác hẳn một vị giám đốc sẽ mua phương tiện đi lại bằng ô tô hay du lịch bằng máy bay.
Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi mua sắm khác nhau. Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩ m và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
c. Hồn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc mua sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó và khi thực hiện hành vi mua sắm, họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của mình.
d. Phong cách sống
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của họ thể hiện ra thành những hoạt động , mối quan tâm và quan điểm của họ trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội và thậm chí nghề nghiệp giống nhau nhưng vẫn có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của mỗi người sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua của họ.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách xử sự của họ. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họ dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền trong mơi trường của mình. Nhân cách có tểh là một biến hữu ích trong việc phân tích HVNTD, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.3.4. Các yếu tố Tâm lý a. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của họ. Một số có tính chất bản năng, một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, ... Hầu hết những nhu cầu này khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động. Mọi nhu cầu chỉ trở thành hành động khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hồn tồn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
b. Nhận thức
Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Cùng một hồn cảnh nhưng mỗi cá nhân sẽ có nhận thức khơng giống nhau dẫn đến có những hành động khác nhau. Người ta chia nhận thức thành ba quá trình: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị NTD sàng lọc đi. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của NTD. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp nếu nó khơng nổi bật lên giữa một rừng những tác nhân kích thích khác bao quanh.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả khi những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gị ép thơng tin nhận được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thơng tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
c. Kiến thức
Khi hành động đồng thời con người cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, con người có những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của họ. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa riêng của họ chẳng hạn văn hóa Pháp, văn hóa Trung Hoa, văn hóa Ấn Độ (Nguyễn Như Ý, 1998) [17] ... Thẫm mỹ và kiến trúc là một bộ phận của văn hóa. Theo lý thuyết HVNTD, văn hóa là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM nên suy ra yếu tố kiến trúc sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.
Tương ứng với mỗi nền văn hóa khác nhau, con người có quan điểm vể hình thức kiến trúc khác nhau. Trong quyển Văn hóa và Kiến trúc phương Đông, kiến trúc sư Đặng Thái Hồng (2009) [12] đã trình bày sự khác biệt về văn hóa và kiến trúc của các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Đông Nam Á và Việt Nam. Khi đến một số thành phố của Mỹ, Canada, Singapore, Pháp chúng ta dễ dàng nhận thấy đâu là cộng đồng của người Hoa (Chinatown), người Ấn Độ (Indiatown), người Mexico, người Malaysia. Ở ngay giữa thành phố Sydney của Australia có khá nhiều tiểu khu của người da đỏ với văn hóa gần nguyên dạng của họ. Và ở Tp. HCM, chúng ta có thể thấy quan điểm kiến trúc của cộng đồng người Hoa ở quận 5, quận 6, người Chăm ở quận 8, quận 3 hay người Khmer ở quận 11. Cũng theo Đặng Thái Hoàng (1997) [10], khi thiết kế các cơng trình, người kiến trúc sư cần phải chọn những nét đặc sắc trong văn hóa truyền thống để đưa vào giải pháp kiến trúc nhưng vẫn đảm bảo được tính thẩm mỹ, sự hài hịa và khơng làm giảm đi các cơng năng cần có.
Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa riêng. Sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc dẫn đến sự khác biệt về quan điểm kiến trúc. Ngoài ra, kiến trúc là một bộ phận quan trọng của văn hóa. Trong lý thuyết HVNTD, văn hóa là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM. Chính vì vậy đã đưa đến giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Kiến trúc và
Quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế đến QĐM của mình. Trong lý thuyết Kinh tế học vi mơ (Lê Bảo Lâm, 2007) [14], hiệu ứng thu nhập có
ảnh hưởng đến sức mua của NTD. Yếu tố giá và ngân sách tài chính sẽ quyết định đến chủng loại và số lượng hành hóa mà một người có thể mua. Lý thuyết Kinh tế học vĩ mô (Nguyễn Như Ý, 2007) [18] cũng chỉ ra rằng các yếu tố kinh tế như lãi suất, thuế, chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa ... ảnh hưởng đến sản lượng. Sản lượng này bao gồm số lượng hàng hóa giao dịch trên thị trường. Nếu có giao dịch thì sẽ có mua bán và QĐM.
Trong lý thuyết HVNTD, yếu tố kinh kế (thu nhập, nghề nghiệp) ảnh hưởng đến QĐM. Hiển nhiên, một người giám đốc có việc làm ổn định, thu nhập cao sẽ dễ dàng ra QĐM một căn hộ hơn là một anh cơng nhân có thua nhập thấp và việc làm khơng ổn định. Tóm lại, có thể thấy rằng yế u tố kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua và đưa đến giả thuyết H2: