CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM
4.1. Giới thiệu
Chương 1 và Chương 2 trình bày các cơ sở lý luận để từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu . Tuy nhiên, cần tiến hành bước nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam . Trong Chương này, trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức sẽ ti ến hành bước nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu phù hợp hơn. Nội dung của Chương 4 gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.
4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
4.2.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Trong bước nghiên cứu này, kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện. Mục đích của cơng việc thảo luận nhóm tập trung là: (1) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM căn hộ; (2) khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng trong mơ hình nghiên cứu đã xây dựng ở Chương 2 để từ đó điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp. Mục đích của việc phỏng vấn sâu nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp và từ đó hồn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Việc thảo luận nhóm tập trung sẽ được tiến hành trên nhóm đối tượng được lựa chọn. Các đối tượng được chọn đáp ứng các tiêu chí như trình bày trong Phụ lục 1. Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên
bày tỏ quan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận đã chuẩn bị trước (Phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho ý kiến của mình, người chủ trì tổng hợp và giữ lại những ý kiến khi được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Cuối cùng, mỗi nội dung thảo luận được kết thúc bằng việc các thành viên cho biểu quyết và giữ lại ý kiến được nếu 2/3 số thành viên thơng qua.
Cuộc thảo luận nhóm này được thực hiện vào tháng 5 năm 2012. Kết quả của thảo thuận này là cơ sở để tác giả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp.
Việc phỏng vấn sâu được thực hiện trên 10 đối tượng được chọn với mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp và từ đó hồn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Việc đánh giá nội dung các phát biểu được thể hiện qua các nội dung sau:
Người được phỏng vấn có hiểu các phát biểu hay khơng? Người được phỏng vấn có thơng tin để trả lời hay khơng?
Người được phỏng vấn có sẵn sàng cung cấp thơng tin hay khơng?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra độ phù hợ p về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong câu phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhằm lẫn cho người được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 6 năm 2012 theo dàn bài phỏng vấn đã soạn thảo (Phụ lục 3). 4.2.2.Kết quả nghiên cứu
Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất các ý kiến sau:
(1) Đối với nhóm yếu tố Kiến trúc: Một số ý kiến cho rằng họ có quan tâm đến yếu tố phong thủy của căn hộ nhưng số khác lại ít quan tâm hơn và họ cho
rằng ln có cách để hóa giải bằng sự tư vấn của thầy phong thủy để bố trí phịng ốc. Vì vậy khơng bổ sung biến quan sát này vào mơ hình nghiên cứu.
(2) Đối với nhóm yếu tố Kinh tế: Đa số các các thành viên cho rằng họ ít quan tâm đến Thuế nhà đất vì đây là quy định của pháp luật nên có muốn hay khơng thì người mua nhà cũng phải chấp nhận. Vì vậy biến quan sát Thuế nhà đất sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu. Các thành viên cũng cho rằng biến quan sát Lãi suất ngân hàng cần cụ thể hóa hơn nữa bằng chính sánh hỗ trợ tài chính từ phía người bán. Thơng thường, chủ đầu tư thường có mối liên kết với ngân hàng để hỗ trợ người mua nhà như: lãi suất ưu đãi, mua trả góp, vay thế chấp … Thực ra, tất cả những chính sách này đều chịu ảnh hưởng của lãi suất vì vậy tác giả sẽ điều chỉnh biến quan sát Lãi suất thành Hỗ trợ tài chính.
(3) Cũng trong phần thảo luận về các yếu tố Kinh tế, các thành viên cho rằng khi mua một căn hộ tuy là để ở nhưng họ cũng rất quan tâm đến việc nó có thể bán lại được dễ dàng hay khơng, tức là giá trị của căn hộ trong tương lai vì căn hộ cũng là một dạng tài sản . Và vì căn hộ là tài sản có giá trị cao nên người mua có cảm giác khối tài sản đó phải được an tồn. An tồn ở đây có nghĩa là tính “hóa lỏng” thành tiền cao và như vậy một căn hộ ngồi việc để ở nó có thể là một “kho tiền” của người chủ sở hữu. Tác giả đề xuất bổ sung biến quan sát Dễ mua bán vào nhóm yếu tố Kinh tế.
(4) Đối với yếu tố Nhóm tham khảo: Các thành viên đều cho rằng gia đình và bạn bè có tác động đến QĐM của họ. Các thành viên cũng cho rằng tâm lý bầy đàn khi mua căn hộ là gần như khơng có. Trước đây khi thị trường BĐS mới phát triển thì hiệu ứng tâm lý bầy đàn khá mạnh nhưng từ khi thị trường này lao dốc khiến khách hàng mua căn hộ để đầu tư khốn đốn nên họ đã có nhiều kinh nghiệm hơn trước các chương trình quảng cáo.
(5) Ở phần thảo luận về việc có nên bổ sung các yếu tố nào khác vào mơ hình QĐM, các thành viên cho rằng họ có nhu cầu nhà để ở ngay với thời gian nhanh chóng và chi phí thấp . Với số tiền họ mua một lơ đất nền thì họ có thể mua ngay một căn hộ và ở được ngay không mất thêm chi phí xây nhà và thời
gian xây dựng. Tuy nhiên, họ cũng cho rằng việc mua một căn hộ cũng phải “trả giá” vì giá trị của căn hộ giảm dần theo thời gian nhưng đất nền khơng những bảo tồn giá trị mà có thể giá đất cũng tăng theo thời gian. Bên cạnh đó, trước khi mua một căn hộ để ở, họ đều có suy nghĩ rằng ở nhà chung cư sẽ an tồn hơn vì họ trả phí cho hệ thống an n inh bảo vệ và được số ng trong một khu dân trí cao. Ngồi ra, các ý kếi n cũng cho rằng sống ở căn hộ chu ng cư phù hợp với lối sống hiện đại là rất thuận tiện và thể hiện được phong cách sống của họ. Theo phân tích và đánh giá, tác gải nhận thấy đây là nhóm các yếu tố tâm lý trong thuyết HVNTD. Chẳng hạn, nhu cầu để ở ngay chính là động cơ mua; cảm giác an toàn xuất phát từ nhận thức của họ cũng như từ kinh nghiệm (kiến thức) của họ khi tới tham quan một khu chung cư nào đó và từ đó hình thành niềm tin và quan điểm của họ cho rằng ở nhà chung cư sẽ an toàn hơn. Tác giả đề xuất bổ sung thêm yếu tố Tâm lý vào mơ hình nghiên cứu. Yếu tố này gồm các biến quan sát sau: Nhu cầu ở, Sở thích và Cảm giác an tồn.
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Tâm lý và
Quyết định mua căn hộ của khách hàng.
Với kết quả này, tác giả hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 yếu tố thành mơ hình hồn chỉnh với 7 nhóm yếu tố và các biến quan sát được bổ sung hoặc điều chỉnh cho phù hợp. Cụ thể như sau:
a. Kiến trúc của một căn hộ ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Hình khối kiến trúc Cảnh quan & Cây xanh Khung nhìn
Hồn thiện & Nội thất Thân thiện với mơi trường An tồn
b. Yếu tố Kinh tế ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Thu nhập Giá căn hộ
Diện tích Phí dịch vụ Hỗ trợ tài chính Dễ mua bán
c. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Siêu thị Hồ bơi Nhà trẻ
d. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Gia đình Bố mẹ Bạn bè
e. Vị trí của dự án ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Gần trung tâm
Gần chợ, trường học, bệnh viện Giao thông
Tăng giá đất
f. Công tác Markeitng ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Thương hiệu Quảng cáo Niềm tin
g. Tâm lý của khách hàng ảnh hưởng đến QĐM thơng qua các khía cạnh:
Nhu cầu ở Sở thích
Cảm giác an tồn
(6) Các khám phá mới: Các thành viên đều cho rằng có sự khác biệt lớn về nhu cầu mua căn hộ của nhóm các nhà đầu tư (mua bán lại, cho thuê, ...) và nhóm các khách hàng có nhu ầcu về chỗ ở thật sự. Trong khi nhóm các nhà đầu tư khá quan tâm đến chương trình Marketing thì nhóm khách hàng cịn lại quan tâm đến vấn đề kinh tế, vị trí và thiết kế.
4.2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
Sau bước nghiên cứu sơ bộ, mơ hình nghiên cứu trong Chương 2 được hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam như sau:
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
(Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp)
Nhóm yếu tố Kiến trúc gồm các yếu tố: Hình khối, Cảnh quan & Cây xanh, Khung nhìn, Hồn thiện & Nội thất, Thân thiện mơi trường và An tồn.
Nhóm yếu tố Kinh tế gồm các yếu tố: Thu nhập; Giá căn hộ; Diện tích; Phí dịch vụ; Hỗ trợ tài chính và Dễ mua bán.
Nhóm yếu tố Dịch vụ hỗ trợ gồm các yếu tố: Siêu thị; Nhà trẻ và Hồ bơi. Nhóm yếu tố Nhóm tham khảo gồm các yếu tố: Gia đình; Bố mẹ và Bạn bè.
Nhóm yếu tố Vị trí gồm các yếu tố: Gần trung tâm thành phố; Gần chợ, trường học, bệnh viện; Giao thơng và Tăng giá đất.
Nhóm yếu tố Marketing gồm các yếu tố: Thương hiệu; Quảng cáo và Niềm tin. Nhóm yếu tố Tâm lý gồm các yếu tố: Nhu cầu chỗ ở; Sở thích và Cảm giác an tồn.
4.2.3. Xây dựng thang đo nháp
Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp các yếu tố chính ảnh hưởn g đến QĐM căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn phản đối, 2 = Phản đối, 3 = Trung dung, 4
= Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý).
h. Thang đo yếu tố Kiến trúc: ký hiệu là ARC, gồm 6 biến quan sát sau:
ARC_1: Hình dáng kiến trúc của khối nhà đẹp, hiện đại. ARC_2: Cảnh quan & cây xanh đẹp và thoáng đãng.
ARC_3: Tầm nhìn từ căn hộ ra bên ngồi đẹp và thơng thống. ARC_4: Chất lượng hoàn thiện tốt và nội thất đẹp.
ARC_5: Thiết kế ngập tràn nắng & gió.
ARC_6: Hệ thống phịng cháy chữa cháy hiện đại và lối thốt hiểm an tồn.
i. Thang đo yếu tố Kinh tế: ký hiệu là ECO, gồm 6 biến quan sát sau:
ECO_1: Thu nhập chưa đủ khả năng mua căn hộ. ECO_2: Giá căn hộ phù hợp với khả năng tài chính. ECO_3: Diện tích căn hộ phù hợp với nhu cầu. ECO_4: Phí dịch vụ hợp lý.
ECO_5: Khơng có nhiều hình thức thanh toán linh hoạt (vay ngân hàng và trả theo tiến độ, trả theo tiến độ, mua trả một lần ...).
ECO_6: Căn hộ sau khi mua khó bán lại.
j. Thang đo yếu tố Dịch vụ: ký hiệu là SER, gồm 3 biến quan sát sau:
SER_1: Khu chung cư có siêu thị. SER_2: Khu chung cư có nhà trẻ. SER_3: Khu chung cư có hồ bơi.
k. Thang đo yếu tố Tham khảo: ký hiệu là REF, gồm 3 biến quan sát sau:
REF_1: Có tham khảo ý kiến từ gia đình. REF_2: Có tham khảo ý kiến từ bố mẹ. REF_3: Có tham khảo ý kiến từ bạn bè.
l. Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu là LOC, gồm 4 biến quan sát sau:
LOC_2: Gần chợ, trường học, bệnh viện. LOC_3: Giao thông thuận tiện.
LOC_4: Thuộc tổng thể các khu cao ốc, khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng trong tương lai.
m. Thang đo yếu tố Marketing: ký hiệu là MAR, gổm 3 biến quan sát sau:
MAR_1: Sẽ mua căn hộ của các cơng ty có thương hiệu uy tín. MAR_2: Chương trình quảng cáo hấp dẫn người mua căn hộ.
MAR_3: Tin rằng chung cư được xây dựng bởi các công ty xây dựng và tư vấn quản lý dự án uy tín.
n. Thang đo yếu tố Tâm lý: ký hiệu là PSY, gổm 3 biến quan sát sau:
PSY_1: Sẽ mua căn hộ vì có nhu cầu về chỗ ở. PSY_2: Nhà ở căn hộ phù hợp với lối sống hiện đại.
PSY_3: Cảm thấy an toàn khi sống ở chung cư hơn nhà ở tự xây. Thang đo quyết định mua (ký hiệu là DEC): Không giống như các biến độc lập được đo bằng thang đo Likert 5 bậc, biến phụ thuộc DEC chỉ nhận 2 giá trị: “Có” và “Khơng”. Giá trị “Có” sẽ được mã hóa là giá trị 1 và giá trị “Khơng” sẽ được mã hóa là giá trị 0.
DEC: Anh (Chị) sẽ mua căn hộ của dự án Kenton Residences ? 4.2.4.Xây dựng thang đo chính thức
Kết quả phỏng vấn sâu 10 khách hàng cho thấy có một số ý kiến hiệu chỉnh để làm rõ những phát biểu. Dựa trên thang đo nháp và kết quả phỏng vấn này, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh (xem Phụ lục 4) sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức.
4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đợưc dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui Logistic sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM căn hộ.
4.3.1. Tóm lược dữ liệu khảo sát
Sau khi tinh lọc và hiệu chỉnh 200 bảng khảo sát thì cịn lại 152 mẫu đảm bảo u cầu. Trong 152 mẫu chính thức thì nam giới chiếm 53,75% và nữ giới chiếm 47,25%. Nếu phân chia theo độ tuổi thì ta được cơ cấu sau: dưới 30 tuổi chiếm 40,1%; từ 30~40 tuổi chiếm 44,7%; từ 41~60 tuổi chiếm 13,9 % và trên 61 tuổi chiếm 1,3%. Nếu phân chia theo thu nhập hàng tháng ta có cơ cấu sau: dưới 5 triệu chiếm 16,4%; từ 5~15 triệu chiếm 38,7%; từ 15~30 triệu chiếm 28,2% và trên 30 triệu chiếm 16,7%.
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các biến quan sát được trình bày trong Phụ lục 6a. Kết quả phân tích cho thấy số liệu khảo sát đạt yêu cầu.
4.3.2. Kiểm định thang đo
4.3.2.1. Kiểm định bằng Cronbach alpha
Thang đo Tâm lý (PSY) có Alpha bằng 0,592 và thang đo Kinh tế (ECO) có Alpha bằng 0,613. Các thang đo còn lại có hệ số alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha được trình bày trong Phụ lục 6b.
Đối với thang đo Tâm lý (PSY), tuy hệ số alpha chưa đạt yêu cầu nhưng theo tác giả đây là thang đo cóý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu nên các biến quan sát đo lường yếu tố Tâm lý sẽ được giữ lại cho bước phân tích EFA.
Đối với thang đo Kinh tế (ECO), hệ số alpha chưa đạt yêu cầu trong khi biến ECO_4 (Phí dịch vụ) có hệ số tương quan biến-tổng là 0,259. Biến này làm giảm độ tin cậy của thang đo nên sẽ bị loại bỏ. Sau khi kiểm tra lại số liệu khảo sát, việc loại bỏ này được giải thích như sau: đối với nhóm khách hàng khơng