Chương 2 : Cơ sở lý lu về hành vi mua đố ản ph ẩm căn hộ
3.2. ết k Thiế nghiên ứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Đầu tiên từ cơ sở lý luận, tác giả tổng hợp và phân tích để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu (Mơ hình nghiên cứu 1).
Bước 2: Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo
Phương pháp định tính sẽ được áp dụng trong bước này. Bước nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nên được gọi là bước nghiên cứu sơ bộ.
Mơ hình nghiên cứu trong Bước 1 sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với
thực tế (Mơ hình nghiên cứu 2) thông qua bước nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính). Bằng kỹ thuật thảo nhóm tập trung (phương pháp khảo sát chuyên gia) sẽ khám phá được các yếu tố mới để có thể điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau khi đã có mơ hình chính ứtch, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp.
nghiên cứu. Đến đây mơ hình nghiên cứu và thang đo xem như đã phù hợp để tiến hành sang bước kiểm định mơ hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua căn hộ.
Bước 3: Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng quyết định mua căn hộ
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được áp dụng trong bước này. Sau đã có mơ hình nghiên cứu và thang đo đã hiệu chỉnh sẽ tiến hành khảo sát thu thập số liệu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu mua căn hộ đang cư trú tại địa bàn Tp. HCM.
Trong bước nghiên cứu chính thức, dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui Logistic sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cũng như kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Bước 4: Đề xuất các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu hàn lâm
Trước tiên, số liệu thứ cấp sẽ được thu thập và phân tích để đánh giá thực trạng sản phẩm căn hộ. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bất động sản Tp. HCM, các tiêu chuẩn, văn bản luật do nhà nước Việt Nam ban hành ...
Với kết quả phân tích thực trạng sản phẩm hiện có và kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ đề xuất một số hàm ý hiệu chỉnh thiết kế nhằm hoàn thiện sản phẩm căn hộ.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp)
B ảng 3.1 K ế hoạch thực hiện Bước nghiên cứu Phương
pháp
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời
gian Địa điểm
Nghiên cứu sơ bộ (Thang đo nháp) Nghiên cứu sơ bộ (Thang đo chính) Nghiên cứu chính thức
Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp. Định tính Thảo luận nhóm 5/2012 Tp. HCM Định tính Phỏng vấn sâu 6/2012 Tp. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2012 Tp. HCM
3.2.2. Mơ hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu trong Chương 2 là mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến QĐM căn hộ như dưới đây:
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp)
Nhóm yếu tố Kiến trúc gồm các yếu tố: Hình khối, Cảnh quan & Cây xanh, Khung nhìn, Hồn thiện & Nội thất, Thân thiện mơi trường và An tồn.
Nhóm yếu tố Kinh tế gồm các yếu tố: Thu nhập; Giá căn hộ; Diện tích; Phí dịch vụ; Lãi suất và Thuế đất đai.
Nhóm yếu tố Dịch vụ hỗ trợ gồm các yếu tố: Siêu thị; Nhà trẻ và Hồ bơi. Nhóm yếu tố Nhóm tham khảo gồm các yếu tố: Gia đình; Bố mẹ và Bạn bè. Nhóm yếu tố Vị trí gồm các yếu tố: Gần trung tâm thành phố; Gần chợ, trường học, bệnh viện; Giao thông và Tăng giá đất.
3.2.3. Thiết kế thang đo
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp các yếu tố chính ảnh hưởng đến QĐM căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc.
a. Thang đo yếu tố Kiến trúc: ký hiệu là ARC, gồm 6 biến quan sát sau:
ARC_1: Hình khối
ARC_2: Cảnh quan & cây xanh ARC_3: Khung nhìn
ARC_4: Hồn thiện và nội thất ARC_5: Thân thiện mơi trường ARC_6: An tồn
b. Thang đo yếu tố Kinh tế: ký hiệu là ECO, gồm 6 biến quan sát sau:
ECO_1: Thu nhập ECO_2: Giá căn hộ ECO_3: Diện tích căn hộ ECO_4: Phí dịch vụ ECO_5: Lãi suất ECO_6: Thuế đất đai
c. Thang đo yếu tố Dịch vụ: ký hiệu là SER, gồm 3 biến quan sát sau:
SER_1: Siêu thị SER_2: Nhà trẻ. SER_3: Hồ bơi
d. Thang đo yếu tố Tham khảo: ký hiệu là REF, gồm 3 biến quan sát sau:
REF_1: Gia đình REF_2: Bố mẹ REF_3: Bạn bè
e. Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu là LOC, gồm 4 biến quan sát sau:
LOC_1: Gần trung tâm thành phố
LOC_2: Gần chợ, trường học, bệnh viện LOC_3: Giao thông thuận tiện
LOC_4: Tăng giá đất
f. Thang đo yếu tố Marketing: ký hiệu là MAR, gổm 3 biến quan sát sau:
MAR_1: Thương hiệu MAR_2: Quảng cáo MAR_3: niềm tin
g. Thang đo QĐM : ký hiệu là DEC. Không giống như các biến độc lập được
đo bằng thang đo Likert 5 bậc, biến phụ thuộc DEC c hỉ nhận 2 giá trị: “Có” và “Khơng”. Giá ịtr“Có” sẽ được mã hóa là giá trị 1 và giá trị “Khơng” sẽ được mã hóa là giá trị 0.
3.2.4.Mẫu nghiên cứu
Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu mua căn hộ đang cư trú trên địa bàn Tp. HCM. Nghiên cứu này có 7 biến độc lập được đo bằng 28 biến quan sát vì vậy số mẫu tối thiểu là 140. Số lượng mẫu chọn là n = 150 mẫu.
3.2.5.Phương pháp nghiên cứu
P
h ư ơ ng pháp ng h iên
c ứu: nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính : Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Cụ thể, bước nghiên cứu này nhằm điều chỉnh lại mơ hình nghiên và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được áp dụng trong giai đoạn hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu; phương pháp phỏng vấn sâu được áp dụng trong giai đoạn hoàn chỉnh thang đo.
(2) Nghiên cứu định lượng: Để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu sản phẩm căn
hộ nhìn từ phía khách hàng, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua khảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng.
Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết và sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.
Phương pháp thu thập dữ liệu: cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ
(1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng
trong Chương 4. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn. Đối tượng khảo sát là cá nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp. HCM.
(2)Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực
trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 5. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bất động sản Tp. HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Nam ban hành ...
Phương pháp xử lý và biện luận:
(1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS trong bước nghiên cứu định lượng. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân ếtuíchtố ykhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.
(2)Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và
thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences. Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếu của sản phẩm này.
Chương 4
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM
4.1. Giới thiệu
Chương 1 và Chương 2 trình bày các cơ sở lý luận để từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu . Tuy nhiên, cần tiến hành bước nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam . Trong Chương này, trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức sẽ ti ến hành bước nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu phù hợp hơn. Nội dung của Chương 4 gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.
4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
4.2.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Trong bước nghiên cứu này, kỹ thuật thu thập dữ liệu thơng qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện. Mục đích của cơng việc thảo luận nhóm tập trung là: (1) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM căn hộ; (2) khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng trong mơ hình nghiên cứu đã xây dựng ở Chương 2 để từ đó điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp. Mục đích của việc phỏng vấn sâu nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp và từ đó hồn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Việc thảo luận nhóm tập trung sẽ được tiến hành trên nhóm đối tượng được lựa chọn. Các đối tượng được chọn đáp ứng các tiêu chí như trình bày trong Phụ lục 1. Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên
bày tỏ quan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận đã chuẩn bị trước (Phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho ý kiến của mình, người chủ trì tổng hợp và giữ lại những ý kiến khi được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Cuối cùng, mỗi nội dung thảo luận được kết thúc bằng việc các thành viên cho biểu quyết và giữ lại ý kiến được nếu 2/3 số thành viên thơng qua.
Cuộc thảo luận nhóm này được thực hiện vào tháng 5 năm 2012. Kết quả của thảo thuận này là cơ sở để tác giả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp.
Việc phỏng vấn sâu được thực hiện trên 10 đối tượng được chọn với mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp và từ đó hồn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Việc đánh giá nội dung các phát biểu được thể hiện qua các nội dung sau:
Người được phỏng vấn có hiểu các phát biểu hay khơng? Người được phỏng vấn có thơng tin để trả lời hay khơng?
Người được phỏng vấn có sẵn sàng cung cấp thơng tin hay khơng?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra độ phù hợ p về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong câu phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhằm lẫn cho người được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 6 năm 2012 theo dàn bài phỏng vấn đã soạn thảo (Phụ lục 3). 4.2.2.Kết quả nghiên cứu
Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất các ý kiến sau:
(1) Đối với nhóm yếu tố Kiến trúc: Một số ý kiến cho rằng họ có quan tâm đến yếu tố phong thủy của căn hộ nhưng số khác lại ít quan tâm hơn và họ cho
rằng ln có cách để hóa giải bằng sự tư vấn của thầy phong thủy để bố trí phịng ốc. Vì vậy khơng bổ sung biến quan sát này vào mơ hình nghiên cứu.
(2) Đối với nhóm yếu tố Kinh tế: Đa số các các thành viên cho rằng họ ít quan tâm đến Thuế nhà đất vì đây là quy định của pháp luật nên có muốn hay khơng thì người mua nhà cũng phải chấp nhận. Vì vậy biến quan sát Thuế nhà đất sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu. Các thành viên cũng cho rằng biến quan sát Lãi suất ngân hàng cần cụ thể hóa hơn nữa bằng chính sánh hỗ trợ tài chính từ phía người bán. Thơng thường, chủ đầu tư thường có mối liên kết với ngân hàng để hỗ trợ người mua nhà như: lãi suất ưu đãi, mua trả góp, vay thế chấp … Thực ra, tất cả những chính sách này đều chịu ảnh hưởng của lãi suất vì vậy tác giả sẽ điều chỉnh biến quan sát Lãi suất thành Hỗ trợ tài chính.
(3) Cũng trong phần thảo luận về các yếu tố Kinh tế, các thành viên cho rằng khi mua một căn hộ tuy là để ở nhưng họ cũng rất quan tâm đến việc nó có thể bán lại được dễ dàng hay khơng, tức là giá trị của căn hộ trong tương lai vì căn hộ cũng là một dạng tài sản . Và vì căn hộ là tài sản có giá trị cao nên người mua có cảm giác khối tài sản đó phải được an toàn. An tồn ở đây có nghĩa là tính “hóa lỏng” thành tiền cao và như vậy một căn hộ ngồi việc để ở nó có thể là một “kho tiền” của người chủ sở hữu. Tác giả đề xuất bổ sung biến quan sát Dễ mua bán vào nhóm yếu tố Kinh tế.
(4) Đối với yếu tố Nhóm tham khảo: Các thành viên đều cho rằng gia đình và bạn bè có tác động đến QĐM của họ. Các thành viên cũng cho rằng tâm lý bầy đàn khi mua căn hộ là gần như khơng có. Trước đây khi thị trường BĐS mới phát triển thì hiệu ứng tâm lý bầy đàn khá mạnh nhưng từ khi thị trường này lao dốc khiến khách hàng mua căn hộ để đầu tư khốn đốn nên họ đã có nhiều kinh nghiệm hơn trước các chương trình quảng cáo.
(5) Ở phần thảo luận về việc có nên bổ sung các yếu tố nào khác vào mơ hình QĐM, các thành viên cho rằng họ có nhu cầu nhà để ở ngay với thời gian nhanh chóng và chi phí thấp . Với số tiền họ mua một lơ đất nền thì họ có thể mua ngay một căn hộ và ở được ngay khơng mất thêm chi phí xây nhà và thời
gian xây dựng. Tuy nhiên, họ cũng cho rằng việc mua một căn hộ cũng phải “trả giá” vì giá trị của căn hộ giảm dần theo thời gian nhưng đất nền khơng những bảo tồn giá trị mà có thể giá đất cũng tăng theo thời gian. Bên cạnh đó, trước khi mua một căn hộ để ở, họ đều có suy nghĩ rằng ở nhà chung cư sẽ an tồn hơn vì họ trả phí cho hệ thống an n inh bảo vệ và được số ng trong một khu dân trí cao. Ngồi ra, các ý kếi n cũng cho rằng sống ở căn hộ chu ng cư phù hợp với lối sống hiện đại là rất thuận tiện và thể hiện được phong cách sống của họ. Theo phân tích và đánh giá, tác gải nhận thấy đây là nhóm các yếu tố tâm lý trong thuyết HVNTD. Chẳng hạn,