2.5. TÓM TẮT
Với những tổng kết lý thuyết, lập luận và so sánh các nghiên cứu trước, nội dung chương 2 đã chỉ ra mơ hình làm nền tảng cho nghiên cứu là mơ hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) được Fan & Miao (2012) mở rộng bằng cách thêm vào biến sự gắn kết (RA). Đồng thời, trong chương này cũng đã làm rõ các khái niệm có liên quan cũng như xác định các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt ở bảng 2.2.
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Sự tinh thơng của khách hàng có tương quan nghịch với sự
tin tưởng vào eWOM
H2 Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM
càng cao.
H3
Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
H4 Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận
eWOM.
H5 Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua
Chương 3
THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MƠ TẢ
Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về nguồn dữ liệu, cỡ mẫu và mơ tả, phân tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu chính thức. Đồng thời, nội dung chương này cũng sẽ bao gồm việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm liên quan trong luận văn.
3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu
Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để làm phương tiện thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết và tiến hành ở TP. HCM.
Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu. Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu có dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì cần có ít nhất 200 quan sát. Ngồi ra, cịn có các cách tính theo kinh nghiệm như lấy số biến quan sát nhân năm lần hoặc mười lần. Tuy nhiên, tất cả các cách này đều tính ra con số đều khơng vượt q 250 quan sát (Nếu gấp lên mười lần thì cũng chỉ khoảng 230 quan sát).
68 bảng hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. 418 bảng hỏi cũng đã được gửi trực tiếp (không qua e-mail) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Trong số 418 bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức, chỉ nhận lại được 396 phiếu trả lời. Trong đó lại có 25 phiếu đã ngưng trả lời vì khơng thỏa phần câu hỏi gạn lọc (trả lời là “không” một trong hai hoặc cả hai). Trong 371 phiếu trả lời cịn lại, có 18 phiếu vi phạm các quy ước đảm bảo tính hợp lệ của phiếu trả lời như sau:
+ Đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số từ 1 đến 5.
+ Không bỏ trống bất cứ câu nào mà phải điền đầy đủ.
+ Các thông tin cá nhân không mâu thuẫn nhau mà phải hợp lý. (Nếu không hợp lý có nghĩa là người được khảo sát không chú ý vào câu hỏi cho nên những thơng tin ấy khơng có giá trị cao)
Như vậy sau khi sàn lọc còn lại 353 phiếu trả lời hợp lệ, số quan sát này cao con số dự tính ban đầu (250 quan sát), đảm bảo được yêu cầu về mặt kích cỡ mẫu cho các phân tích. Và do đó, tiếp tục tiến hành mã hóa để đưa vào phân tích.
Để kiểm tra lại một lần nữa q trình sàn lọc các phiếu khơng hợp lệ cũng như kiểm tra quá trình nhập liệu. Một số thống kê chéo các thông tin được thực hiện nhằm đánh giá sự trung thực và sự tập trung trong trả lời của các đáp viên.
Một sinh viên, một người nội trợ cũng có thể đang làm thêm ở một lĩnh vực nào đó hoặc có nghề tay trái là trang điểm. Người nội trợ cũng vậy. Tuy nhiên, trong câu hỏi thứ 28 “Lĩnh vực chuyên môn đang cơng tác” đã có ghi chú: Câu hỏi này dành cho nhóm “Người đi làm”, những nhóm khác sẽ
đánh dấu vào “khác”. Thêm vào đó, với cách hỏi trong bảng hỏi thì câu 29 cũng sẽ chỉ dành cho nhóm “Người đi làm”.
Những điều này có trong bảng hỏi nhằm mục đích đánh giá sự tập trung của người trả lời. Nếu đáp viên có quan tâm và đọc kỹ câu hỏi thì sẽ khơng đánh hú họa cho xong. Nếu không tập trung sẽ cho ra những phiếu trả lời thiếu chính xác và gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Kết quả ở bảng thơng tin chéo giữa nhóm và chun mơn cơng tác đính kèm ở phụ lục 6 cho thấy khơng có sự tồn tại của những phiếu trả lời như vậy.
Mẫu khảo sát cũng đã được kiểm tra chéo sự hợp lý giữa thâm niên làm việc và độ tuổi nhằm đánh giá sự trung thực trong trả lời của những người được hỏi. Trong bảng thông tin chéo thâm niên theo độ tuổi ở phụ lục 6, khơng có ai dưới 20 tuổi mà có thâm niên làm việc chun mơn trên 10 năm cả. Điều đó cho thấy rằng q trình rà sốt và nhập liệu đã được thực hiện tốt.
Đối với nghiên cứu sơ bộ, trong 68 bảng hỏi phát ra thì thu về được 60 phiếu trả lời hợp lệ.
3.1.3. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức
Những con số về tần số và phần trăm trong bảng 3.1. sẽ chỉ là vơ hồn nếu khơng có sự mơ tả và khơng có câu chuyện về q trình khảo sát mẫu.
Có thể nói cách khảo sát trực tiếp có thể khơng nhanh bằng cách thu thập dữ liệu qua thư điện tử. Tuy nhiên, nó lại cho thấy nhiều điểm thú vị và do đó giúp người nghiên cứu hiểu nhiều hơn về mẫu và đặc điểm của mẫu (ít nhất là trong nghiên cứu này). Điều đó cũng hữu ích đối với phần đọc kết quả và những thảo luận cho kết quả có được ấy.
Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứun = 353 Tần số % % tích lũy n = 353 Tần số % % tích lũy Giới tính Nam 77 21.8 21.8 Nữ 262 74.2 96.0 Khác 14 4.0 100.0 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 115 32.6 32.6 Từ 20 – 30 tuổi 157 44.5 77.1 Từ 31 – 40 tuổi 59 16.7 93.8 Trên 40 tuổi 22 6.2 100.0 Chun mơn được đào tạo Y – Dược – Hóa 43 12.2 12.2 Kinh tế 86 24.4 36.5 Kỹ thuật 42 11.9 48.4 Khác 182 51.6 100.0 Nhóm Người đi làm 115 32.6 32.6 Sinh viên 74 21.0 53.5 Nội trợ 48 13.6 67.1 Khác 116 32.9 100.0 Chuyên môn công tác Y – Dược – Hóa 39 11.0 11.0 Trang điểm 30 8.5 19.5 Kỹ thuật 0 0.0 19.5 Khác 284 80.5 100.0 Thâm niên Dưới 2 năm 5 1.4 1.4 Từ 2 – 5 năm 5 1.4 2.8 Từ 6 – 10 năm 70 19.8 22.7 Trên 10 năm 35 9.9 32.6 238 67.4 100.0
Có 74.2% số người được khảo sát là nữ, điều này là hợp lý đối với ngành mỹ phẩm. Bên cạnh đó, với xu hướng hiện nay, nam giới cũng để mắt tới các sản phẩm làm sạch, chăm sóc da hoặc làm cho ngoại hình của họ tốt hơn. Mặt khác, đối với đa số nam giới khơng có nhiều kinh nghiệm trong việc này thì eWOM là một kênh phục vụ rất tốt cho họ. Trong khảo sát này
nam giới chiếm 21.8%, con số này cho thấy sự quan tâm của nam giới ngày nay đến mỹ phẩm.
Ngồi ra cịn có 4% số người trả lời cho biết họ có giới tính khác. Tại sao nghiên cứu này lại khơng chỉ có hai lựa chọn mà có tới ba lựa chọn? Đó là vì khi khảo sát thử, một người được hỏi là một chuyên gia trang điểm đã yêu cầu như vậy. Họ cho rằng nếu muốn nhận được câu trả lời đúng trong bảng hỏi thì rất cần một sự tơn trọng thực tế như vậy, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm. Khi đó họ sẽ thấy được quan tâm tới, được tôn trọng và sẽ chú tâm vào câu hỏi làm cho câu trả lời trung thực và chính xác hơn. Và do đó giúp cho nghiên cứu có hiệu quả hơn.
Tiếp theo là vấn đề chuyên môn được đào tạo và lĩnh vực chuyên môn làm việc của người được hỏi. Có đến 12.2% số người được hỏi được đào tạo chuyên mơn trong các ngành y, dược và hóa. Và cũng có khoảng ngần ấy số người đang làm cơng tác chun mơn trong những ngành này, chiếm 11%. Mặt khác, có 30 người chiếm 8.5% số người được hỏi công tác trong ngành trang điểm. Trong đó, có 17 người có kinh nghiệm trên 10 năm và 13 người có kinh nghiệm từ 6 đến 10 năm. Số người công tác trong các ngành y, dược, hóa cũng đã cơng tác trong chính những ngành này đều có kinh nghiệm trên 5 năm.
Những người trong ngành này được cho là có mức độ tinh thơng cao về mỹ phẩm. Bởi vì trong chương trình dạy của các ngành này có liên quan đến da người và mỹ phẩm. Các bạn học trong ngành y sẽ biết rõ về giải phẫu da, cấu trúc da, cấu tạo da ảnh hưởng đến q trình thẩm thấu các chất hóa học trong mỹ phẩm như thế nào. Ngành dược sẽ biết về bào chế, công thức làm mỹ phẩm. Ngành hóa sẽ được học về thực hành hóa phân tích, kiểm nghiệm (thực hiện các phản ứng giữa thành phần hóa học trong mỹ phẩm với nhau, kiểm nghiệm dị ứng với loại da nào, kiểm tra chất lượng, hàm lượng có thể dùng cho phù hợp với từng loại da). Cộng với thâm niên cơng tác trong chính ngành mà họ được đào tạo, đây quả thật là những chuyên gia trong lĩnh vực này.
Dưới 6-10 Dưới 6-10
Bảng 3.2. Thông tin chéo
giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên
Khác
Bên cạnh đó, những người có thâm niên trong ngành trang điểm cũng sẽ cho họ rất nhiều kinh nghiệm về các loại mỹ phẩm của nhiều hãng khác nhau. Các chuyên gia trong lĩnh vực hóa, hay những người có chun mơn y, dược hiểu biết rất rõ về tác dụng của thành phần bên trong của mỹ phẩm. Còn những chuyên gia trang điểm lại là những người vô cùng thơng thạo về tác dụng thể hiện bên ngồi của những sản phẩm làm đẹp này. Khi mua và sử dụng mỹ phẩm, đó là hai đối tượng có hiểu biết sâu sắc nhất về mỹ phẩm so với các đối tượng còn lại.
Ngồi ra, mẫu khảo sát cịn mang một đặc điểm khá thú vị khác. Số người được đào tạo chuyên môn về kỹ thuật chiếm 11.9% với 42 người. Tuy nhiên, không một ai trong số họ đang công tác trong ngành nghề chun mơn là kỹ thuật.
Có đến 238 người khơng có mức thâm niên làm việc nào vì câu hỏi 29 chỉ dành cho người đi làm. Con số này là phù hợp với con số 115 người được hỏi là người đi làm (Cỡ mẫu 353).
Có thể thấy rằng đây là những con số biết nói về mức độ hợp lý trong đặc điểm của mẫu. Điều đó được khẳng định ở một mức độ tương đối thông qua việc so sánh, đánh giá số liệu thu thập được ở các câu hỏi có thể kiểm tra
Chuyên môn được
đào tạo
Chuyên môn công tác
Trang điểm
Trên Kỹ
năm 10
năm 6 năm năm
10 năm thuật Y-Dược-Hóa - 23 16 - - - - 4 Kinh tế - - - - - - - 86 Kỹ thuật - - - - - - - 42 Khác - - - - 17 13 - 152
chéo như trên. Đặc điểm của mẫu cho thấy rằng q trình khảo sát sẽ có rất ít những sai sót. Người được hỏi đã chú tâm vào câu trả lời và cho những câu trả lời mang tính hợp lý cao. Như vậy sẽ giúp tránh được sai số ngẫu nhiên nhiên và do đó giúp cho việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả hơn. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm định thang đo dựa trên dữ liệu vừa được phân tích, mơ tả.
3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TINCẬY CỦA THANG ĐO CẬY CỦA THANG ĐO
Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4:
Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
Ohanian (1990)
Tôi là một chuyên gia
Sự tham gia (IN)
Zaichkowsky (1985)
Tôi quan tâm đến eWOM
Sự gắn kết (RA)
Gilly & cộng sự (1998)
Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi
Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc
Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Cheung & cộng sự (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Sự thừa nhận eWOM (AD) Cheung & cộng sự (2009)
Tôi đồng ý với các eWOM
Dự định mua (PI)
Hosein (2012)
Với sự ảnh hưởng này, tơi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới
Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thông
qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng.
Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh
Biến Ký hiệu Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm EX2 Tơi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm
EX4 Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược,
cơng nghiệp hóa phẩm, cơng nghệ sinh học,…)
EX5 Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm
Sự tham gia (IN)
IN1 Tôi quan tâm đến eWOM
IN2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tơi sẽ đánh giá cao điều đó IN3 Tơi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm
IN4 Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua
mỹ phẩm
Sự gắn kết (RA)
RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi RA2 Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng
quan điểm sống với tôi
RA3 Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là có cùng trình độ học vấn với tơi
Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh
Biến Ký
hiệu Biến quan sát
Sự tin tưởng vào
eWOM (CR)
CR1 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. CR2 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM mang tính
chính xác.
CR3 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.
Sự thừa nhận eWOM
(AD)
AD1 Tôi đồng ý với các eWOM
AD2 Thơng tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm
AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn AD4 eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết
định mua của tôi
AD5 eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua
Dự định mua (PI)
PI1 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 1-2 tháng tới
PI2 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 3-4 tháng tới
PI3 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 5-6 tháng tới
Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo