Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mơ hình và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 3 mơ hình đều đáp ứng các giả định đảm bảo cho một ước lượng vững và hiệu quả.
Như vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5 giả định của một ước lượng theo phương pháp tổng bình phương bé nhất đối với hồi quy thứ nhất và 4 giả định đối với hồi quy thứ 2 và 3). Hệ số xác định mơ hình được kiểm định có ý nghĩa thống kê. Yêu cầu cuối cùng của hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với mơ hình thứ nhất, phương trình hồi quy tuyến tính có thể được viết như sau:
Sự tin tưởng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA.
Trước hết, nhìn vào hệ số tương quan riêng, ta thấy biến Sự tham gia
(IN) có tác động đến CR mạnh nhất trong 3 biến độc lập (0.587). Trong điều
kiện các yếu tố khác khơng đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần ta cũng thấy IN thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho CR thay đổi 0.519 lần. Tức là khi chúng ta càng tăng mức độ tham gia lên thì chúng ta càng tin tưởng vào eWOM hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012). Và đây cũng là một thực tế dễ thấy, chúng ta tăng mức độ tham gia nghĩa là chúng ta đang có động lực để tìm kiếm eWOM. Động lực ấy làm cho chúng ta có được một lượng eWOM phong phú hơn và do vậy có khả năng tìm ra eWOM mà mình cho là thật, là chính xác. Nói tóm lại, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận
giả thuyết H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
RA tác động lên sự tin tưởng vào eWOM ở mức độ thấp hơn nhiều so với IN. Một thay đổi của RA làm sự tin tưởng vào eWOM thay đổi không nhiều. Tuy nhiên điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Cũng giống như IN, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa
học và cơ sở thống kê để tự tin chấp nhận giả thuyết H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
Biến EX khơng những có giá trị lý thuyết và thực tế mà cũng đầy đủ ý nghĩa thống kê, dù nó tác động yếu nhất trong 3 biến. Phần nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước cũng cho thấy Sự tinh thơng (EX) có tác động đến Sự tin tưởng vào eWOM
(CR).
Thực tế cho thấy, những nhà nghiên cứu ở các viện tế bào, người bào chế công thức mỹ phẩm, những chuyên gia trang điểm dày dặn kinh nghiệm khó lịng có thể tin vào một lời truyền miệng. Với họ, rất nhiều khả năng lời truyền miệng này không đủ chắc chắn về mặt lý luận hoặc với họ nó thật ngây ngơ. Do vậy mà nó khó mà có thể thuyết phục được những đối tượng có mức độ tinh thông cao này, nhất là lại thông qua môi trường mạng.
Kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng ủng hộ cho giả thuyết H1: Sự tinh thơng của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin
tưởng vào eWOM.
Bansal & Voyer (2000) trong một nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng mức độ tinh thông càng cao thì càng khơng tin vào eWOM vì những hiểu biết sâu sắc của họ.
Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận trong nghiên cứu này với mức ý nghĩa 95%.
Kết luận: Mơ hình thứ nhất cho ta cơ sở khoa học và thống kê chấp nhận 3 giả thuyết ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, Sự tham gia (IN) có mức độ tác động lớn nhất và thuận chiều đến Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Sự gắn kết (RA) cũng tác động cùng chiều lên CR nhưng mức độ thấp hơn IN rất nhiều. Trái ngược lại IN và RA, Sự tinh thông (EX) tác động ngược chiều
lên CR. Do vậy, chiều hướng tác động của cả 3 biến EX, IN và RA giống như dấu kỳ vọng ban đầu.
Phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình thứ hai có thể được viết như sau:
Sự chấp thuận eWOM (AD) = 0.933*Sự tin tưởng eWOM (CR)
Hằng số khơng có đủ ý nghĩa thống kê và đã được loại bỏ ra khỏi mơ hình. Như vậy, tung độ gốc bằng 0, tức là đường hồi quy của mơ hình sẽ đi qua gốc tọa. Điều này là hết hợp lý.
Hai biến CR và AD có sự gắn kết vơ cùng chặt chẽ, nếu khơng có sự tin tưởng thì khơng thể thừa nhận do đó khơng tồn tại sẵn một mức thừa nhận nào nếu khơng tồn tại sự tin tưởng. Nó liên hệ chặt tới mức người ta không nhận ra sự khác biệt giữa chúng, do vậy, thông thường chúng ta nghĩ rằng đã tin tưởng là phải tiến tới dự định mua. Nhưng nghiên cứu này giúp khẳng định lại sự tồn tại của AD và eWOM tác động đến PI theo cách như vậy.
Như vậy, hằng số loại ra khỏi mơ hình vừa có cơ sở về thống kê vừa có cơ sở từ thực tiễn. Đối với Sự thừa nhận (AD), Sự tin tưởng vào eWOM (CR) đã giải thích được 71.7%. Đồng thời tác động của CR lên AD là tác động cùng chiều như kỳ vọng dấu ban đầu. Do đó, giả thuyết H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM được chấp nhận.
Dự định mua (IP) = 1.055 + 0.612*Sự chấp thuận eWOM(AD)
Sự chấp thuận eWOM(AD) giải thích được 53.9% Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, phần cịn lại có thể là do những biến khác chưa đưa vào mơ
hình hoặc do sai số. Tuy nhiên, sự tác động của AD là khá lớn lên dự định mua. Và chiều hướng tác động từ nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương tự với các nghiên cứu trước và như dấu kỳ vọng ban đầu.
Giả thuyết cuối cùng của nghiên cứu H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua hàng, được chấp nhận với đầy đủ cơ sở
lý thuyết và ý nghĩa thống kê.
Để xem xét tác động của EX, IN, RA lên PI ta tính trọng số hồi quy của từng yếu tố bằng tích của tất cả các quan hệ gián tiếp giữa chúng.
rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036 rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296 rRA-
PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076
Với kết quả này cho thấy IN có tác động mạnh nhất lên PI. Do đó, trong phần kiến nghị cũng sẽ tập trung vào yếu tố này (IN).
Như vậy, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho cùng một kết quả với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) ở giá trị thang đo, thứ tự mức độ tác động của các biến và dấu kỳ vọng. Tuy nhiên, sự phù hợp ở hồi quy 2 và hồi quy 3 ở nghiên cứu này cao hơn nghiên cứu của Fan & Miao (2012) rất nhiều. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với thực tế của thị trường mỹ phẩm ở Tp. HCM.
Thêm vào đó, từ kết quả kiểm định Chow một lần nữa chứng minh kết quả nghiên cứu phù hợp với thực tế. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực Y – Dược – Hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Khi mua sắm mỹ phẩm, đây là
những đối tượng dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm bản thân để ra quyết định. Hay nói cách khác, sự am hiểu, sự tinh thông về sản phẩm làm cho họ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Đó chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có, những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để điều khiển hành vi của họ.
4.4. TÓM TẮT
Một cách chung nhất, chương 4 đã khái quát toàn bộ kết quả của nghiên cứu. Những thảo luận cũng đã được trình bày để chỉ ra rằng nghiên cứu này phù hợp với các lý thuyết được đưa ra và kết quả của nó phản ánh được thực tiễn. Biến Sự tham gia (IN) có tác động mạnh nhất lên Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Đến lượt mình CR ảnh hưởng rất chặt chẽ lên Sự thừa nhận eWOM (AD) và từ đây tác động đến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến (PI). Sự phù hợp của cả 3 mơ hình hồi quy được đánh giá qua hệ số phù hợp tổng hợp R2 lên đến 90,96%. Những người có hiểu biết nhiều về mỹ phẩm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM. Những kết quả này là phù hợp với thực tế và các nghiên cứu trước.
Chương 5
KẾT LUẬN
Chương 5 sẽ tập trung vào kết luận lại vấn đề bằng việc trả lời câu hỏi nghiên cứu và so sánh kết quả với mục tiêu nghiên cứu. Chương 5 cũng sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất từ quá trình nghiên cứu này. Đồng thời, sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.