4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY
4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Hồi quy thứ nhất có R2 hiệu chỉnh là 0.508 cho thấy sự biến thiên của sự tin tưởng vào eWOM được giải thích 50.8% bởi các biến độc lập EX, IN, RA. Đây là một con số khá cao, và mơ hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Tuy nhiên, để xem xét sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, ta dùng đến kiểm định F để kiểm định xem giá trị R2 có ý nghĩa thống kê hay không, với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh F Sig. Hồi quy 1 (CR) 0.716 0.512 0.508 122.144 0.000
Hồi quy 2 (AD) 0.847 0.717 0.717 890.865 0.000
Với những giá trị ở bảng 4.2. cho thấy cả 3 mơ hình hồi quy trong nghiên cứu này đều phù hợp với dữ liệu mẫu và đạt được sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, với độ tin cậy 95%. R2 cho biết mức độ giải thích của các biến độc lập trong mơ hình đối với biến phụ thuộc. Cịn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chưa đưa vào mơ hình.
Trong mơ hình hồi quy thứ nhất (CR), các biến độc lập đã giải thích được 50.8% biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy khá đơn giản với chỉ 3 biến độc lập là Sự tinh thông (CR), Sự tham gia (IN) và Sự gắn kết (RA). Mức độ tác động của từng biến cũng như ý nghĩa thống kê của các tác động này sẽ được bàn luận trong phần sau.
Ở mơ hình hồi quy thứ hai (AD), biến Sự tin tưởng vào eWOM đã giải thích được 71.7% Sự thừa nhận eWOM. Chỉ một biến duy nhất đã giải thích được đến hơn 70%, mức độ này là có hợp lý? Điều này sẽ được thảo luận ở phân tích kết quả.
Mơ hình thứ ba (IP) cũng là một hồi quy đơn. Mức độ giải thích của biến độc lập AD (Sự thừa nhận eWOM) đối với biến Dự định mua mỹ phẩm
trực tuyến không cao như hồi quy đơn (AD) nhưng cũng đạt được ý nghĩa
thống kê thơng qua kiểm định F. Biến AD đã giải thích được 35.1% biến PI. Bên cạnh đó, để đánh giá mức độ phù hợp của tồn bộ mơ hình nghiên cứu này, chúng ta cần phải tính hệ số phù hợp tổng hợp (R2 ).
M
R2 2 2 2
M = 1 – (1 – R 1)* (1 – R 2)* (1 – R 3)
M = 1 – (1 – 0.508)*(1 – 0.717)*(1 – 0.351) = 0.9096
Như vậy, kết quả cho thấy tất cả 3 mơ hình hồi quy cũng như tồn bộ mơ hình nghiên cứu đều có sự phù hợp khá cao.
4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy
Kiểm định t được thực hiện để đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy. Giả thuyết của kiểm định này là H0: biến độc lập khơng có tác động lên biến phụ thuộc. Giả thuyết này bị bác bỏ khi sig. < 0.05.
Theo bảng dưới đây, chúng ta có đủ cơ sở và đủ tự tin để bác bỏ H0, sự tham gia (IN) và sự gắn kết (RA) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến sự tin tưởng vào eWOM. Đối với biến sự tinh thông (EX), tuy mức độ tác động thấp nhưng vẫn đủ cơ sở để bác bỏ H0 và hơn nữa có đầy đủ cơ sở thống kê để chứng tỏ sự tác động ngược chiều của EX lên CR.
Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy 1(CR)
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Hệ số tương quan riêng B Sai lệch chuẩn Beta Hằng số 1.560 0.185 8.417 0.002 EX -0.063 0.030 -0.082 -2.084 0.038 -0.111 IN 0.519 0.038 0.592 13.555 0.000 0.587 RA 0.133 0.036 0.162 3.662 0.000 0.192
Tóm lại, trong mơ hình thứ nhất (CR) cả 3 biến tác động có ý nghĩa thống kê lên CR là Sự tham gia (IN), Sự gắn kết (RA) và Sự tinh thông (EX).
Đối với mơ hình hồi quy thứ 2 (AD), hằng số bị loại ra khỏi mơ hình vì có sig. <0.05. Việc loại bỏ có hợp lý hay và mức độ hợp lý tới đâu sẽ được trình bày trong phần thảo luận. Đối với biến Sự tin tưởng vào eWOM (CR), nó có đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến Sự thừa nhận eWOM
Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy 2(AD)
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai lệch chuẩn Beta Hằng số 0.216 0.116 1.860 0.064 CR 0.933 0.031 0.847 29.847 0.000
Hằng số và hệ số hồi quy của biến AD trong mơ hình hồi quy thứ 3 (PI) có đầy đủ ý nghĩa thống kê vì thỏa điều kiện sig. < 0.005 nên đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết cho rằng các con số này bằng 0.
Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy 3(PI)
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai lệch chuẩn Beta Hằng số 1.055 0.165 6.391 0.000 AD 0.612 0.044 0.592 13.768 0.000
4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY
Kiểm định Chow cho phép kiểm định độ ổn định cấu trúc của các mơ hình hồi quy, hay so sánh hai hồi quy với nhau. Trong nghiên cứu này, kiểm định Chow dùng để so sánh giữa nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Bước thứ nhất, thực hiện phân tích hồi quy cho tất cả các quan sát để xác định tổng bình phương của các phần dư (RSSp) gọi là S1. Bước này đã thực hiện trong hồi quy số 3.
Bước thứ hai, ước lượng riêng biệt cho từng nhóm và tìm các tổng bình phương của các phần dư (RSS1 và RSS2). Tính tổng của hai đại lượng RSS này, đặt là S2 = RSS1 và RSS2.
Bước thứ ba, xác định F tính tốn (Ftt) bằng cơng thức sau:
với p là số các thông số ước lượng
Bước thứ tư, nếu Ftt vượt quá giá trị tới hạn F(p, n-2p) tại mức ý nghĩa 5%, ta bác bỏ giả thuyết rằng các hồi quy là giống nhau.
Trước hết tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người được đào tạo ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10, ta có bảng 4.6.
Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo
Lĩnh vực được đào tạo n Tổng bình phương của các phần dư (RSS)
Tất cả 353 250.693
Y – dược – hóa 43 12.026
Do đó, Ftt = 28.05 Mà F (2,349) = 2.9957
Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, nhìn vào trọng số hồi quy ở phụ lục 10 cho thấy rằng nhóm những người được đào tạo trong lĩnh vực Y – Dược – Hóa là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất.
Tiếp tục tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người công tác ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người cơng tác ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10, ta có bảng 4.7.
Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác
Lĩnh vực cơng tác n Tổng bình phương của các phần dư (RSS)
Tất cả 353 250.693
Y – dược – hóa và trang
điểm 69 18.999
Khác 284 160.654
Do đó, Ftt = 69.0024 Mà F (2,349) = 2.9957
Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, ở đây cũng cho ta một kết luận tương tự. Khi nhìn vào trọng số hồi quy ở phụ lục 10 cho thấy rằng nhóm những người hoạt động chun mơn trong các lĩnh
vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất.
4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mơ hình và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 3 mơ hình đều đáp ứng các giả định đảm bảo cho một ước lượng vững và hiệu quả.
Như vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5 giả định của một ước lượng theo phương pháp tổng bình phương bé nhất đối với hồi quy thứ nhất và 4 giả định đối với hồi quy thứ 2 và 3). Hệ số xác định mơ hình được kiểm định có ý nghĩa thống kê. Yêu cầu cuối cùng của hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với mơ hình thứ nhất, phương trình hồi quy tuyến tính có thể được viết như sau:
Sự tin tưởng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA.
Trước hết, nhìn vào hệ số tương quan riêng, ta thấy biến Sự tham gia
(IN) có tác động đến CR mạnh nhất trong 3 biến độc lập (0.587). Trong điều
kiện các yếu tố khác khơng đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần ta cũng thấy IN thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho CR thay đổi 0.519 lần. Tức là khi chúng ta càng tăng mức độ tham gia lên thì chúng ta càng tin tưởng vào eWOM hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012). Và đây cũng là một thực tế dễ thấy, chúng ta tăng mức độ tham gia nghĩa là chúng ta đang có động lực để tìm kiếm eWOM. Động lực ấy làm cho chúng ta có được một lượng eWOM phong phú hơn và do vậy có khả năng tìm ra eWOM mà mình cho là thật, là chính xác. Nói tóm lại, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận
giả thuyết H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
RA tác động lên sự tin tưởng vào eWOM ở mức độ thấp hơn nhiều so với IN. Một thay đổi của RA làm sự tin tưởng vào eWOM thay đổi không nhiều. Tuy nhiên điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Cũng giống như IN, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa
học và cơ sở thống kê để tự tin chấp nhận giả thuyết H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
Biến EX khơng những có giá trị lý thuyết và thực tế mà cũng đầy đủ ý nghĩa thống kê, dù nó tác động yếu nhất trong 3 biến. Phần nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước cũng cho thấy Sự tinh thơng (EX) có tác động đến Sự tin tưởng vào eWOM
(CR).
Thực tế cho thấy, những nhà nghiên cứu ở các viện tế bào, người bào chế công thức mỹ phẩm, những chuyên gia trang điểm dày dặn kinh nghiệm khó lịng có thể tin vào một lời truyền miệng. Với họ, rất nhiều khả năng lời truyền miệng này không đủ chắc chắn về mặt lý luận hoặc với họ nó thật ngây ngơ. Do vậy mà nó khó mà có thể thuyết phục được những đối tượng có mức độ tinh thơng cao này, nhất là lại thông qua môi trường mạng.
Kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng ủng hộ cho giả thuyết H1: Sự tinh thơng của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin
tưởng vào eWOM.
Bansal & Voyer (2000) trong một nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng mức độ tinh thơng càng cao thì càng khơng tin vào eWOM vì những hiểu biết sâu sắc của họ.
Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận trong nghiên cứu này với mức ý nghĩa 95%.
Kết luận: Mơ hình thứ nhất cho ta cơ sở khoa học và thống kê chấp nhận 3 giả thuyết ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, Sự tham gia (IN) có mức độ tác động lớn nhất và thuận chiều đến Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Sự gắn kết (RA) cũng tác động cùng chiều lên CR nhưng mức độ thấp hơn IN rất nhiều. Trái ngược lại IN và RA, Sự tinh thông (EX) tác động ngược chiều
lên CR. Do vậy, chiều hướng tác động của cả 3 biến EX, IN và RA giống như dấu kỳ vọng ban đầu.
Phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình thứ hai có thể được viết như sau:
Sự chấp thuận eWOM (AD) = 0.933*Sự tin tưởng eWOM (CR)
Hằng số khơng có đủ ý nghĩa thống kê và đã được loại bỏ ra khỏi mơ hình. Như vậy, tung độ gốc bằng 0, tức là đường hồi quy của mơ hình sẽ đi qua gốc tọa. Điều này là hết hợp lý.
Hai biến CR và AD có sự gắn kết vơ cùng chặt chẽ, nếu khơng có sự tin tưởng thì khơng thể thừa nhận do đó khơng tồn tại sẵn một mức thừa nhận nào nếu không tồn tại sự tin tưởng. Nó liên hệ chặt tới mức người ta khơng nhận ra sự khác biệt giữa chúng, do vậy, thông thường chúng ta nghĩ rằng đã tin tưởng là phải tiến tới dự định mua. Nhưng nghiên cứu này giúp khẳng định lại sự tồn tại của AD và eWOM tác động đến PI theo cách như vậy.
Như vậy, hằng số loại ra khỏi mơ hình vừa có cơ sở về thống kê vừa có cơ sở từ thực tiễn. Đối với Sự thừa nhận (AD), Sự tin tưởng vào eWOM (CR) đã giải thích được 71.7%. Đồng thời tác động của CR lên AD là tác động cùng chiều như kỳ vọng dấu ban đầu. Do đó, giả thuyết H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM được chấp nhận.
Dự định mua (IP) = 1.055 + 0.612*Sự chấp thuận eWOM(AD)
Sự chấp thuận eWOM(AD) giải thích được 53.9% Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, phần cịn lại có thể là do những biến khác chưa đưa vào mơ
hình hoặc do sai số. Tuy nhiên, sự tác động của AD là khá lớn lên dự định mua. Và chiều hướng tác động từ nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương tự với các nghiên cứu trước và như dấu kỳ vọng ban đầu.
Giả thuyết cuối cùng của nghiên cứu H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua hàng, được chấp nhận với đầy đủ cơ sở
lý thuyết và ý nghĩa thống kê.
Để xem xét tác động của EX, IN, RA lên PI ta tính trọng số hồi quy của từng yếu tố bằng tích của tất cả các quan hệ gián tiếp giữa chúng.
rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036 rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296 rRA-
PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076
Với kết quả này cho thấy IN có tác động mạnh nhất lên PI. Do đó, trong phần kiến nghị cũng sẽ tập trung vào yếu tố này (IN).
Như vậy, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho cùng một kết quả với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) ở giá trị thang đo, thứ tự mức độ tác động của các biến và dấu kỳ vọng. Tuy nhiên, sự phù hợp ở hồi quy 2 và hồi quy 3 ở nghiên cứu này cao hơn nghiên cứu của Fan & Miao (2012) rất nhiều. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với thực tế của thị trường mỹ phẩm ở Tp. HCM.
Thêm vào đó, từ kết quả kiểm định Chow một lần nữa chứng minh kết quả nghiên cứu phù hợp với thực tế. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực Y – Dược – Hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Khi mua sắm mỹ phẩm, đây là
những đối tượng dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm bản thân để ra quyết định. Hay nói cách khác, sự am hiểu, sự tinh thơng về sản phẩm làm cho họ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thơng điệp tiếp nhận được. Đó chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có, những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để điều khiển hành vi của họ.
4.4. TÓM TẮT
Một cách chung nhất, chương 4 đã khái quát toàn bộ kết quả của