Một người được cho là có mức độ tinh thơng cao trong ngành mỹ phẩm nếu họ là chuyên gia hay có những hoạt động chuyên mơn sâu trong ngành. Đó có thể là nhà nghiên cứu trong các viện nghiên cứu về chế phẩm hóa mỹ phẩm, là chuyên gia trong viện nghiên cứu tế bào gốc. Những người có thâm niên hoạt động ở vị trí chuyên gia trong các xưởng sản xuất với kinh nghiệm chuyên sâu cũng là những người có mức độ tinh thơng cao. Bên cạnh đó, những người thơng thạo về mỹ phẩm như các chuyên gia trang điểm, người làm công tác huấn luyện, đào tạo ở công ty mỹ phẩm cũng có mức độ tinh thơng cao. Hoặc những cá nhân được đào tạo trong những ngành liên quan đến y, dược và hóa thường ln được trang bị kiến thức về hóa mỹ phẩm cũng được cho là những người có mức độ tinh thơng cao.
Park & Kim (2008) trong một nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng khách hàng có chun mơn cao sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức và kinh nghiệm của họ. Bởi vì điều đó chứng tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về ngành mỹ phẩm so với những đối tượng khác. Với những khả năng được trang bị sẵn ấy, khi mua mỹ phẩm họ không cần đến eWOM.
Khách hàng càng tinh thơng thì càng tự tin trong việc ra quyết định mua sắm mà khơng thích những ý kiến bên ngồi (Bansal & Voyer, 2000). Nhất là các eWOM được đưa ra bởi những người tiêu dùng khơng có nhiều kinh nghiệm hoạt động trong ngành, với những lập luận thiếu chuyên môn. Các eWOM này sẽ không dễ dàng thuyết phục hoặc khiến cho những người có mức độ tinh thông cao tin tưởng vào chúng. Những kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của họ sẽ là thứ mà họ dựa vào để đưa ra quyết định, điều mà Petty & Cacioppo (1986) gọi là tuyến đường trung tâm.
Do đó, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin tưởng vào eWOM.
Zaichkowsky (1985) chỉ ra rằng ở mức độ tham gia thấp, chúng ta sẽ khơng có nhiều thơng tin do đó khơng nhận được nhiều hiểu biết về chúng. Ngược lại, ở mức độ tham gia cao cho thấy động lực tìm kiếm thơng tin và nhờ vậy chúng ta sẽ có được lượng thơng tin phong phú hơn. Sở dĩ như vậy vì người có mức độ tham gia cao sẽ có động lực để đọc thêm những đánh giá, khuyến nghị (Fan & Miao, 2012). Lượng thơng tin có được sẽ giúp đưa ra quyết định tự tin hơn, chính điều đó tạo ra giá trị cho việc nỗ lực tìm kiếm thơng tin cho quyết định mua hàng. Giá trị từ những eWOM tìm được sẽ làm cho chúng ta tin tưởng vào nó.
Như vậy, giả thuyết thứ hai sẽ là:
H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
Người ta sẽ tin tưởng vào những nhận định, khuyến nghị từ bạn bè và người thân hơn là những người khác, bởi vì đó là những người có sự gắn kết chặt chẽ với họ (Bansal & Voyer, 2000). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, mức độ gắn kết cao không chỉ giữa bạn bè hay người thân. Nó cịn bao hàm
cả những người mà người ta cho là có cùng sở thích, cách chia sẻ và lối sống (Smith & cộng sự, 2005). Dù chưa hề biết mặt nhau, nhưng chính những mối tương đồng mà khi tiếp xúc với eWOM, người ta dễ bị thuyết phục hơn.
Gilly & cộng sự (1998) chỉ ra rằng sự gắn kết làm ảnh hưởng đến sự thông hiểu và tác động đến sự tin tưởng. Mức độ gắn kết càng chặt chẽ, người ta đặt niềm tin càng cao vào eWOM nhận được (Sweeney & cộng sự, 2008).
Chính vì vậy, giả thuyết thứ ba là:
H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
Một khi chúng ta nhận thấy các eWOM là thật, là chính xác thì khi đó chúng ta có được niềm tin vào nó. Trước một eWOM đáng tin cậy, chúng ta đương nhiên hài lịng về điều đó. Sự hài lịng đó được sinh ra từ cảm giác eWOM giúp chúng ta dễ dàng ra quyết định hơn. Khơng cịn chới với, mơng lung vì dường như nó đã đóng góp vào sự hiểu biết của chúng ta về sản phẩm. Và từ đó làm cho chúng ta như được thúc đẩy để có hành động mua.
Cheung & cộng sự (2009) cho rằng đối với eWOM, người đọc cảm thấy nó đáng tin cậy thì sẽ học hỏi và sử dụng. Nếu nó được xem là ít đáng tin cậy, người đọc khó có thể thực hiện theo eWOM, để tránh rủi ro tiềm ẩn. Nếu mọi người nghĩ rằng thông tin nhận được là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để thừa nhận các ý kiến eWOM và sử dụng chúng cho dự định mua hàng (Sussman & Siegal, 2003).
Do đó, giả thuyết tiếp theo là:
H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM.
Sự thừa nhận eWOM là bước trung gian đầy ý nghĩa nhưng nếu khơng để ý thì khó có thể nhận ra nó. Có người cho rằng đã tin tưởng vào eWOM thì đương nhiên sẽ có dự định mua. Tuy nhiên, điều đó là khơng hề đúng. Bởi vì niềm tin ấy chỉ dừng lại ở mức xác định cảm giác nghĩ eWOM đó là thật, là chính xác và đáng tin. Nó chưa bộc lộ được sự tự tin và động lực thơi thúc để có dự định mua hàng. Sự thừa nhận xảy ra sau đó, khi mà chúng ta nghĩ rằng thơng tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của chúng ta về sản phẩm. Khi chúng ta thấy nó thúc đẩy cho chúng ta dễ dàng có dự định mua hoặc khi cảm thấy nó sẽ làm tăng tính hiệu quả đối với quyết định mua của chúng ta. Khi đó, chúng ta đã có sự thừa nhận eWOM và mức độ thừa nhận eWOM càng lớn sẽ tạo ra mức định dự định mua càng lớn (Fan & Miao, 2012)
Bằng những lập luận trên, nghiên cứu này có giả thuyết cuối cùng là:
hàng .
H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua
Dựa vào các lập luận trên và mơ hình ELM mở rộng do Fan & Miao (2012) phát triển từ mơ hình ELM của Petty & Cacioppo, mơ hình nghiên cứu được đề xuất ở hình 2.2:
Sự tinh thơng (EX)
H1(-)
Sự tham gia H2(+) Sự tin tưởng vào H4(+) Sự thừa nhận H5(+) Dự định
(IN) eWOM (CR) eWOM (AD) mua (PI)
Sự gắn kết (RA)
H3(+)