Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự
tin tưởng vào eWOM
H2 Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM
càng cao.
H3
Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.
H4 Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận
eWOM.
H5 Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua
Chương 3
THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về nguồn dữ liệu, cỡ mẫu và mơ tả, phân tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu chính thức. Đồng thời, nội dung chương này cũng sẽ bao gồm việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm liên quan trong luận văn.
3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu
Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để làm phương tiện thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết và tiến hành ở TP. HCM.
Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu. Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu có dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì cần có ít nhất 200 quan sát. Ngồi ra, cịn có các cách tính theo kinh nghiệm như lấy số biến quan sát nhân năm lần hoặc mười lần. Tuy nhiên, tất cả các cách này đều tính ra con số đều khơng vượt q 250 quan sát (Nếu gấp lên mười lần thì cũng chỉ khoảng 230 quan sát).
68 bảng hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. 418 bảng hỏi cũng đã được gửi trực tiếp (không qua e-mail) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Trong số 418 bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức, chỉ nhận lại được 396 phiếu trả lời. Trong đó lại có 25 phiếu đã ngưng trả lời vì khơng thỏa phần câu hỏi gạn lọc (trả lời là “không” một trong hai hoặc cả hai). Trong 371 phiếu trả lời cịn lại, có 18 phiếu vi phạm các quy ước đảm bảo tính hợp lệ của phiếu trả lời như sau:
+ Đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số từ 1 đến 5.
+ Không bỏ trống bất cứ câu nào mà phải điền đầy đủ.
+ Các thông tin cá nhân không mâu thuẫn nhau mà phải hợp lý. (Nếu không hợp lý có nghĩa là người được khảo sát không chú ý vào câu hỏi cho nên những thơng tin ấy khơng có giá trị cao)
Như vậy sau khi sàn lọc còn lại 353 phiếu trả lời hợp lệ, số quan sát này cao con số dự tính ban đầu (250 quan sát), đảm bảo được yêu cầu về mặt kích cỡ mẫu cho các phân tích. Và do đó, tiếp tục tiến hành mã hóa để đưa vào phân tích.
Để kiểm tra lại một lần nữa q trình sàn lọc các phiếu khơng hợp lệ cũng như kiểm tra quá trình nhập liệu. Một số thống kê chéo các thông tin được thực hiện nhằm đánh giá sự trung thực và sự tập trung trong trả lời của các đáp viên.
Một sinh viên, một người nội trợ cũng có thể đang làm thêm ở một lĩnh vực nào đó hoặc có nghề tay trái là trang điểm. Người nội trợ cũng vậy. Tuy nhiên, trong câu hỏi thứ 28 “Lĩnh vực chuyên môn đang cơng tác” đã có ghi chú: Câu hỏi này dành cho nhóm “Người đi làm”, những nhóm khác sẽ
đánh dấu vào “khác”. Thêm vào đó, với cách hỏi trong bảng hỏi thì câu 29 cũng sẽ chỉ dành cho nhóm “Người đi làm”.
Những điều này có trong bảng hỏi nhằm mục đích đánh giá sự tập trung của người trả lời. Nếu đáp viên có quan tâm và đọc kỹ câu hỏi thì sẽ khơng đánh hú họa cho xong. Nếu khơng tập trung sẽ cho ra những phiếu trả lời thiếu chính xác và gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Kết quả ở bảng thơng tin chéo giữa nhóm và chun mơn cơng tác đính kèm ở phụ lục 6 cho thấy khơng có sự tồn tại của những phiếu trả lời như vậy.
Mẫu khảo sát cũng đã được kiểm tra chéo sự hợp lý giữa thâm niên làm việc và độ tuổi nhằm đánh giá sự trung thực trong trả lời của những người được hỏi. Trong bảng thông tin chéo thâm niên theo độ tuổi ở phụ lục 6, khơng có ai dưới 20 tuổi mà có thâm niên làm việc chun mơn trên 10 năm cả. Điều đó cho thấy rằng q trình rà sốt và nhập liệu đã được thực hiện tốt.
Đối với nghiên cứu sơ bộ, trong 68 bảng hỏi phát ra thì thu về được 60 phiếu trả lời hợp lệ.
3.1.3. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức
Những con số về tần số và phần trăm trong bảng 3.1. sẽ chỉ là vơ hồn nếu khơng có sự mơ tả và khơng có câu chuyện về q trình khảo sát mẫu.
Có thể nói cách khảo sát trực tiếp có thể khơng nhanh bằng cách thu thập dữ liệu qua thư điện tử. Tuy nhiên, nó lại cho thấy nhiều điểm thú vị và do đó giúp người nghiên cứu hiểu nhiều hơn về mẫu và đặc điểm của mẫu (ít nhất là trong nghiên cứu này). Điều đó cũng hữu ích đối với phần đọc kết quả và những thảo luận cho kết quả có được ấy.
Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứun = 353 Tần số % % tích lũy