1.3 .Phương pháp thẩm định Giá Trị Thương Hiệu
1.3.4. Phương pháp thẩm định giá trị Thương hiệu
1.3.4.1. Cách tiếp cận dựa vào chi phí
Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế. Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ khơng lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó. Có 3 phương pháp dựa trên cách tiếp cận này: phương pháp dựa trên chi phí tái tạo, phương pháp dựa trên chi phí thay thế và phương pháp dựa trên chi phí quá khứ.
Phương pháp dựa trên chi phí tái tạo: Phương pháp này xem xét tất
cả các loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết để tạo ra thương hiệu mới giống hệt thương hiệu cần thẩm định giá. Nó bao gồm ước tính các khoản khơng phù hợp và lỗi thời hiện diện trong thương hiệu cần thẩm định giá.
Phương pháp dựa trên chi phí thay thế: Phương pháp dựa trên chi
phí thay thế xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết để thương hiệu mới cùng tính hữu ích với thương hiệu cần thẩm định giá.
Phương pháp này khơng bao gồm ước tính các khoản khơng phù hợp và lỗi thời hiện diện trong thương hiệu cần thẩm định giá.
Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ: Phương pháp này
xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư trong quá khứ đã phát sinh để phát triển thương hiệu.
Các bước tiến hành trong cách tiếp cận dựa vào chi phí
Bước 1: Ước tính chi phí để tạo ra thương hiệu mới.
Tùy vào mục đích của việc thẩm định giá mà thẩm định viên lựa chọn phương pháp thẩm định giá theo chi phí tái tạo, chi phí thay thế hay chi phí quá khứ. Tuy nhiên, nội dung chi phí xây dựng thương hiệu trong cách tiếp cận chi phí bao gồm các khoản mục lớn sau:
-Chi phú nguyên vật chất liên quan đến việc xây dựng thương hiệu -Chi phí nhân cơng
-Chi phí quản lý chung
-Lợi nhuận của doanh nghiệp phát triển thương hiệu -Chi phí cơ hội
Bước 2: Xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao lũy kế phù hợp
Việc xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao của thương hiệu thẩm định giá cần phải căn cứ vào chuẩn mực kế toán liên quan đến tài sản cố định vơ hình. Theo chuẩn mực kế tốn về TSCĐVH thì trong bước này cần xác định 3 vấn đề chính:
-Ước tính thời gian sử dụng hữu ích của thương hiệu cần thẩm định giá -Xác định các loại hao mịn trong phân tích cách tiếp cận chi phí của thương hiệu cần thẩm định giá
-Phương pháp ước tính khấu hao thương hiệu
Giá trị thương hiệu cần thẩm định giá = Chi phí xây dựng thương hiệu – giá trị hao mòn lũy kế.
Ưu và nhược điểm của cách tiếp cận dựa vào chi phí
-Ưu điểm: sử dụng tính tốn khá rõ rang, dễ hiểu và thích hợp để thẩm định các thương hiệu mới ra đời.
-Nhược điểm: không đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu và khơng thích hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời.
1.3.4.2. Cách tiếp cận dựa vào thị trường
Cách tiếp cận dựa vào thị trường để thẩm định giá trị thương hiệu là quy trình mà tại đó giá trị thị trường của thương hiệu được xác định bằng cách phân tích với các thương hiệu tương tự đó với thương hiệu cần thẩm định giá.
Phương pháp so sánh giá bán
Các bước tiến hành:
Bước 1: Nghiên cứu chi tiết về thương hiệu cần thẩm định giá. Lựa chọn và lên danh mục các yếu tố so sánh.
Bước 2: Thu thập thông tin, số liệu về giá cả từ các thương hiệu có thể so sánh được với thương hiệu cần thẩm định giá đã giao dịch thành công vào thời điểm thẩm định giá.
Bước 3: Kiểm tra phân tích các giao dịch, các yếu tố so sánh
Bước 4: Phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu so sánh và thương hiệu thẩm định giá từ đó điều chỉnh giá của thương hiệu so sánh theo sự khác biệt về các yếu tố so sánh.
Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu cần thẩm định giá dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp các mức giá chỉ dẫn.
Ưu và nhược điểm:
Nhược điểm:
+ Lựa chọn tài sản so sánh: số lượng và mức độ tương đồng + Lựa chọn các yếu tố so sánh, cơ sở và nguyên tắc
+ Cách thức tiến hành điều chỉnh, công thức chưa rõ rang
+ Thị trường mua bán thương hiệu không công khai, thiếu thông tin
Phương pháp tiền bản quyền
Các bước tiến hành:
Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu Bước 2: Xác định tỷ lệ tiền bản quyền hợp lý
Bước 3: Ước tính dịng tiền bản quyền
Bước 4: Ước tính dịng tiền bản quyền sau thuế
Bước 5: Ước tính tốc độ tăng trưởng thương hiệu mãi mãi, vịng đời hữu dụng và suất chiết khấu.
Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại. Ưu và nhược điểm
Ưu điểm:
+ Giao thoa giữa hai phương pháp so sánh và thu nhập
+ Có chứng cứ được rút ra từ thị trường nên có độ tin cậy cao + Ứng dụng cho trường hợp nhượng quyền
Nhược điểm:
+ Khó khăn trong việc xác định tỷ lệ tiền bản quyền
+ Những điều khoản trong hợp đồng cấp phép mang tính bí mật, dẫn đến những khó khăn trong việc đưa ra một tỷ lệ tốt.
1.3.4.3. Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
Theo phương pháp này, mức thu nhập do thương hiệu mang lại được chia cho một tỷ lệ vốn hóa hay nhân với một hệ số nhân thu nhập để chuyển thành giá trị thương hiệu.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Ước tính doanh thu trung bình một năm do thương hiệu mang lại có tính đến tất cả các yếu tố liên quan tác động tới thu nhập.
Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến việc khai thác thương hiệu để tạo ra thu nhập.
Bước 3: Ước tính tỷ suất vốn hóa.
Bước 4: Xác định giá trị thị trường của thương hiệu theo công thức:V= I/R
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm: đơn giản, dễ sử dụng vì có thể suy ra từ chứng cứ thị trường Nhược điểm: khó khăn trong việc xác định dịng tiền do thương hiệu mang lại.
Phương pháp dòng tiền chiết khấu
Phương pháp này ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp.
Các bước tiến hành
Bước 1: Ước tính dịng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến thương hiệu
Bước 3: Ước tính thu nhập rịng hay dịng tiền từ doanh thu và chi phí do thương hiệu tạo ra.
Bước 4: Ước tính giá trị thu hồi của thương hiệu vào cuối kỳ Bước 5: Ước tính tỷ suất chiết khấu thích hợp
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm:
+ Phương pháp khoa học, dựa trên nền tảng về tài chính
+ Ước tính được giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập tiềm năng trong tương lai do thương hiệu mang lại.
Nhược điểm:
+ Khó khăn trong việc tách dịng thu nhập do thương hiệu mang lại + Giá trị thương hiệu phụ thuộc nhiều vào các số liệu đầu vào trong mơ hình do việc cần phải có sự phân tích kỹ càng để các thơng số đầu vào trong mơ hình có chất lượng.
Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran
Phương pháp này xuất phát từ ý tưởng là doanh nghiệp có thương hiệu có khả năng định giá bán sản phẩm cao hơn hoặc bán với số lượng nhiều hơn hoặc đồng thời định giá bán sản phẩm cao hơn và bán được sản phẩm nhiều hơn. Ngồi ra, doanh nghiệp có thương hiệu chịu ít rủi ro hơn doanh nghiệp khơng có thương hiệu hoặc có khả năng đi vay cao hơn.
Các mơ hình định giá dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran:
Mơ hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành khơng có thương hiệu mạnh.
Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên
Trong kĩ thuật phân tích này, ta sẽ thay thế lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp khơng có thương hiệu trong cùng lĩnh vực.
Ngụ ý của giả thiết này cho biết rằng là sức mạnh của thương hiệu là ở việc định giá sản phẩm và doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng được sản xuất bởi doanh nghiệp khơng có thương hiệu.
Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn
Giả định ở đây là sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các thay đổi kết cục trong dòng thu nhập hoạt động và tăng trưởng sẽ làm giảm giá trị của doanh nghiệp, và sự thay đổi trong giá trị là giá trị của thương hiệu. Chúng ta giả định là chi phí vốn giống nhau cho doanh nghiệp khơng có thương hiệu và doanh nghiệp có thương hiệu.
Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội
Phương pháp này cho phép chúng ta lập chi phí vốn ở các mức đầu tư lên giá trị của doanh nghiệp có thương hiệu và doanh nghiệp khơng có thương hiệu. Lý giải hợp lý là doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có ít rủi ro hơn doanh nghiệp có thương hiệu, vay nợ được nhiều hơn và chi phí vốn thấp hơn.
Mơ hình suất sinh lợi phụ trội
Khi mà doanh nghiệp khơng có thương hiệu khơng tồn tại, có thể có cách tiếp cận thay thế khác mà ta có thể sử dụng để định giá tên thương hiệu.
Nếu ta giả định rằng lợi nhuận vượt trội là hồn tồn đóng góp bởi do tên thương hiệu thì giá trị của thương hiệu có thể được tính tốn như là sự khác biệt giữa giá trị của doanh nghiệp và giá trị sổ sách của doanh nghiệp.
Cách tiếp cận này đưa ra giá trị tương tự như trong cách tiếp cân bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành khơng có thương hiệu mạnh, nếu như các doanh nghiệp khơng có tên thương hiệu khơng kiếm được lợi nhuận vượt trội.
Ưu và nhược điểm
Ưu điểm:
+ Có mơ hình, có khả năng áp dụng trong thực tế thẩm định + Số liệu có thể lấy từ báo cáo tài chính doanh nghiệp
+ Các thơng số đưa vào mơ hình ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thẩm định giá trị thương hiệu
+ Hạn chế của giả định: sự khác biệt giữa các thông số chính đều là do thương hiệu tạo ra.
+ Số liệu ngành, số liệu của doanh nghiệp cùng ngành để so sánh.
Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng
Mơ hình định giá thương hiệu của hãng InterBrand
Giới thiệu: InterBrand là công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, đã xây dựng và phát triển mơ hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998. Từ đó, hàng năm họcthực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp.
Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại và được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn…” Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu…”
Các bước tiến hành:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới,… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ. Tổng
giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu.
Tiến hành phân khúc theo các yếu tố sau: -Phân khúc theo ranh giới địa lý
-Phân khúc theo dòng sản phẩm
-Phân khúc theo đối tượng khách hàng
Bước 2: Phân tích tài chính
Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vơ hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí hoạt động, thuế và các loại chi phí khác.
Bước 3: Phân tích cầu
Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trị mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó hoạt động. Từ đó, ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản vơ hình gắn liền với thương hiệu, thường được gọi là chỉ số “ vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác chỉ số này đại diện cho % tài sản vơ hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vơ hình.
Bước 4: Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố như sau:
Yếu tố Điểm tối đa
Tính dẫn đầu 25
Tính ổn định 15
Thị trường 10
Địa lý 25
Xu hướng thương hiệu 10
Hoạt động hỗ trợ 10
Bảo hộ thương hiệu 5
Tổng cộng 100
Điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng cộng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “ lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “ sức mạnh thương hiệu”. Điểm “ sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
-Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu
Hệ số rủi ro thương hiệu = suất sinh lợi phi rủi ro + hệ số rủi ro của thương hiệu x ( suất sinh lợi thị trường – suất sinh lợi phi rủi ro).
Bước 5: Tính giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự
báo và khoảng thời gian ngồi dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm:
+ Phương pháp được sử dụng phổ biến trên thế giới. Kết quả của phương pháp này được công nhận rộng rãi.
+ Phương pháp phân tích tất cả các mặt lợi ích mà thương hiệu đem lại cho kết quả tương đối chính xác.
+ Phương pháp này hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu, cũng như nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Nhược điểm
+ Phương pháp dựa nhiều vào tính chủ quan, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số, độ chính xác phụ thuộc vào trình độ của người thực hiện.
+ Tại Việt Nam hiện nay chưa có hệ số chiết khấu cho thương hiệu của từng ngành.
+ Chưa được pháp luật Việt Nam công nhận
+ Không dự báo được cung cầu thị trường trong tương lai.
Mơ hình định giá thương hiệu của Brand Finance
Mơ hình này dựa vào phương pháp phân tích tài chính và tâm lý người tiêu dùng. Trong cách tách dòng thu nhập do thương hiệu tạo ra, mơ hình này sử dụng phân tích điều tra từ phía người tiêu dùng để tìm ra chỉ số vai trị