1.3 .Phương pháp thẩm định Giá Trị Thương Hiệu
1.3.4.3 .Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
Theo phương pháp này, mức thu nhập do thương hiệu mang lại được chia cho một tỷ lệ vốn hóa hay nhân với một hệ số nhân thu nhập để chuyển thành giá trị thương hiệu.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Ước tính doanh thu trung bình một năm do thương hiệu mang lại có tính đến tất cả các yếu tố liên quan tác động tới thu nhập.
Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến việc khai thác thương hiệu để tạo ra thu nhập.
Bước 3: Ước tính tỷ suất vốn hóa.
Bước 4: Xác định giá trị thị trường của thương hiệu theo công thức:V= I/R
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm: đơn giản, dễ sử dụng vì có thể suy ra từ chứng cứ thị trường Nhược điểm: khó khăn trong việc xác định dịng tiền do thương hiệu mang lại.
Phương pháp dòng tiền chiết khấu
Phương pháp này ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp.
Các bước tiến hành
Bước 1: Ước tính dịng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến thương hiệu
Bước 3: Ước tính thu nhập rịng hay dịng tiền từ doanh thu và chi phí do thương hiệu tạo ra.
Bước 4: Ước tính giá trị thu hồi của thương hiệu vào cuối kỳ Bước 5: Ước tính tỷ suất chiết khấu thích hợp
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm:
+ Phương pháp khoa học, dựa trên nền tảng về tài chính
+ Ước tính được giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập tiềm năng trong tương lai do thương hiệu mang lại.
Nhược điểm:
+ Khó khăn trong việc tách dịng thu nhập do thương hiệu mang lại + Giá trị thương hiệu phụ thuộc nhiều vào các số liệu đầu vào trong mơ hình do việc cần phải có sự phân tích kỹ càng để các thơng số đầu vào trong mơ hình có chất lượng.
Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran
Phương pháp này xuất phát từ ý tưởng là doanh nghiệp có thương hiệu có khả năng định giá bán sản phẩm cao hơn hoặc bán với số lượng nhiều hơn hoặc đồng thời định giá bán sản phẩm cao hơn và bán được sản phẩm nhiều hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thương hiệu chịu ít rủi ro hơn doanh nghiệp khơng có thương hiệu hoặc có khả năng đi vay cao hơn.
Các mơ hình định giá dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran:
Mơ hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành khơng có thương hiệu mạnh.
Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên
Trong kĩ thuật phân tích này, ta sẽ thay thế lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp khơng có thương hiệu trong cùng lĩnh vực.
Ngụ ý của giả thiết này cho biết rằng là sức mạnh của thương hiệu là ở việc định giá sản phẩm và doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng được sản xuất bởi doanh nghiệp khơng có thương hiệu.
Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn
Giả định ở đây là sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các thay đổi kết cục trong dòng thu nhập hoạt động và tăng trưởng sẽ làm giảm giá trị của doanh nghiệp, và sự thay đổi trong giá trị là giá trị của thương hiệu. Chúng ta giả định là chi phí vốn giống nhau cho doanh nghiệp khơng có thương hiệu và doanh nghiệp có thương hiệu.
Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội
Phương pháp này cho phép chúng ta lập chi phí vốn ở các mức đầu tư lên giá trị của doanh nghiệp có thương hiệu và doanh nghiệp khơng có thương hiệu. Lý giải hợp lý là doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có ít rủi ro hơn doanh nghiệp có thương hiệu, vay nợ được nhiều hơn và chi phí vốn thấp hơn.
Mơ hình suất sinh lợi phụ trội
Khi mà doanh nghiệp khơng có thương hiệu khơng tồn tại, có thể có cách tiếp cận thay thế khác mà ta có thể sử dụng để định giá tên thương hiệu.
Nếu ta giả định rằng lợi nhuận vượt trội là hồn tồn đóng góp bởi do tên thương hiệu thì giá trị của thương hiệu có thể được tính tốn như là sự khác biệt giữa giá trị của doanh nghiệp và giá trị sổ sách của doanh nghiệp.
Cách tiếp cận này đưa ra giá trị tương tự như trong cách tiếp cân bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành khơng có thương hiệu mạnh, nếu như các doanh nghiệp khơng có tên thương hiệu khơng kiếm được lợi nhuận vượt trội.
Ưu và nhược điểm
Ưu điểm:
+ Có mơ hình, có khả năng áp dụng trong thực tế thẩm định + Số liệu có thể lấy từ báo cáo tài chính doanh nghiệp
+ Các thơng số đưa vào mơ hình ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thẩm định giá trị thương hiệu
+ Hạn chế của giả định: sự khác biệt giữa các thơng số chính đều là do thương hiệu tạo ra.
+ Số liệu ngành, số liệu của doanh nghiệp cùng ngành để so sánh.
Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng
Mơ hình định giá thương hiệu của hãng InterBrand
Giới thiệu: InterBrand là công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, đã xây dựng và phát triển mơ hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998. Từ đó, hàng năm họcthực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp.
Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại và được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn…” Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngồi dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu…”
Các bước tiến hành:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới,… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ. Tổng
giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu.
Tiến hành phân khúc theo các yếu tố sau: -Phân khúc theo ranh giới địa lý
-Phân khúc theo dòng sản phẩm
-Phân khúc theo đối tượng khách hàng
Bước 2: Phân tích tài chính
Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vơ hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí hoạt động, thuế và các loại chi phí khác.
Bước 3: Phân tích cầu
Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trị mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó hoạt động. Từ đó, ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản vơ hình gắn liền với thương hiệu, thường được gọi là chỉ số “ vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác chỉ số này đại diện cho % tài sản vơ hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vơ hình.
Bước 4: Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố như sau:
Yếu tố Điểm tối đa
Tính dẫn đầu 25
Tính ổn định 15
Thị trường 10
Địa lý 25
Xu hướng thương hiệu 10
Hoạt động hỗ trợ 10
Bảo hộ thương hiệu 5
Tổng cộng 100
Điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng cộng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “ lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “ sức mạnh thương hiệu”. Điểm “ sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
-Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu
Hệ số rủi ro thương hiệu = suất sinh lợi phi rủi ro + hệ số rủi ro của thương hiệu x ( suất sinh lợi thị trường – suất sinh lợi phi rủi ro).
Bước 5: Tính giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự
báo và khoảng thời gian ngồi dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
Ưu và nhược điểm:
Ưu điểm:
+ Phương pháp được sử dụng phổ biến trên thế giới. Kết quả của phương pháp này được cơng nhận rộng rãi.
+ Phương pháp phân tích tất cả các mặt lợi ích mà thương hiệu đem lại cho kết quả tương đối chính xác.
+ Phương pháp này hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu, cũng như nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Nhược điểm
+ Phương pháp dựa nhiều vào tính chủ quan, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số, độ chính xác phụ thuộc vào trình độ của người thực hiện.
+ Tại Việt Nam hiện nay chưa có hệ số chiết khấu cho thương hiệu của từng ngành.
+ Chưa được pháp luật Việt Nam công nhận
+ Không dự báo được cung cầu thị trường trong tương lai.
Mơ hình định giá thương hiệu của Brand Finance
Mơ hình này dựa vào phương pháp phân tích tài chính và tâm lý người tiêu dùng. Trong cách tách dịng thu nhập do thương hiệu tạo ra, mơ hình này sử dụng phân tích điều tra từ phía người tiêu dùng để tìm ra chỉ số vai trị thương hiệu. Tuy nhiên, mơ hình Brand Finance khác mơ hình InterBrand ở chỗ hình thành nên chỉ số tính tốn sức mạnh thương hiệu để ước tính suất chiết khấu thương hiệu.
C
ác bước tiến hành theo phương pháp Brand Finance: Bước 1: Phân tích thị trường
Phân tích thị trường bắt đầu bằng việc xác định và tổng hợp các điều kiện chuẩn của phân khúc thị trường và xác định những phân khúc thị trường thích hợp.
Bước 2: Dự báo tài chính để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu.
Dự báo tài chính được sử dụng để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu trong giai đoạn từ 3 đến 5 năm. Ở bước này sử dụng số liệu tài chính trong quá khứ để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu hay giá trị kinh tế gia tăng do tất cả tài sản vơ hình của doanh nghiệp trong đó có thương hiệu tạo ra.
Bước 3: Phân tích chỉ số vai trị thương hiệu và ước tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra.
Đây là bước xác định tỷ lệ của tổng giá trị kinh tế được gia tăng bởi giá trị thương hiệu
Bước 4: Ước tính rủi ro thương hiệu
Sau khi tách được dòng thu nhập do thương hiệu mang lại bằng mơ hình hệ thống chỉ số của hãng, bước tiếp theo là ước tính suất chiết khấu thích hợp để chiết khấu dòng thu nhập tương lai của thương hiệu về giá trị hiện tại.
Sau khi ước tính được hệ số rủi ro thương hiệu, suất chiết khấu thích hợp được ước tính dựa vào mơ hình CAPM.
Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng của các dòng tiền được dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi lãi suất chiết khấu thương hiệu.
1.3.5. Nhân tố ảnh hưởng đến công tác thẩm định giá trị thương hiệu1.3.5.1. Những nhân tố khách quan 1.3.5.1. Những nhân tố khách quan
Từ phía khách hàng
Hồ sơ mà khách hàng cung cấp là cơ sở quan trọng để thẩm định do đó tài liệu mà khách hàng cung cấp khơng đầy đủ hay không phản ánh hết được giá trị thương hiệu của họ sẽ ảnh hưởng xấu đến công tác thẩm định, phải kéo dài thời gian phân tích, tính tốn, thu nhập thêm thơng tin …
Mặt khác tính trung thực của thơng tin do khách hàng cung cấp: tình hình sản xuất kinh doanh, chỗ đứng trên thị trường hiện nay của họ,…cũng như mọi vấn đề khác.
Sự biến động của nền kinh tế
Mức độ phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia quy định kinh nghiệm năng lực phổ biến của chủ thể trong nền kinh tế, quy định độ tin cậy của các thơng tin, do đó ảnh hưởng tới cơng tác thẩm định. Nền kinh tế chưa phát triển, cơ chế kinh tế thiếu đồng bộ cùng với sự bất ổn của các điều kiện kinh tế vĩ mô... đã hạn chế việc cung cấp những thông tin xác thực phản ánh đúng diễn biến, mối quan hệ thị trường, những thơng tin về dự báo tình trạng nền kinh tế…Đồng thời các định hướng, chính sách phát triển kinh tế, xã hội theo vùng, ngành... chưa được xây dựng một cách cụ thể, đồng bộ và ổn định cũng là một yếu tố rủi ro trong quá trình thẩm định giá trị thương hiệu.
1.3.5.2. Những nhân tố chủ quan
Nhân tố con người:
Con người được coi là động lực của sự phát triển xã hội với ý nghĩa họ chính là chủ thể đồng thời là đối tượng phục vụ mà các hoạt động xã hội hướng tới. Nhân tố con người bao giờ cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong mọi cơng việc. Trong hoạt động thẩm định, chính con người xây dựng quy trình với những chỉ tiêu, phương pháp, trình tự nhất định, đóng vai
trị chi phối, quyết định cả những nhân tố khác và liên kết các nhân tố với nhau. Song ở đây, ta chỉ tập trung đề cập đến nhân tố con người dưới giác độ là đối tượng trực tiếp tổ chức, thực hiện thẩm định giá trị thương hiệu(cán bộ thẩm định).
Kết quả của thẩm định giá trị thương hiệu là kết quả của việc phân tích đánh giá chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường về mặt tài chính theo nhận định chủ quan của người thẩm định song phải dựa trên cơ sở khoa học, sức cạnh tranh cao sẽ là khơng có ý nghĩa nếu cán bộ thẩm định không thể không cố gắng sử dụng chúng một cách có hiệu quả.
Những sai lầm trong thẩm định giá trị thương hiệu từ nhân tố con người dù vơ tình hay cố ý đều dẫn đến một hậu quả: không đánh giá đúng được giá trị thực sự mà thương hiệu mang lại cho chủ thế đó, hạn chế nguồn vốn vay của doanh nghiệp ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp, …
Công tác thẩm định:
Công tác thẩm định của mỗi doanh nghiệp thẩm định giá là căn cứ cho cán bộ thẩm định thực hiện công việc một cách khách quan, khoa học và đầy đủ. Công tác thẩm định được xây dựng một cách khoa học, tiên tiến và phù hợp với thế mạnh và đặc trưng của của mỗi doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao chất lượng thẩm định. Nội dung thẩm định cần đề cập đến tất cả các vấn đề về giá trị thương hiệu. Nội dung càng đầy đủ, chi tiết bao nhiêu càng đưa lại độ chính xác cao của các kết luận đánh giá.
Các nhân tố khác:
Thông tin
Thực chất thẩm định là xử lí thơng tin để đưa ra những nhận xét, đánh