Biến quan sát Trung
bình
Độ lệch chuẩn Kiểm sốt hành vi
HV1 Đối với tôi, việc sử dụng dịch vụ IB là dễ dàng 4,34 0,760 HV2 Việc sử dụng dịch vụ IB hồn tồn do tơi quyết định 4,37 0,790 HV3 Tôi chủ động liên hệ với Ngân hàng để đăng kí dịch vụ 4,31 0,789
Cảm nhận sự thích thú
TT2 Các tiện ích của dịch vụ IB đã thực sự kích thích tơi 4,19 0,873 TT3 Tơi có thể thực hiện các giao dịch IB của mình ở bất cứ
nơi đâu
TT4 Tơi có thể thực hiện các giao dịch IB của mình ở bất cứ thời gian nào
4,12 0,808
Chi phí chuyển đổi
CP1 Tơi cho rằng chi phí để sử dụng dịch vụ IB là hợp lý 4,32 0,767 CP2 Tơi sẵn sàng tốn chi phí để sử dụng dịch vụ IB 4,30 0,781 CP3 Tôi sẵn sàng dành thời gian để tìm hiểu việc sử dụng dịch
vụ IB
4,24 0,836
Quyết định sử dụng
QD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sử dụng dịch vụ IB trong thời gian tới.
4,20 0,682
QD2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ IB thường xun hơn nữa trong phạm vi có thể
4,28 0,703
QD3 Tơi sẽ giới thiệu cho người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp/ ... sử dụng dịch vụ IB
4,27 0,685
Nguồn: Từ kết quả tính tốn của tác giả Trong các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh thì ba yếu tố kiểm sốt hành vi, cảm nhận sự thích thú và chi phí chuyển đổi được khách hàng đánh giá khá cao, thể hiện qua giá trị trung bình của các biến quan sát hầu hết đều > 4.00.
Kết luận chương 2
Chương 2 cho đã nêu lên bức tranh khái quát về thực trạng sử dụng IB của khách hàng tại các NHTM trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh trong những năm gần đây. Đồng thời chương này trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của dịch vụ từ quan điểm khách hàng, từ đó đo lường mức độ đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB. Chương này đã trình bày chi tiết kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
và kiểm định mơ hình thang đo. Qua hai bước kiểm định gồm đánh giá sơ bộ, khẳng định, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kết quả kiểm định khẳng định 03 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh là: Kiểm sốt hành vi, cảm nhận sự thích thú và chi phí chuyển đổi. Việc phân tích những đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB trong chương 2 sẽ là nền tảng cho những giải pháp cụ thể, khả thi trong chương 3 nhằm giúp các NHTM trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh hồn thiện hơn nữa việc phát triển dịch vụ IB, nâng cao thị phần và tạo lợi thế, hội nhập vào xu thế chung của thời đại.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IB CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH
3.1Luận giải kết quả nghiên cứu
Mục tiêu hướng đến của đề tài là đo lường các nhân tố tác động tới quyết định sử dụng IB, đồng thời xem xét tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã thực hiện một đánh giá tổng quan về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ IB của các NHTM trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh trong thời gian qua. Nghiên cứu lý thuyết về các mơ hình thang đo các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xây dựng mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa việc ra quyết định sử dụng dịch vụ IB và đánh giá của khách hàng về dịch vụ khi được cung cấp dịch vụ này. Trong đó, các thành phần có ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ được xây dựng theo mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB và mơ hình chấp nhận cơng nghệ mới TAM, tác giả đã điều chỉnh phù hợp với thực tiễn sử dụng dịch vụ của khách hàng hiện nay và các nghiên cứu trước đó thơng qua một quy trình nghiên cứu chặt chẽ bao gồm phỏng vấn tay đôi và điều tra thí điểm trước khi đi vào nghiên cứu định lượng chính thức. Đề tài đã thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng một quy trình gồm 2 bước: i) phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng thang đo theo phương thức kiểm định thang đo đơn hướng; ii) phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo theo phương thức kiểm định thang đo đa hướng để xác định độ tin cậy và giá trị của các thang đo lường. Kết quả thu được rất khả quan và đạt được mức kỳ vọng mong đợi, tất cả 6 giả thiết đề xuất trong mơ hình nghiên cứu ban đầu đều được xác tín bởi dữ liệu điều tra thực tế, dựa trên điều tra mẫu đại diện 206 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB của các NHTM trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, được lựa chọn theo phương thức ngẫu nhiên, thuận tiện. Vì vậy, theo đánh giá chủ quan của tác giả, đề tài này có những đóng góp nhất định
về mặt lý thuyết cũng như ứng dụng thực tiễn cho các ngân hàng để mở rộng thị phần dịch vụ IB.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này có nhiều điểm tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ nói chung (Đặng Thị Ngọc Dung, 2003; Ajzen, 1991; Davis, 1985), cũng như trong lĩnh vực dịch vụ IB (T.Ramayah, Chairman, 2005; Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung–I Tang, 2003). Đặc biệt so với các nghiên cứu tương tự trong điều kiện tại Việt Nam, kết quả đạt được từ đề tài này có nhiều điểm chung (Lê Thị Kim Tuyết, 2012; Trương Thị Vân Anh, 2008).
3.2 Các giải pháp tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh.
3.2.1iải pháp đối với các NHTM
Dựa trên các kết quả từ việc phân tích, đánh giá tình hình phát triển của dịch vụ IB của các NHTM Việt Nam nói chung và tại Tp Hồ Chí Minh nói riêng hiện nay, luận văn đưa ra một số giải pháp cho các ngân hàng nhằm đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ IB như sau:
Về chi phí chuyển đổi cho khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ IB, kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mức độ tác động của nhân tố này là quan trọng nhất. Do vậy, các ngân hàng cần xây dựng các mức phí hợp lý và nhiều lựa chọn cho khách hàng, đồng thời các giao dịch của dịch vụ IB phải thật sự dễ sử dụng, để khách hàng không phải tốn nhiều thời gian tìm hiểu sử dụng dịch vụ.
Về yếu tố kiểm soát hành vi, kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là rất quan trọng xếp ở vị trí thứ hai. Do vậy, cần thực hiện đơn giản hóa điều kiện, thủ tục, quy trình mở đăng kí, giao dịch dịch vụ IB hơn nữa, cần có những hướng dẫn cụ thể và chi tiết về cách đăng ký cũng như các thao tác sử dụng dịch vụ.
Về yếu tố cảm nhận sự thích thú, kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là khá quan trọng. Do vậy, các NHTM cần phải xây dựng chính
sách biểu phí dịch vụ phù hợp, nâng cao tính năng tiện ích của dịch vụ phù hợp với nhu cầu và đáp ứng sự mong đợi của người sử dụng. Và có ác chương trình quảng bá, khuyến mãi, ưu đãi của các ngân hàng về đăng kí dịch vụ và trong quá trình sử dụng dịch vụ phải có sức thu hút và kích thích người tiêu dùng. Đồng thời cần thực hiện tốt công tác quan tâm chăm sóc khách hàng.
Một cách cụ thể, chi phí chuyển đổi, kiểm sốt hành vi và cảm nhận sự thích thú có lẽ là quan trọng nhất đối với một người khi chấp nhận và sử dụng dịch vụ IB. Các ngân hàng nên xem xét việc thực hiện các chương trình giới thiệu về đặc điểm của hệ thống IB, lợi ích của nó và làm thế nào để sử dụng nó. Khi mọi người nhận thức được sự sẵn sàng của hệ thống, thì càng có khả năng họ bàn luận về những lợi ích và thuận lợi của dịch vụ. Một người mà nhận thức được những thuận lợi mà nhiều hơn bất lợi thì khả năng đưa ra quyết định và tiếp cận dịch vụ là cao hơn, họ tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác cùng sử dụng. Hơn thế nữa các ngân hàng phải liên tục cải tiến dịch vụ của mình khiến khách hàng cảm thấy khơng nhàm chán và thích thú hơn khi sử dụng.
Trên cơ sở các biến số động cơ tìm được từ phần phân tích kết quả, tác giả sẽ phân thành 2 nhóm các biến số động cơ. Nhóm biến số động cơ mà ngân hàng kiểm sốt được và nhóm là các biến số động cơ mà ngân hàng khơng kiểm sốt được.
Đối với nhóm biến số động cơ mà ngân hàng kiểm soát được, các ngân hàng nên:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa tính năng sản phẩm
Để có thể giữ chân được khách hàng hiện tại, tạo ấn tượng tốt với những khách hàng tiềm năng cũng như có thể cạnh tranh với dịch vụ của các ngân hàng khác, trước hết các ngân hàng cần phải hoàn thiện và nâng cao dịch vụ cũng như hướng tới phát triển thêm các tính năng mới để thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng và cũng vì khách hàng thường thích các loại hình dịch vụ có tính năng đa dạng hơn là chỉ một vài tính năng đơn điệu. Các ngân hàng nên xây dựng các liên kết với các dịch vụ khác như bảo hiểm,
trả tiền thuế, điện, nước… để tăng tính hữu ích của dịch vụ IB trong nhận thức của khách hàng.
- Đẩy mạnh việc quảng bá dịch vụ
Song song bên cạnh việc nghiên cứu và phát triển dịch vụ, các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc giới thiệu, quảng bá dịch vụ đến khách hàng. Trước hết, các ngân hàng cần tổ chức một bộ phận Marketting làm nhiệm vụ thu thập, nghiên cứu, phân tích thơng tin về thị trường, phân loại đối tượng khách hàng. Dựa trên những kết quả thu thập được để lập các chiến lược quảng bá phù hợp với từng đối tượng khách hàng cũng như phù hợp với đặc thù của dịch vụ.
Dịch vụ IB còn khá mới mẻ với Việt Nam nên buộc ngân hàng phải giới thiệu về các lợi ích và hiệu quả của nó bằng cách sử dụng tất các các hình thức truyền thơng như phát tờ rơi, brochures, trang web, v.v… đây là những cách mà ngân hàng có thể giới thiệu đến khách hàng tiềm năng trên một phạm vi rộng và ý thức cho các khách hàng tiềm năng về lợi ích của IB. Để tiếp cận nhiều hơn các khách hàng tiềm năng, thông tin về IB cần được cung cấp bởi chính nhân viên của ngân hàng cũng như các trợ lý tại các chi nhánh ngân hàng. Thông tin giới thiệu cần nhấn mạnh đến các khía cạnh như “tiết kiệm thời gian”, “thuận tiện”, “sử dụng bất kỳ nơi nào và ở đâu”, “chi phí thấp”, và “thơng tin ln sẵn sàng”.
- Đầu tư cơ sở hạ tầng, cải tiến công nghệ
Khi triển khai và phát triển dịch vụ IB, vốn, công nghệ và cơ sở hạ tầng cơng nghệ chính là yếu tố nền tảng, cần được quan tâm chú trọng hàng đầu. Các ngân hàng cần tối ưu hố các lĩnh vực cơng nghệ khác nhau như hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ, các trung tâm dữ liệu, trang thiết bị phần cứng, phần mềm có khả năng liên kết giữa hệ thống của ngân hàng mình cũng như hệ thống của các ngân hàng trong và ngoài nước khác. Ngoài ra, việc nâng cấp, mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao cũng là một việc làm cần thiết để đề phịng các trường hợp người truy cập đồng
thời q đơng gây ra nghẽn mạng. Khi thực hiện hệ thống phải truy xuất nhanh kết quả giao dịch 24/24 giờ tránh tình trạng để khách hàng chờ lâu và cảm thấy bực mình vì khơng thể kiên nhẫn chờ đợi.
Đối với ngân hàng và cả khách hàng, yếu tố bảo mật thông tin là vô cùng quan trọng. Đây cũng là một trong những yếu tố tạo nên rào cản tâm lý của khách hàng khi tiếp cận với dịch vụ IB. Việc này đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư giải pháp tổng thể từ cơ sở hạ tầng đến các giải pháp phần mềm bảo mật và đội ngũ chuyên gia bảo mật cùng các chuyên viên giỏi nghiệp vụ ngân hàng. Và để có được sự tin cậy cảm nhận từ phía khách hàng, các website của ngân hàng cần được trình bày rõ ràng dễ hiểu để tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và nâng cao danh tiếng về tính đáng tin cậy của ngân hàng. Thơng tin về an toàn bảo mật cần được cam kết chắc chắn từ phía ngân hàng đối với khách hàng nhằm tạo ra sự yên tâm cho khách hàng.
Một sự cần thiết là website cũng cần được thiết kế chuyên nghiệp và bắt mắt thân thiện với người sử dụng với các thao tác đơn giản, dễ sử dụng để lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Tránh tình trạng để khách hàng phải chờ lâu và mất quá nhiều nỗ lực vì hệ thống q khó để sử dụng. Thơng tin và cấu trúc trình bày của website nên được trình bày nhiều ngơn ngữ phù hợp với người sử dụng để tạo ra sự thoải mái đối với khách hàng truy cập.
- Nâng cao quan hệ với khách hàng
Để có thể duy trì lượng khách hàng hiện tại và có thể thơng qua họ để giới thiệu dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng khác, các ngân hàng cần củng cố và nâng cao quan hệ với khách hàng. Phịng chăm sóc khách hàng của các ngân hàng cần phải được đầu tư đầy đủ về trang thiết bị vật chất cũng như huấn luyện một đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân viên này không chỉ giỏi về năng lực chun mơn để có thể giải thích bất cứ thắc mắc nào về tính năng dịch vụ của khách hàng, mà cịn phải có thái độ nhiệt tình, niềm nở tiếp đón khách hàng, tạo cho khách hàng sự hài lòng và
thoải mái nhất. Hay ngân hàng cũng có thể cung cấp các dịch vụ gia tăng như đến ngày sinh nhật nên có một lá thư gửi chúc mừng hoặc tặng thêm tiền vào tài khoản cho khách hàng.
Bên cạnh đó, các ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo để chỉ dẫn cho khách hàng cách sử dụng hệ thống. Cần gửi những thơng tin cần thiết khi hệ thống có sự thay đổi nào đó để giúp khách hàng có thể nắm bắt thơng tin kịp thời. Ngoải ra, ngân hàng thường xuyên thực hiện các khảo sát về phản ứng cũng như ý kiến của khách hàng về dịch vụ để đảm bảo sự cải tiến liên tục từ hệ thống.
Đối với nhóm nhân tố mà ngân hàng không thể kiểm sốt được đó là kiểm sốt hành vi, cảm nhận sự thích thú, đây nhân tố mà ngân hàng khơng thể can thiệp được vì mỗi người sẽ có một cách nhận thức khác nhau và bị tác động bởi môi trường xung quanh. Ngân hàng có thể sử dụng các cơng cụ marketing của mình để chuyển tải thơng điệp: sử dụng sản phẩm công nghệ cao sẽ cho người sử dụng một hình ảnh là một người hiện đại. Đồng thời cung cấp thông tin, giới thiệu đến khách hàng đây là một dịch vụ hết sức phù hợp trong thời đại công nghiệp như hiện nay.
Cũng với các phương tiện truyền thơng của mình, các ngân hàng nên sử dụng công cụ Marketing trực tiếp để chuyển tải thông điệp đến cho những nhóm khách hàng bận rộn