sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu hiện tại cơng ty đặt ra đó là tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm, đối với từng phân đoạn thị trường khác nhau xác định tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm cụ thể, để đưa ra được mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm cụ thể công ty dựa vào mức tiêu thụ sản phẩm tại từng hệ thống. Cụ thể mục tiêu định giá đến hết năm 2014 là:
Hệ thống siêu thị Fivi Mart: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm chế biến, tôm đông lạnh.
Hệ thống Times City, Hệ thống siêu thị Intimex: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm: tôm đông lạnh, mực đông lạnh.
Hệ thống siêu thị Hiway, siêu thị Ebestmall: Tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm: cá đông lạnh, sản phẩm chế biến.
Đối với nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp: Tăng tối đa mức tiêu thụ tôm đông lạnh, mực đông lạnh.
Mục tiêu định giá công ty đưa ra trong năm 2013 doanh thu tiêu thụ dạ 22 879 triệu đồng, lợi nhuận đạt được ước tính 6 104 triệu đồng. Trong năm 2014 doanh số tiêu thụ đạt được đạt 30 458 triệu đồng tăng 9 490 triệu đồng mức tiêu thụ thực tế của năm 2013, mức lợi tăng lên từ mức lợi nhuận thực tế của năm 2013 là 5 953 triệu đồng lên mức lợi nhuận mong muốn năm 2014 là 7 594 triệu đồng.
3.3.2 Thực trạng xác định nhu cầu
Hiện tại tại công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương xác định nhu cầu dựa vào phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ của từng phân đoạn thị trường. Đối với sản phẩm của công ty là cung cấp mặt hàng sản phẩm đông lạnh, khách hàng khá nhạy cảm với việc thay đổi giá, chính vì vậy nhu cầu tăng cao khi cơng ty có những chương trình xúc tiến bán: giảm giá, chiết khấu, tặng quà kèm sản phẩm.
Cụ thể: Tại các chuỗi siêu thị năm 2013 doanh thu tiêu thụ đạt được là 14 139 triệu đồng, và các sản phẩm bán được chủ yếu là cá trứng đông lạnh (chiếm 21% doanh thu tiêu thụ), cá thu đông lạnh (chiếm 15% doanh thu tiêu thụ), tôm đông lạnh (chiếm 17% doanh thu tiêu thụ), cá sản phẩm chế biến (chiếm 27% doanh thu tiêu thụ) (nguồn:
phịng kế tốn của cơng ty). Dựa vào mức tiêu thụ của từng sản phẩm này công ty đã
xác định nhu cầu của năm 2014 tăng nhanh với các mặt hàng đạt doanh thu tiêu thụ cao của năm 2013 và đưa ra chính sách điều chỉnh giá chủ yếu tập trung vào các mặt hàng bán chạy của công ty và các mặt hàng ưu thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty dựa vào doanh thu tiêu thụ của từng tháng trong năm trước để xác định mức nhu cầu của từng tháng trong năm tiếp theo. Công ty nhận thấy doanh thu tiêu thụ sản phẩm vào các dịp gần tết và các tháng ra tết doanh thu tiêu thụ tăng nhanh đột
biến, đặc biệt là mặt hàng tôm đông lạnh (tháng 12 năm 2013 đến tháng 03 năm 2014 chiếm 45% tổng doanh thu tiêu thụ của cơng ty). Các tháng cịn lại trong năm doanh thu tiêu thụ giảm chỉ có các sản phẩm chế biến, và cá đơng lạnh đặc biệt là cá trứng đơng lạnh có doanh thu tương đối ổn định (chiếm 35%) doanh thu tiêu thụ.
3.3.3 Thực trạng xác định chi phí
Chi phí cơng ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương gồm hai loại chi phí đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Cụ thể:
Bảng 3.2 chi phí của cơng ty trong 2 năm (2012-2013)
Đơn vị: Triệu đồng STT Chi phí Năm 2012 Năm 2013 1 Giá vốn hàng hóa 7467 9104
2 Chi phí ngun vật liệu trực tiếp 1136 1797
3 Chi phí nhân cơng trực tiếp 1440 1974
4 Chi phí sản xuất chung (khấu hao TSCĐ, thuê mặt bằng...) 506 405
5 Chi phí bán hàng 890 908
6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 580 827
Trong đó chi phí cố định gồm có: Chi phí sản xuất chung (khấu hao TSCĐ, thuê mặt bằng), chi phí quản lý doanh nghiệp.
∑chi phí cố định= 405+827=1232 (triệu đồng)
Chi phí biến đổi: Chi phí bán hàng (chi phí khuyến mại, chi phí hoa hồng), chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, giá vốn hàng hóa.
∑chi phí biến đổi= 9104+1797+1974+908=13783 (triệu đồng)
Tổng chi phí= 1232+13783=15015 (triệu đồng) chiếm 71,6% doanh thu tiêu thụ Tổng chi phí dự kiến của năm 2013: 22879-6104=16775 (triệu đồng) chiếm 73,3% doanh thu tiêu thụ kiến.
Lãnh đạo công ty xác định rõ chi phí của cơng ty thay đổi như thế nào với các mức tiêu thụ khác nhau. Công ty định ra mức tiêu thụ dự kiến sau đó dựa vào mức tiêu
3.3.4 Thực trạng phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Để đưa ra chính sách quản trị giá phù hợp với thị trường, công ty xác định đối thủ mạnh nhất và cạnh tranh trực tiếp với công ty hiện nay là công ty TNHH Chế biến thực phẩm Đông Đô. Công ty sử dụng giá của công ty TNHH Chế biến thực phẩm Đông Đô làm giá tham khảo để đưa ra phần phụ giá trên doanh số phù hợp nhất. Các sản phẩm chế biến đặc biệt là: bị viên, tơm viên, các basa kho tộ, cá bống kho tiêu, cá cơm kho tộ của cơng ty có ưu thế hơn hẳn mức chất lượng cơng ty TNHH Chế biến thực phẩm Đơng Đơ chính vì vậy các sản phẩm này cơng ty sẽ tính giá cao hơn so với đối thủ. Các sản phẩm chả cá basa viên, cá basa có nước sốt, cá cơm có nước sốt, cá trứng 500g tẩm gia vị đây là những mặt hàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có, và cơng ty coi đây là mặt hàng chủ đạo. Bên cạnh đó các mặt hàng tơm đơng lạnh do nguồn nhập hàng chưa được ổn định, mức chất lượng cịn thấp hơn cơng ty TNHH Chế biến thực phẩm Đông Đô công ty đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ. Lãnh đạo cơng ty nhận thấy cơng đang có ưu thế về chi phí cố định cũng như các chi phí biến đổi về các sản phẩm mực đông lạnh, sản phẩm chế biến. Cụ thể:
Bảng 3.3: Giá bán ra tại hệ thống siêu thị Ocean Mart của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD và công ty TNHH chế biến thực phẩm Đơng Đơ năm 2014
Đơn vị: Nghìn đồng
STT Tên sản phẩm Giá bán siêu thị Ocean Mart CT TNHH đầu tư
thương mại thủy sản TBD CT TNHH chế biến thực phẩm Đơng Đơ 1 Bị viên 500g 61 900 58 500 2 Tơm viên 500g 58 900 48 500 4 Cá trứng 450g 46 900 61 500
5 Tôm sú thịt tươi size 71/90 132 900 154 500 6 Tôm sú thịt hấp size 16/20 146 900 167 500
Qua kết quả điều tra trực tiếp khách hàng, 60% khách hàng nhận định ưu thế giá và mức chất lượng phù hợp hơn của công ty so với cơng ty TNHH Chế biến thực phẩm Đơng Đơ chính là các sản phẩm chế biến (tơm viên, bị viên, chả cá basa viên...), 73% khách hàng đánh giá các sản phẩm về tơm đơng lạnh thì sản phẩm của cơng ty
khơng có ưu thế bằng cơng ty TNHH chế biến thực phẩm Đông Đô về cả mức chất lượng và giá cả, và các chính sách khuyến mại, riêng sản phẩm mực đơng lạnh có tới 63% khách hàng thấy mức chất lượng và giá cả không phù hợp so với đối thủ cạnh tranh và bên cạnh đó khách hàng góp ý mức chất lượng gần như nhau nhưng giá bán chênh lệch nhiều với mực đông lạnh của công ty TNHH Chế biến thực phẩm Đơng Đơ. Cụ thể: khi đi phân tích và so sánh tại hệ thống siêu thị Ocean Mart như sau: mực trứng A của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD với khối lượng 500g giá bán ra 90 900 (ngìn đồng/khay), của cơng ty TNHH chế biến thực phẩm Đông Đô khối lượng 400g gián bán ra 78 500 (nghìn đồng/khay). Khối lượng/khay chênh lệch nhau khơng nhiều chỉ 100g chính vì vậy người tiêu dùng rất ít khi để ý tới khối lượng/khay. Khi ta quy ra cùng mức khối lượng/khay, khối lượng/khay mực trứng A 400g sang khối lượng 500g của công ty TNHH chế biến thực phẩm Đơng Đơ giá bán ra là: 98 125 (ngìn đồng/ khay) rõ ràng cao hơn giá của công ty TNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD 7 225 (nghìn đơng/khay).
3.3.5 Thực trạng lựa chon phương pháp định giá
Do đặc tính mùa vụ của sản phẩm là khá cao, phụ thuộc nhiều vào tình hình tiêu thụ của thị trường, vì vậy giá khơng được ổn đinh. Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động giá trên thị trường của các mặt hàng này. Công ty định giá theo cách cộng lời vào chi phí, bên cạnh đó dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh để tính tốn mức lợi nhuận mong muốn sao cho phù hợp có sức cạnh tranh trên thị trường.
Cơng ty tính giá đối với sản phẩm cá trứng Nauy 450g vào hệ thống siêu thị Cơng ty có những chi phí và dự tính mức tiêu thụ như sau:
Chi phí cố định 150 197 820 nghìn đồng Chi phí biến đổi 15 nghìn đồng
Số lượng dự kiến tiêu thụ 5 842 000000 nghìn đồng Cơng ty muốn kiếm phần phụ giá 30% trên doanh số bán
giábán=
15+ 150197820 5842000000
1−0,3 = 36.750 nghìn đồng
Đối với vào nhà hàng khách sạn, khu công nghiệp sẽ thấp hơn 5-7% giá bán tại hệ thống siêu thị vì cơng ty khơng phải mất một khoản chi phí biến đổi là chi phí bao
Mỗi doanh mục sản phẩm khác nhau cơng ty đưa ra phần phụ giá trên doanh số khác nhau. Cụ thể: Tôm đông lạnh phần phụ giá 15% trên doanh số, cá đông lạnh, mực đông lạnh phần phụ giá 30% trên doanh số, cá sản phẩm chế biến phần phụ giá 35% trên doanh số.
3.3.6 Thực trạng lựa chọn giá cuối cùng
Khách hàng trọng điểm của của công ty là hệ thống các chuỗi siêu thị chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, có nhiều ràng buộc về mức giá giao cho các siêu thị và các chương trình khuyến mại. Cơng ty không quyết định mức giá bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà định giá sản phẩm tới tay người tiêu dùng chính là các siêu thị. Cơng ty có yêu cầu nhất định với siêu thị đối với sản phẩm của công ty siêu thị đưa ra giá sao cho phần lẻ của giá là 900 đồng. Cả hai bên sẽ tính mức giá phù hợp nhất để cùng có lợi nhuận, có sức cạnh tranh cao trên thị trường và đưa ra mức giá tới tay người tiêu dùng là phù hợp. Đối với các sản phẩm có nhiều khối lượng khác nhau cơng ty đưa ra mức giá bán chênh lệch khơng nhiều.
Ví dụ: Giá bán cho hệ thơng siêu thị đối với mặt hàng cá trừng Nauy Cá trứng Nauy 450g: 37540 nghìn đồng/khay
Cá trứng Nauy 180g : 15 200 nghìn đồng/khay quy ra cá trứng nauy 450g sẽ có giá 38 000 ngìn đồng/khay
Mức chênh lệch thấp chỉ 460 đồng/khay, với mức chênh lệc bán này chưa thúc đẩy được khách hàng mua hàng với khối lượng lớn.
3.3.7 Thực trạng điều chỉnh giá
Chính sách chiết khấu:
Bất kỳ một đại lý nào khi quyết định trở thành trung gian phân phối cho một nhà cung cấp thì điều họ quan tâm hàng đầu là họ sẽ được gì từ việc phân phối đó. Họ đều phải đảm bảo doanh số tiêu thụ sản phẩm và thường thì họ phải đăng ký doanh số trước với cơng ty. Thái Bình Dương sẽ giao chỉ tiêu cho từng nhà phân phối trên cơ sở doanh số mà họ đăng ký. Cơng ty có hai hệ thống chính sách áp dụng tùy với từng trung gian lựa chọn:
Phương án 1: Phương án giao thẳng cho các trung gian
Phương án này áp dụng cho các trung gian có tiềm lực tài chính, có thể thanh tốn tiền hàng ngay khơng nợ q 5 ngày thì cơng ty sẽ chiết khấu trực tiếp trên đơn
hàng 5% cho các trung gian đó. Phương án này khơng áp dụng cho chính sách chiết khấu theo giá trị hàng nhập.
Phương án 2: Phương án chiết khấu theo giá trị hàng nhập + Hàng nhập giá trị từ 30 – 50 triệu/ tháng chiết khấu 3%
+ Hàng nhập giá trị từ 50 – 80 triệu/tháng chiết khấu 5% + Hàng nhập giá trị trên 80 triệu/tháng chiết khấu 7%
Theo điều tra cho thấy với chính sách chiết khấu trên, chỉ có 13,3% khách hàng khơng hài lịng, có 26,7% khách hàng đánh giá bình thường, cịn lại 13,3% khách hàng hài lịng và có tới 46,7% khách hàng rất hài lịng. Nhìn chung các thành viên kênh đã tương đối hài lòng về tỷ lệ chiết khấu theo doanh số hàng nhập, vì hầu hết chính sách này khơng địi hỏi các trung gian phải có tiềm lực kinh tế, họ tiêu thụ được hàng nhiều thì sẽ được hưởng chiết khấu cao hơn. Đối với chính sách giao thẳng tay cho các trung gian, các thành viên kênh ít hài lịng vì địi hỏi trung gian có tiềm lực kinh tế để thanh toán tiền hàng ngay trong khi mức chiết khấu họ được hưởng không cao hơn so với chiết khấu theo giá trị hàng nhập.
Định giá khuyến mại - Đối với hệ thống siêu thị
Định giá khuyến mại dựa trên các ràng buộc của công ty với siêu thị, vào các đợt đặc biệt: Sinh nhật siêu thị, các tuần lễ vàng của siêu thị đặt ra thì cơng ty sẽ định giá khuyến mại một số mặt hàng. Ngồi ra cơng ty cũng định giá khuyến mại khoảng thời gian riêng của cơng ty đưa ra để kích thích tiêu thụ từ đó tăng doanh thu.
Có ba hình thức khuyến mại mà cơng ty sử dụng chủ yếu đó là giảm giá cho khách hàng chủ yếu đó là giảm giá sản phẩm từ 10-25%, tặng hàng bó kèm sản phẩm, tặng phiếu mua hàng. Theo điều tra cho thấy với hình thức giảm giá có 13% khách hàng khơng hấp dẫn, 23% khách hàng cảm thấy bình thường, 44% khách hàng thấy hấp dẫn, 20% khách hàng cảm thấy rất hấp dẫn. Với hình thức tặng hàng bó kèm sản phẩm các có tới 43% khách hàng cảm thấy bình thường vì có khi sản phẩm bó kèm là sản phẩm mà khách hàng khơng muốn ăn, chỉ có 16% khách hàng cảm thấy hấp dẫn. Đối với hình thức tặng phiếu mua cứ mỗi hóa đơn trên 1 triệu ngìn đồng khách hàng sẽ được tặng phiếu mua hàng 50 000 nghìn đồng mua sản phẩm của cơng ty, có tới 68%
khách hàng cảm thấy khơng hấp dẫn vì một lần khách hàng mua sản phẩm đơng lạnh hóa đơn khơng lớn tới mức vậy, khách hàng chỉ mua ăn một bữa.
Công ty khơng áp dụng định giá khuyến mại với nhóm khách hàng nhà hàng, khách sạn, khu cơng nghiệp.
Định giá phân biệt
Khách hàng chủ yếu của cơng ty gồm hai nhóm khách hàng: - Chuỗi hệ thống các siêu thị trên địa bản Hà Nội.
- Nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp.
Tại các hệ thống các siêu thị nguồn hàng nhập một lần nhiều và ổn định song hàng trả và đổi nhiều, dẫn đến chi phí vận chuyển cao. Tại nhóm khách hàng nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp khối lượng nhập theo cân khơng mất chi phí bao bì, chi phí vận chuyển thấp do vậy giá bán tại nhà hàng khách sạn thấp hơn giá bán siêu thị khoảng 5-7%.
Bảng 3.4: Giá bán một số sản phẩm cho chuỗi các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp của công ty năm 2014
Đơn vị: Nghìn đồng STT Tên sản phẩm Trọng lượng Giá bán siêu thị Giá bán NH, KS, KCN 1 cá trứng canada 200g 22 050 20 870 2 Cá trứng nauy 450g 37 540 31 200 3 Cá thu cắt khoanh 500g 49 350 46 000 4 Mực trứng A 450g 72 975 68 400 5 Cá hồng tẩm gia vị 500g 26 250 24 700 6 Chả cá basa viên 500g 36 300 34 000 7 Bò viên 500g 59 400 56 200 8 Tôm viên 500g 57 200 54 800 9 Cá bống kho tộ 300g 35 200 33 000 10 Cá trứng kho tộ 300g 36 300 34 200