Đơn vị: tỷ đồng
Tổng ngân sách
Phân chia ngân sách Tổng
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp PR Năm 2010 0,65 ( 10%) 1,30 (20%) 1,95 (30%) 1,95 (30%) 0,65 (10%) 6,5 (100%) Năm 2011 0,72 (10%) 1,44 (20%) 2,16 (30%) 2,16 (30%) 0,72 (10%) 7,2 (100%) Năm 2012 0,68 (10%) 1,36 ( 20%) 2,04 (30%) 2,04 (30%) 0,68 (10%) 6,8 (100%) Tổng 2,05 4,1 6,15 6,15 2,05 20,5
Nguồn: phịng kinh doanh.
Tập khách hàng hàng chính của cơng ty là khách hàng tổ chức nhưng công ty lại không tập trung phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến bán chỉ phân bổ 20%/năm và đầu tư rất ít cho hoạt động quảng cáo (10%/năm) nhưng lại đầu tư cho bán hàng cà nhân và marketing trực tiếp với cùng 30%/năm cho thấy sự phân bổ ngân sách là khá hợp lý và việc chi cho công cụ quảng cáo là khá đúng đắn .
3.3.3. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
3. 3. 3. 1 Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM.
Hầu hết các thông điệp của công ty đều do các nhân viên kinh doanh tự xác định và đưa lên các kênh truyền thông. Slogan của công ty hiện tại là “ Thiết bị nhà bếp châu âu ”.
Cấu trúc thông điệp không theo kiểu diễn giải rồi kết luận nên không gây được ấn tượng và không lưu giữ lâu trong tâm trí khách hàng
Hình thức thơng điệp chưa hấp dẫn , bên cạnh đó thơng điệp của cơng ty cũng khơng có sự nhất qn, xun suốt khi áp dụng các công cụ xúc tiến .
Qua kết quả phiếu điều tra khách hàng thì có tới 15% người phỏng vấn cảm thấy rất hài lòng và 25% người phỏng vấn cảm thấy hài lịng về nội dung thơng điệp của quảng cáo . Có 30% người phỏng vấn cảm thấy bình thường, có 20% người phỏng vấn cảm thấy kém hài lòng, đặc biệt là 10% người phỏng vấn cảm thấy không hài lịng với thơng điệp quảng cáo . Điều này chứng tỏ rằng, các hoạt động truyền thơng của cơng ty chưa mang tính nhất qn. Các thơng điệp được truyền tải trong cùng một thời kỳ không được xác định rõ ràng, slogan chưa thực sự ấn tượng và tạo phong cách riêng, độc đáo, cũng chưa định vị rõ ràng thông qua các thơng điệp truyền thơng. Đây cũng chính là điểm yếu dẫn đến hiệu quả truyền thơng của cơng ty cịn yếu kém. Tuy nhiên, khi đưa ra thông tin đến khách hàng, công ty luôn nhấn mạnh lợi thế của công ty so với các công ty khác là sản phẩm bếp với chất lượng cao thông qua thông điệp “ Bảo hành 4 năm và đổi mới
trong năm đầu “ với nhiều chương trình khuyến mại và dịch vụ ưu đãi . 3.3.3.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông Nội dung
Cá biệt Công ty thường sử dụng loại kênh này đối với khách hàng là đại lý thông qua việc trao đổi hai chiều giữa cơng ty và bạn hàng, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, tổ chức các hội nghị khách hàng ... Công ty TNHH Romal Việt Nam có giao tiếp và nhận được phản hồi trực tiếp nhờ vậy mà cơng ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Đại chúng Công ty chủ yếu áp dụng loại kênh này cho các khách hàng là người tiêu dùng. Thông qua các hoạt động như quảng cáo ( qua truyền hình, internet, báo tạp chí ...) , thơng qua hệ thống cửa hàng( biển hiệu, cách bài trí gian hàng, hội chợ triển lãm...) ,thơng qua các hoạt động xã hội.
Qua kết quả điều tra khách hàng có 15% khách hàng biết đến sản phẩm bếp của cơng ty thông qua phương tiện truyền thông là nhân viên bán hàng của cơng ty, có 25% khách hàng biết đến qua trang wed, có 20% khách hàng biết đến qua phương tiện truyền
hình, có 30% khách hàng biết đến thơng qua hội trợ triển lãm sản phẩm của công ty và 10% khách hàng biết qua các phương tiện khác.
Điều này chứng tỏ rằng công ty đang chú trọng, quan tâm đến kênh đại chúng, đó là quyết định hợp lý . Mặc dù tập khách hàng chính của cơng ty là các đại lý thì kênh cá biệt rất quan trọng, nhưng công ty đặt trọng tâm liên quan đến vấn đề là thuyết phục người mua để gây áp lực cho cửa hàng – đại lý phải bán.
3.3.4. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại.
3.3.4.1. Thực trạng các cơng cụ xúc tiến.
•Quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo “ Thiết bị nhà bếp châu âu ” đây cũng chính là thơng điệp truyền thơng mà công ty muốn chuyển tới khách hàng mục tiêu. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của tổng công ty TNHH Romal Việt Nam năm 2010 là 4,55 tỷ đồng , trên thực tế công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo như: truyền hình , quảng cáo trên Internet , băng rôn , biển bảng , tham gia hội chợ triển lãm ……
Biểu đồ 7: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2010
Các hoạt động Chi phí
1. Quảng cáo trên truyền hình
•Kênh H2 vào thời gian phát chương trình “ Đuổi hình bắt chữ “
2. Quảng cáo trên sách, báo, webside
•Webside: www. google. Com , www.vatgia.com
3. Hội trợ triển lãm : hội chợ VIETBUILD , hội chợ xuân , hội chợ khuyến mại , hội chợ Vân Hồ, Hội chợ Quốc tế hàng công nghiệp ….
4. các phương tiện khác: pano áp phích, catalog.
2,2 tỷ 0,56 tỷ 1,26 tỷ
0,53 tỷ
Nguồn: phịng kinh doanh.
•Hoạt động xúc tiến bán
Khách hàng là đại lý – cửa hàng : công ty luôn coi họ là những khách hàng tri kỉ và dành cho họ những ưu đãi đặc biệt như : được giảm giá theo đơn hàng nhập, ví dụ khi
nhập từ 5 sản phẩm bếp, khách hàng sẽ được tặng 1 sản phẩm hút mùi giá bán hơn 3 triệu của cơng ty, cịn khi nhập từ trên 10 sản phẩm bếp trở nên khách hàng sẽ được tặng 1 bếp điện – từ giá bán gần 8 triệu của công ty. Công cụ này thực sự có tác dụng kích đẩy đến doanh số bán và lợi nhuận.
Có 15% các đại lý cảm thấy rất hài lòng và 25% các đại lý hài lòng . Họ hài lòng về những ưu đãi đặc biệt về giá cả làm tăng thêm lợi nhuận cho họ mỗi khi bán hàng của hãng . Điều quan trọng nhất khiến họ hài lòng là dịch vụ trong khi bán và sau khi bán. Công ty luôn hỗ trợ hết sức mình trong việc vận chuyển, lắp đặt cho khách của cửa hàng hay nhân viên kinh doanh tư vấn sản phẩm cho khách hàng của cửa hàng.
Hàng năm cơng ty đều tham gia vào các kì hội chợ triển lãm VIETBUILD , hội chợ xuân, hội chợ khuyến mại, hội chợ Vân Hồ, hộ chợ Quốc tế hàng công nghiệp với các hoạt động chính
+ Tư vấn giới thiệu sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu . + Bán hàng trực tiếp ngay tại hộ trợ
Chi phí tham gia hội chợ triển lãm của công ty lên tới hơn 1,26 tỷ đồng, và doanh thu thu được do bán hàng trực tiếp tại hội trợ mang lại khoảng 1,02 tỷ đồng.
Theo kết quả điều tra thu được về mức độ ưa thích của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến bán của công ty Romal như sau:
Biểu đồ 8: Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán.
Hoạt động xúc tiến bán Mức độ ưa thích
•Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt 22% •Tặng quà khuyến mãi đi kèm khi mua sản phẩm 28%
•Tặng sản phẩm khi mua số lượng nhiều 40%
•Các dịch vụ đi kèm sản phẩm 10%
Các hoạt động xúc tiến tiến bán của cơng ty có sự phân bổ, đầu tư khá hợp lý , hoạt động xúc tiến bán được cho là hiệu quả nhất đó chính là tặng sản phẩm khi mua số lượng nhiều (chiếm 40%). Điều này cũng dễ hiểu vì tập khách hàng chính của cơng ty là khách hàng tổ chức nên hoạt động tặng sản phẩm khi mua số lượng nhiều sẽ đẩy mạnh mối quan hệ làm ăn lâu dài và mua hàng với số lượng lớn, giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt 2/9, 20/10 , 8/3…. đạt hiệu quả là 22% , tặng quà khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm đạt hiệu quả 28%, cuối cùng là tặng các dịch vụ đi kèm sản phẩm đạt hiệu quả là 10%.
•Bán hàng cá nhân
Hiện nay , công ty bao gồm 3 showroom bày bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty và có gần 700 cửa hàng bán sản phẩm cho cơng ty trên cả nước như: Hà Nội , Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng ,Nghệ An, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam, TP Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ…...Lực lượng bán của cơng ty hiện có 15 người, tất cả đều được đào tạo bài bản về các kỹ năng nghiệp vụ, thái độ phục vụ.
Theo kết quả điều tra thu được 30% người phỏng vấn cho rằng trình độ chun mơn cao, 45% người phỏng vấn cho rằng thái độ niềm nở lịch thiệp, 25% người phỏng vấn cho rằng kỹ năng giao tiếp tốt. Tuy nhiên xét trên mặt bằng chung, lực lượng bán hàng của các đại lý chưa đủ độ dày , nhân viên tại các cửa hàng, do không chịu sự quản lý của công ty , nên hoạt động vẫn mang tính chủ quan, tự phát, thái độ phục vụ khơng chun nghiệp...
Mặc dù trình độ người bán hàng của cơng ty là tương đối cao đều tốt nghiệp cao đẳng trở lên nhưng mà khả năng thuyết phục, làm hài lịng chưa cao.
•Quan hệ cơng chúng
Cơng ty đã tham gia nhiều phong trào tài trợ cộng đồng như: Ủng hộ nạn nhân của chất độc màu da cam, ủng hộ người nghèo,quỹ xây dựng biển đảo Trường sa ..…
Theo kết quả điều tra cho thấy chỉ có 25% người phỏng vấn thường xuyên thấy công ty tổ chức Event, 40% người phỏng vấn thỉnh thoảng thấy và 35% người phỏng vấn không thấy.
Điều này chứng tỏ hoạt động PR của cơng ty khá mờ nhạt, hiệu quả mà nó mang lại chưa đáng kể vì thế mà uy tín và hình ảnh của cơng ty chưa trở nên gần gũi và tin cậy trong mắt người tiêu dùng.
Công ty Romal chủ yếu sử dụng công cụ này đối với khách hàng là đại lý – cửa hàng chính vì thế trong đợt điều tra này có 68% số người phỏng vấn cho biết đã từng nhận được thư quảng cáo của công ty. Trên thực tế hoạt động marketing trực tiếp của công ty bao gồm:
-Qua điện thoại : Phịng kinh doanh của cơng ty sử dụng điện thoại để giao dịch với bạn hàng, hay sử dụng để phân phối hàng cho các cửa hàng và các đại lý nhận phân phối sản phẩm của công ty.
-Thơng qua chào hàng trực tiếp : Phịng kinh doanh của công ty chào hàng qua catalogue, bảng báo giá và những thức quảng cáo khác đến khách hàng tiềm năng của công ty. Chào hàng trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm và lượng định kết quả sớm. công ty sử dụng cơng cụ này nhằm mục đích tìm kiếm khách hàng mới và giữ liên lạc, tạo quan hệ gần gũi thân thiết với khách hàng cũ
-Thông qua internet: Để thuận tiện về cả không gian và thời gian cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ công ty đã marketing trực tiếp qua mạng internet: qua wedsite của cơng ty, qua email…khách hàng có thể biết thơng tin về sản phẩm để lựa chọn và đặt hàng online trên wedsite của công ty. Công ty gửi đơn chào hàng qua email thường xuyên cập nhật về mẫu mã, giá, thơng tin về sản phẩm .
Hình thức này khá phù hợp với khách hàng thiết kế của công ty, nhưng do công ty chưa khai thác tốt , “ các nhân viên của phòng kinh doanh phải kiêm nhiệm rất nhiều cơng việc khác nhau và cịn thiếu kinh nghiệm marketing trực tiếp nên mang lại hiệu quả chưa cao” Bà Trương Thị Thùy Ninh phó giám đốc – phụ trách kinh doanh chia sẻ.
Mặc dù công ty đã chú trọng sử dụng công cụ này nhưng cách thức và kỹ năng truyền tin chưa hợp lý, chun nghiệp chính vì vậy đó là một phần cịn tồn tại.
3.3.5.2. Cơ sở xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty.
Công ty xác lập phối thức xúc tiến thương mại dựa trên đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường và cơ chế giao tiếp kéo, với 2 cơ sở này cơng ty Romal cũng xác định sản phẩm của mình là dành cho hoạt động tiêu dùng nên:
+ Đối với khách hàng là các nhân: hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân vẫn được chú trọng. Mặt khác hoạt động bán hàng phụ thuộc phần lớn vào các đại lý, cửa hàng nên công ty phải nhờ vào các hoạt động quảng cáo khuyếch trương, để người tiêu dùng mua hàng ở các cửa hàng, cơng ty sau đó mới tạo áp lực đẩy lên các đại lý . Phối thức hiện tại mà công ty đang xác lập theo tỉ lệ lần lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 4: 2: 2: 1: 1
+ Đối với khách hàng là đại lý - cửa hàng : Marketing trự c tiếp giữ vai trò quan trọng, bởi lẽ đây là những khách hàng lớn, nên cơng ty cần có sự qn tâm kỹ lưỡng, phối thức mà cơng ty sử dụng cho tập khách hàng này theo tỉ lện lần lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 1: 2: 3: 3: 1
Cơng ty đã có sự phân tích, ngun cứu khá kỹ lưỡng vì thế đã xác lập phối thức xúc tiến khá hợp lý phù hợp với nhu cầu thị trường và nguồn lực của công ty.
3.3.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Việc kiểm tra đánh giá các hiệu quả của hoạt động XTTM cũng là một nội dung công việc mà bộ phận lãnh đạo của phịng kinh doanh của cơng ty phụ trách . Định kỳ cứ sau 3 tháng lại kiểm tra và đánh giá hoạt động XTTM một lần . Trưởng phịng kinh doanh có trách nhiệm phân chia nhiệm vụ thực thi cho từng nhóm. Mỗi nhóm sẽ phụ trách triển khai thực hiện một công cụ xúc tiến: quảng cáo, PR, marketing trực tiếp hay xúc tiến bán. Các nhóm sẽ cử ra nhóm trưởng, là người sẽ chịu trách nhiệm quản lý, phân công thành viên, kiểm tra và đánh giá quá trình làm việc của họ , việc đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn như: khả năng tiêu thụ trên thị trường Hà Nội về doanh số và khối lượng, tìm ngun nhân hoặc khơng hồn thành kế hoạch tiêu thụ, vị thế cạnh tranh của công ty đã thay đổi như thế nào, mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ, theo dõi thái độ của khách hàng …để cơng ty có thể điều chỉnh kịp thời nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kết quả phỏng vấn Bà Trương Thị Thùy Ninh - Phó giám đốc kiêm phụ trách kinh doanh cho biết “ Các chỉ tiêu đánh giá chỉ ở mức định lượng, cụ thể công ty đánh giá trên hiệu quả doanh số của các chương trình XTTM. Cơng ty mới chỉ đánh giá kết quả của chương trình thơng qua các chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận doanh thu chứ chưa đánh giá về tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động XTTM.Các hoạt động thu thập thơng tin từ phía khách hàng thì khơng được thường xun. Các hoạt động tổ chức, kiểm soát và đánh giá chỉ ở mức trung bình. Quy trình kiểm sốt và đánh giá hiệu quả của công ty trên thực tế hiện nay việc đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM của công ty vẫn mang nặng theo hướng định tính cịn về mặt định lượng thì hầu như chưa cụ thể, rõ ràng”
Công ty cần xem xét lại nhiều vấn đề, cần tổ chức đo lường và đánh giá hiệu quả của các chương trình một cách cụ thể hơn, từ đó mới có thể kết luận được kênh nào mới là kênh hiệu quả và đầu tư cho mỗi kênh với nguồn lực phù hợp nhất.