ô tô tải Isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
4.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Một chương trình xúc tiến thương mại chỉ có giá trị nếu nó gửi đến đủ và đúng đối tượng nhận tin, đó có thể là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của cơng ty. Do đó, khi lên kế hoạch cho một chương trình xúc tiến thương mại cơng ty cần xác định rõ đối tượng nhận tin là cụ thể ai, cơng cụ xúc tiến nào có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua ô tô tải của khách hàng. Đây là công việc phải làm trước tiên nếu muốn thực hiện các biện pháp xúc tiến cụ thể. Công việc này quyết định đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến, kinh phí, thời gian và nhân lực hợp lý cho hoạt động xúc tiến với đối tượng nhận tin cụ thể đã xác định trên.
Khách hàng của công ty là các doanh nghiệp, hợp tác xã vận tải mà đối tượng nhận tin chủ yếu là lãnh đạo hoặc nhân viên đại diện cho tổ chức ấy phụ trách việc mua ô tô tải. Cụ thể, trước hết công ty phải xác định ưu tiên việc truyền tin tới khách hàng trọng điểm hiện tại là ba tổ chức: Hợp tác xã vận tải
Phúc Sơn, công ty TNHH Logitem Việt Nam và công ty vận tải quốc tế Nhật- Việt VIJACO chi nhánh Hà Nội. Ngoài ra, ưu tiên thứ hai là các cơng ty có nhu cầu vận tải, mua ô tô tải tại các khu công nghiệp thuộc địa bàn Đơng Anh – Hà Nội.
Muốn xác định chính xác đối tượng nhận tin quan trọng, các nhân viên kinh doanh của công ty cần phải làm rõ ba vấn đề: Thứ nhất, ai là người có vai trị qút định tác động đến việc lựa chọn việc sẽ mua ô tô tải của công ty nào,
nhãn hiệu nào, chủng loại nào trong từng doanh nghiệp cụ thể. Thứ hai, xác định phạm vi tập các đối tượng nhận tin: là lãnh đạo hay nhân viên của những tổ chức nào, ở đây phải bao gồm các khách hàng quen thuộc và mở rộng tới tập khách hàng là tổ chức tiềm năng dựa vào quá trình điều tra, nghiên cứu thị
trường của phòng kinh doanh. Thứ ba, tổ chức đó có nhu cầu hoặc phát sinh nhu
cầu mua ô tô tải vào thời điểm nào, điều này quyết định tính đúng lúc của các
hoạt động xúc tiến từ đó sẽ tăng hiệu quả và tiết kiệm các chi phí xúc tiến.
Để xác định được đúng đối tượng nhận tin, các nhân viên kinh doanh và cả lãnh đạo cơng ty cần có kinh nghiệm, sự nhạy bén và biết vận dụng kiến thức marketing. Vì vậy, bắt đầu từ việc tuyển dụng nhân viên kinh doanh mới đến việc đào tạo bài bản cũng như việc truyền đạt, chia sẻ kinh nghiệm giữa các thế hệ nhân viên phòng kinh doanh cần phải được đầu tư kinh phí, thời gian và tiến hành có khoa học.
4.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Mục tiêu mà cơng ty xác định chính là tiêu chuẩn để xác định hiệu quả của các hoạt động xúc tiến. Mục tiêu xúc tiến thương mại cần phải xuất phát từ mục tiêu tổng thể và mục tiêu marketing của công ty. Không nên đưa ra các mục tiêu quá dễ để đạt tới hoặc q khó để thực hiện được mà cơng ty nên đặt ra các mục tiêu dựa trên nguồn lực của cơng ty và phù hợp với tình thế kinh doanh của mình. Mục tiêu xúc tiến thương mại chịu tác động của nhiều yếu tố: Chương trình xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu tổng thể marketing của cơng ty, nguồn lực của cơng ty… Chính vì vậy cơng ty phải nắm rõ chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó cũng phải kết hợp với mục tiêu của cơng ty và nguồn lực của mình để đưa ra chính sách xúc tiến thương mại cho phù hợp.
Với mỗi thời điểm khác nhau thì có những mục tiêu khác nhau, nhưng trong thời điểm sắp tới, với thực trạng hoạt động thương mại của công ty hiện nay, tôi đề xuất mục tiêu xúc tiến thương mại công ty trong thời gian tới như sau:
Mục tiêu doanh số phải dựa trên những nghiên cứu, đánh giá và xem xét những kết quả về doanh số đạt được của công ty trong những năm qua, định hướng phát triển trong thời gian tới. Cụ thể, đề xuất mục tiêu trong thời gian tới của công ty là doanh thu năm sau cao hơn năm trước 15%.
Mục tiêu truyền thông: làm nổi bật sản phẩm ô tô tải Isuzu, đặc biệt là xe tải Isuzu có đóng sẵn thùng của cơng ty cả về chất lượng tốt hơn trong khi giá cả thấp, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh…nhằm quảng bá điểm nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp cùng ngành. Bên cạnh đó phải tạo được sức hấp dẫn từ các chương trình khuyến mại.
Thu hút, ký kết thêm được những hợp đồng từ khách hàng mới. Bên cạnh đó, cũng khơng kém phần quan trọng là giữ chân và củng cố mối quan hệ thân thiết lâu dài đối với các khách hàng hiện tại của cơng ty.
Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt các khách hàng mục tiêu. Để thực hiện được những mục tiêu trên thì khơng chỉ có đội nhân viên bán hàng phải làm tốt mà tất cả các bộ phận khác cần phải làm sao để đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng.
4.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Hiện nay, công ty Phúc Hương đang áp dụng phương pháp phần trăm doanh thu để xác định mức ngân sách xúc tiến thương mại, tuy nhiên công ty cần linh hoạt hơn trong việc xác định ngân sách, mức ngân sách đưa ra phải phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu mà công ty muốn đạt tới. Ngân sách mà công ty đưa ra cho hoạt động xúc tiến thương mại là 3,5% doanh thu, tức là xấp xỉ 1 tỉ đồng/năm. Một mặt, lượng ngân sách này chưa được phân bổ cụ thể cho từng cơng cụ nên có phần lãng phí, thất thốt do tính hiệu quả chưa cao. Mặt khác, phương pháp phần trăm doanh thu mà công ty áp dụng chưa tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ một cách cụ thể, chi tiết. Việc sử dụng tất cả các công cụ một cách hợp lý sẽ hỗ trợ cho nhau rất nhiều, tiết kiệm ngân sách cho công ty. Công ty nên xác định rõ ngân sách cho từng cơng cụ xúc tiến, cơng cụ nào hiệu quả thì tập trung ngân sách cho công cụ ấy đồng
thời giảm ngân sách ở những cơng cụ khơng mang lại hiệu quả cao. Ví dụ sử dụng công cụ xúc tiến bán như là chiết khấu hoặc tặng quà cùng với việc quảng cáo cho nhiều người biết đến sẽ làm cho khách hàng tin tưởng và hoạt động bán hàng cá nhân sẽ thuận lợi, tiết kiệm chi phí hơn.
Theo cá nhân em phân tích dựa trên những dữ liệu đã có, ngân sách cho xúc tiến của công ty trong những năm tới nên tăng lên mức 4,5 - 5% doanh thu và được phân bổ như sau:
Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại
Công cụ Tỷ lệ phân bổ (%) Bán hàng cá nhân 34 Quảng cáo 16 Marketing trực tiếp 12 Xúc tiến bán 38 Tổng 100
Với những đặc điểm của mặt hàng ô tơ tải thì bán hàng cá nhân và xúc tiến bán là hai cơng cụ hiệu quả cao nên cần có ngân sách an tồn và ổn định. Và dù là mặt hàng gì thì các hoạt động xúc tiến bán ln có hiệu quả và gây ấn tượng tốt với khách hàng, đây cũng là công cụ cần nguồn ngân sách lớn nhất. Công ty nên tập trung cho quảng cáo trong thời gian tới, công cụ này sẽ tạo hiệu quả về lâu dài đối với sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty. Quan hệ công chúng chưa cần thiết trong thời gian này vì cơng ty có quy mơ vừa và nhỏ, chưa cần cần giới thiệu thương hiệu rộng rãi tới những đối tượng nhận tin là cá nhân.
So với sự phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến, như phần 3.3.2.3 ở trên, bảng phân bổ này có sự cân bằng và hợp lý hơn. Do sự thay đổi về phối thức xúc tiến nên sự phân bổ cũng khác nhau. Nhưng cơng cụ chính vẫn là xúc tiến bán.
4.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
* Xúc tiến bán:
Về hình thức: Hình thức mà cơng ty áp dụng chủ yếu là hình thức chiết khấu giá, khuyến mại, các ưu đãi về dịch vụ, bảo hành sau bán và tặng quà…đây là hình thức khuyến mại khá phù hợp với tập khách hàng mà công ty hướng tới. Vì vậy, cơng ty cần áp dụng và đẩy mạnh các chương trình này để nó phát huy được hiệu quả hơn nữa. Cơng ty có thể sử dụng cơng cụ này để đẩy mạnh doanh số trong một khoảng thời gian ngắn. Riêng với các hình thức khuyến mãi thì chỉ nên áp dụng vào từng thời điểm trong năm để tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng và đánh giá sai lệch về công ty. đối với đặc thù sản phẩm ơ tơ tải có giá trị rất lớn, hình thức xúc tiến bán nên được chú trọng áp dụng và cải thiện bao gồm: các ưu đãi về công nợ, chiết khấu, và các cách thức giảm giá riêng biệt, hấp dẫn đối với sản phẩm xe tải Isuzu có sẵn thùng xe do công ty sản xuất, cụ thể là nếu mua xe Isuzu có sẵn thùng xe thì được giảm 1,5% – 3% giá của cả xe và thùng.
Về thời gian: Hoạt động xúc tiến bán cần phải được phòng kinh doanh chỉ đạo một cách chặt chẽ. Đưa ra chương trình khuyến mại tổng quát, rồi cử nhân viên thị trường tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp xúc và giới thiệu với họ về chương trình khuyến mại của cơng ty, nghe ý kiến và xử lý ý kiến phản hồi để có thể có những sửa đổi cho phù hợp, đưa ra chương trình khuyến mại cụ thể ra thị trường, và cuối cùng phải kiểm tra và đánh giá kết quả đạt được; từ đó đúc rút kinh nghiệm cũng như đưa ra phương hướng, chiến lược xúc tiến bán trong những giai đoạn tiếp theo. Trong giai đoạn sắp tới, thời gian đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán là vào khoảng từ tháng 5/2013 đến hết năm 2014, đây là khoảng thời gian các doanh nghiệp tiến hành mua thêm ô tơ tải để giảm thiểu tình trạng chở q trọng tải trước đây, trước quy định mới nhất về cấm chở quá tải hàng hóa của Bộ Giao thơng vận tải. Cơng ty Phúc Hương cũng phải có kế hoạch đẩy mạnh xúc tiến bán vào thời điểm cụ thể khi có dự kiến nhập thêm một số chủng loại ô tô tải Isuzu hạng nhẹ mới từ hãng sản xuất.
* Marketing trực tiếp:
Đây là cơng cụ có tính thuyết phục khá cao với chi phí thấp, bằng việc sử dụng các cơng cụ như điện thoại, fax, thư ngỏ, thư điện tử… Doanh nghiệp có thể giữ mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại, nhân viên kinh doanh có thể thường xuyên
gọi điện và hỏi thăm tình hình thực hiện cơng trình của đối tác, từ đó có thể nắm bắt tình hình để có thể cung ứng cho khách hàng, hay có những chương trình khuyến mại… có thể cho khách hàng được biết. Điều này góp phần giữ chân được khách hàng bằng sự quan tâm của cơng ty. Cơng ty có thể gửi những quảng cáo chào hàng cho những khách hàng tiềm năng để có thể thu hút thêm sự chú ý của khách hàng tiềm năng… việc này có thể hỗ trợ cho việc bán hàng cá nhân thuận lợi và hiệu quả hơn.
Công ty phải xác định rõ đối với đối tượng khách hàng nào thì marketing trực tiếp đạt hiệu quả cao, vào thời điểm nào thì đẩy mạnh các hoạt động Marketing trực tiếp. Cần phải thực hiện song song hai việc sau: duy trì mối quan hệ thân thiết và
thơng báo về các chương trình khún mãi với khách hàng và tăng cường các hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng khi nhập sản phẩm mới. Bên cạnh đó, khi
cơng ty cần bán một lượng ơ tơ tải lớn với giá thấp bởi cần vốn hoặc bán xe tải tồn kho thì marketing trực tiếp tới những khách hàng lớn là một cơng cụ xúc tiến hiệu quả vì những khách hàng đó có thể sẽ coi đó là một cơ hội mua ơ tơ tải với số lượng lớn, giá rẻ.
Tuy vậy, công cụ marketing trực tiếp hiện chưa được công ty Phúc Hương quan tâm và đầu tư thỏa đáng. Công ty hiện tại mới chỉ thực hiện công cụ này qua việc sử dụng điện thoại, fax, thư điện tử … Qua nghiên cứu thực tế, em xin đề xuất thêm việc đầu tư thêm ngân sách thực hiện công cụ marketing trực tiếp thơng qua các hình thức sau:
- Cơng ty nên thực hiện việc in hình ảnh, logo của mình lên sổ sách, bút viết, lịch … để sử dụng tại công ty cũng như làm quà tặng cho đối tác, khách hàng hoặc làm quà khuyến mãi.
- Trong thời gian tới, công ty nên lập một website mới thay cho website cũ đã hết hạn đăng ký, với đầy đủ các tính năng của một website thương mại điện tử để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp và đặt hàng với công ty. Đây là công cụ mà hiện nay các công ty thường sử dụng và hiệu quả đem lại khá lớn. Qua website cơng ty có thể giới thiệu các sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình khuyến mại để khách hàng có thể tiện theo dõi và đặt hàng với cơng ty ngay khi có nhu cầu nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả khách hàng và công ty.
Ngày nay phương tiện quảng cáo đã trở thành phương tiện không thể thiếu với bất kỳ công ty nào. Để quảng cáo có hiệu quả cơng ty phải xác định khách hàng mục tiêu của quảng cáo đó là khách hàng tổ chức, đồng thời phải lựa chọn kênh quảng cáo, chủ thể quảng cáo, phương thức quảng cáo một cách rõ nhất. Có như vậy mới tạo ra một chương trình quảng cáo có hiệu quả.
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Tuỳ từng giai đoạn mà có những mục tiêu như: thuyết phục, nhắc nhở khách hàng sử dụng sản phẩm của cơng ty, đồng thời với mục đích phát triển thị trường của công ty. Đối với mặt hàng xe tải, khách hàng thường chỉ mua một vài lần bởi thời gian sử dụng rất dài. Vì vậy mà mục tiêu quảng cáo cần xác định là thuyết phục.
- Xác định nội dung và ngân sách quảng cáo: Nội dung của quảng cáo nên nêu bật đặc tính nổi trội của sản phẩm như: độ bền, tính ưu việt của sản phẩm, đặc biệt là chất lượng thùng xe, giá ưu đãi áp dụng riêng đối với sản phẩm xe tải Isuzu có đóng sẵn thùng xe của cơng ty với các chính sách bảo hành đi kèm và các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà…
- Xác định thời điểm quảng cáo: Phòng kinh doanh phải tiến hành nghiên cứu thị trường, đồng thời kết hợp với nghiên cứu các yếu tố về sản phẩm, chiến lược của công ty để đưa ra quyết định về thời điểm quảng cáo cụ thể. Thời điểm quảng cáo phải được xác định dựa vào hai yếu tố sau: Thứ nhất: khi nào thì nhu cầu mua ơ tơ tải của thị trường tăng. Thứ hai: khi nào thì cơng ty nhập về một hoặc một số xe tải Isuzu thế hệ mới, hoặc khi nào thì cơng ty cần tiêu thụ những xe tải Isuzu cũ còn tồn kho với giá thấp.
- Trong thời đại Internet ngày càng phổ biến và để khai thác triệt để thế mạnh của công ty là sản phẩm ơ tơ tải Isuzu có đóng sẵn thùng xe, về lâu dài, một công việc cấp thiết hiện nay là đầu tư xây dựng một trang web chính thức mới, thay thế cho trang web cũ đã hết hạn đăng ký.