mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.
3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.
Công ty đã xác định đối tượng nhận tin của công ty là 2 tập khách hàng người tiêu dùng và tổ chức, cụ thể như sau:
• Khách hàng người tiêu dùng: Cơng ty tiến hành phân phối các sản phẩm thép
inox được nhập khẩu về từ các nước sản xuất thép hàng đầu thế giới cho các khách hàng là người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu xây dựng, bàn ghế, chậu rửa, ống…của cá nhân.
• Khách hàng tổ chức: khách hàng tổ chức là tất cả các cá nhân và tổ chức,
đơn vị, những dự án nhà thầu mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác, kiếm lời như: Công ty cổ phần TM XNK Đại Gia, Công ty CP TM XNK inox Châu Âu, Công ty Châu Á TBD…
Trong quá trình điều tra chúng tơi đã thu được những kết quả khách hàng của chúng tôi chủ yếu là bán buôn với tỷ lệ là 60%, 40% khách hàng mua để sử dụng tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân. Như vậy rõ ràng được rằng mặc dù khách hàng tổ chức đã xác
định nhưng khách hàng tổ chức được gọi là trọng điểm lại là những người bán buôn họ là các cá nhân hoặc tở chức có nhu cầu mua bn các sản phẩm với số lượng lớn, nhằm bán lại cho các khách hàng bán lẻ khác. Thơng thường đó là những cá nhân có sở hữu các cửa hàng kinh doanh sản phẩm thép inox, muốn nhập hàng về bán với mục đích kinh doanh. Họ sẽ trực tiếp liên hệ và làm việc với nhân viên phịng KDTH của cơng ty, hoặc thông qua các đại lý, văn phịng đại diện thuộc cơng ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.
Trong quá trình xác định đối tượng nhận tin, có rất nhiều những khó khăn và vì vậy mà Ơng Lê Đình Cường trưởng phịng kinh doanh đã trả lời những khó khăn trong q trình xác lập khách hàng chính là có khá ít thơng tin cũng như nguồn lực để tiếp cận, nắm bắt các đặc điểm trong q trình tiếp nhận thơng tin từ khách hàng.
Trong quá trình xác định đối tượng nhận tin cơng ty đã có sự xác định khá đúng đắn, tập khách hàng của họ với những đặc điểm tương đối rõ ràng, cơ sở được đặt ra mang tính khoa học, tuy nhiên công ty cần đầu tư hơn nữa là mặt nhân lực trong hoạt động này.
3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến.
Là một công ty non trẻ mới thành lập được 4 năm cho nên mục tiêu xúc tiến của tổng công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là nhận biết thông tin và tạo dựng thương hiệu thép inox trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là miền bắc.
Trong quá trình xác định mục tiêu, có rất nhiều những khó khăn và vì vậy mà Ơng Trần Ngọc Luyện chuyên viên marketing đã trả lời khó khăn ở đây liên quan đến vấn đề đó là nguồn vốn cơng ty cịn hạn hẹp, chưa tuân thủ đúng quy trình xác định mục tiêu tuy nhiên mục tiêu đặt ra khá cao so với tiềm lực nên khơng đạt được chỉ tiêu. Và chính vì vậy mà hiệu quả việc thiết lập mục tiêu là ko rõ ràng
Mục tiêu của mỗi chương trình XTTM của cơng ty TNHH thương mai XNK Tiền Phong chưa thực sự rõ ràng, chỉ dừng lại ở mức độ chung chung đối với tất cả các cơng cụ xúc tiến và ít tính đến chu kì sống của sản phẩm, hiệu quả của các chương trình XTTM của cơng ty TNHH thương mai XNK Tiền Phong chưa phát huy được hết tác dụng của nó và cịn chưa đến được với khách hàng mục tiêu. Vì vậy mà cơng ty cần có nhiều biện pháp hơn nữa trong các chương trình XTTM để kết thúc đẩy sự biết đến này. Mặt khác công ty TNHH thương mai XNK Tiền Phong vẫn chưa chỉ rõ được công cụ nào sẽ được
sử dụng để thực hiện mục tiêu nào của mình. Mà thường sử dụng kết hợp các công cụ XTTM để đạt được tất cả các mục tiêu.
3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến.
Công ty Tiền Phong sử dụng phương pháp % doanh số để tính ngân sách dành cho hoạt động XTTT, đây là phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ: tỷ lệ chi phí cho các hoạt động XTTT so với doanh thu kì trước. Chi phí dành cho hoạt động XTTT hàng năm của của công ty là 2,5% doanh số, trong đó ngân sách dành cho quảng cáo là 16%, xúc tiến bán với 26,4%, PR 10,1%, bán hàng cá nhân 26,4% và marketing trực tiếp 21,1%.
Đơn vị: nghìn đồng
Tởng ngân sách
Phân chia ngân sách Tổng
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp PR Năm 2010 2.678.212 ( 16%) 4.463.687 (26,4%) 4.463.687 (26,4%) 3.570.950 (21,1%) 1.785.475 (10,1%) 16.962.011 (100%) Năm 2011 2.686.912 (16%) 4.478.187 (26,4%) 4.478.1879 ( 26,4%) 3.528.549 (21.1%) 1.791.274 (10,1%) 16.963.109 (100%) Năm 2012 2.726.5089 (16%) 4.544.181 ( 26,4%) 4.544.181 (26,4%) 3.653.345 (21,1%) 1.817.672 (10,1%) 17.285.887 (100%) Tổng 8.091.632 13.486.046 13.486.064 10.752.844 5.394421 51.511.007
Nguồn: phịng kinh doanh.
Biểu hình 3-4: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty.
Tập khách hàng hàng chính của cơng ty là khách hàng tở chức nhưng công ty lại không tập trung phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến bán chỉ phân bổ 26,4%/năm, bên cạnh đó cơng ty đã đầu tư rất ít cho hoạt động quảng cáo (16%/năm) cho thấy việc chi cho công cụ quảng cáo là khá đúng đắn.
Ta có thể nhận thấy rằng, việc sử dụng các công cụ XTTM ở công ty không được thực hiện thường xuyên, sự phân bổ ngân sách chưa được hợp lý,chưa xác định được công cụ nào trọng tâm để phân bở hợp lý. Vì vậy việc phân bở ngân sách cho mỗi cơng cụ không được rõ ràng, do đó khơng xác định được kết quả mình thu được là bao nhiêu so với chi phí mình bỏ ra.
3.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
3. 3. 4. 1 Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM.
Hầu hết các thông điệp của công ty đều do các nhân viên kinh doanh tự xác định và đưa lên các kênh truyền thông. Slogan của công ty hiện tại là “ vững bước cùng thành công ”.
Qua kết quả phiếu điều tra khách hàng thì có tới 15% khách hàng cảm thấy hài lịng với thơng điệp truyền thơng, 50% khách hàng cảm thấy bình thường và 35% khách hàng cảm thấy khơng hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng, các hoạt động truyền thơng của cơng ty chưa mang tính nhất qn. Các thông điệp được truyền tải trong cùng một thời kỳ không được xác định rõ ràng, slogan chưa thực sự ấn tượng và tạo phong cách riêng, độc đáo, cũng chưa định vị rõ ràng thông qua các thông điệp truyền thơng. Đây cũng chính là điểm yếu dẫn đến hiệu quả truyền thông của công ty cịn yếu kém. Tuy nhiên, khi đưa ra thơng tin đến khách hàng, công ty luôn nhấn mạnh lợi thế của công ty so với các công ty khác là sản phẩm thép inox chất lượng cao với nhiều chương trình khuyến mại.
3. 3. 4. 2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng
Kênh có tính chất cá biệt: Cơng ty thường sử dụng loại kênh này đối với khách hàng là tổ chức thông qua việc trao đổi hai chiều giữa cơng ty và bạn hàng, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, tổ chức các hội nghị khách hàng ... Tiền Phong có giao tiếp và nhận được phản hồi trực tiếp nhờ vậy mà cơng ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Các kênh truyền thơng có tính chất đại chúng: Tiền Phong chủ yếu áp dụng loại kênh này cho các khách hàng là người tiêu dùng. Thông qua các hoạt động như quảng cáo ( qua truyền hình, internet, báo tạp chí ...) , thơng qua hệ thống cửa hàng( biển hiệu, cách bài trí gian hàng, hội chợ triển lãm...) ,thông qua các hoạt động xã hội.
Qua kết quả điều tra khách hàng có 45% khách hàng biết đến sản phẩm thép inox của công ty thông qua phương tiện truyền thơng là nhân viên bán hàng của cơng ty, có 25% khách hàng biết đến qua trang wed, có 15% khách hàng biết đến qua phương tiện truyền hình, có 10% khách hàng biết đến thơng qua hội thảo giới thiệu sản phẩm của công ty và 5% khách hàng biết qua các phương tiện khác.
Điều này chứng tỏ rằng công ty đang chú trọng, quan tâm đến kênh cá biệt, đó là quyết định hợp lý bởi vì tập khách hàng chính của cơng ty là tở chức thì kênh cá biệt rất quan trọng, công ty đặt trọng tâm liên quan đến vấn đề là thuyết phục người bán.
3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại.
3.3.5.1. Thực trạng các cơng cụ xúc tiến. • Quảng cáo:
Thơng điệp quảng cáo “ Vững bước cùng thành cơng” đây cũng chính là thơng điệp truyền thông mà công ty muốn chuyển tới khách hàng mục tiêu. Dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của tổng công ty Tiền Phong năm 2010 là 2. 726. 508. 000 đồng, trên thực tế công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo như: truyền hình, sách, báo , internet...
Các hoạt động Chi phí
1. Quảng cáo trên truyền hình
• Kênh vtc7 vào 8h5 phút và 12h 30 phút 2. Quảng cáo trên sách, báo, webside • Webside: www. gophatdat. Com • Báo nhân dân
• Sách “ những thương hiệu nởi tiếng Việt Nam” 3. các phương tiện khác: pano áp phích, catalog.
65. 500. 000 33. 000. 000 4. 000. 000 9. 000. 000 20. 000. 000 9.600.000
Nguồn: phịng kinh doanh.
Biểu hình 3.5: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2010 Theo kết quả điều tra thu được 37% số người được phỏng vấn bị thu hút bởi hình thức quảng cáo qua logo, qua báo chí là 22%, qua radio là 15% và qua mạng xã hội là 26%. bên canh đó, có 15% số người được phỏng vấn hài lịng về nội dung thông điệp của quảng cáo, 50% số người phỏng vấn thấy bình thường và 35% khơng thấy hài lịng.
Điều này chứng tỏ rằng thông điệp của quảng cáo chưa hấp dẫn, sử dụng phương tiện truyền tin cũng chưa hợp lý vì vậy mà trên tế hiệu quả của cơng cụ này mang lại không cao, hoạt động quảng cáo qua truyền hình cịn nhiều hạn chế, một năm chỉ quảng cáo một đợt và trong thời gian rất ngắn.
• Hoạt động xúc tiến bán - Đối với khách hàng cá nhân:
Ngân sách dành cho hoạt động XTB là 1. 817. 672. 000 đồng. Hàng năm vào các dịp lễ, tết như: 30/4, 1-5, ngày nhà giáo Việt Nam 20/11. Noel và tết dương lịch, tết cở truyền cơng ty ln có các đợt khuyến mại lớn đối với khách hàng cơng ty áp dụng nhiều hình thức xúc tiến bán khác như, tặng thẻ mua hàng ưu đãi, tặng 1 số sản phẩm nhất định(áo mưa, mũ lưỡi trai..), hưởng các dịch vụ ưu đãi đi kèm khi mua sản phẩm như: tư vấn, vận chuyển tận nhà miễn phí…
- Đối với khách hàng là tở chức: Tiền Phong luôn coi họ là những khách hàng tri kỉ , và dành cho họ những ưu đãi đặc biệt như : được giảm giá theo đơn hàng nhập, ví dụ khi nhập từ 10 = > 30 tấn sản phẩm thép khách hàng sẽ được hưởng với giá thấp hơn 10% so với giá bán của cơng ty, cịn khi nhập từ trên 30 đến 50 tấn sản phẩm thép khách hàng sẽ được hưởng với giá thấp hơn 15% so với giá bán của công ty. Các sản phẩm này đều được bảo hàng 3 tháng kể từ ngày giao hàng. Cơng cụ này có thực sự có tác dụng kích đẩy đến doanh số bán và lợi nhuận.
Hàng năm cơng ty đều tham gia vào các kì hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội cho EXPO, hội chợ hàng Việt Nam với các hoạt động chính
+ Tư vấn giởi thiệu sản phẩm mới + Bán hàng trực tiếp ngay tại hộ trợ
Chi phí dành cho hoạt động bán hàng qua hội chợ của công ty lên tới hơn 500 triệu, và doanh thu thu được do bán hàng trực tiếp tại hội trợ mang lại khoảng 350 triệu đồng.
Theo kết quả điều tra thu được về mức độ ưa thích của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến bán của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong như sau:
Hoạt động xúc tiến bán Mức độ ưa thích • Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt 12%
• Tặng quà khuyến mãi đi kèm khi mua sản phẩm 10%
• Tặng thẻ mua hàng ưa đãi 48%
• Các dịch vụ đi kèm sản phẩm 30%
Nguồn: Phịng kinh doanh
Biểu hình 3-6: Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán. Trên thực tế công ty đã thực hiện rất nhiều hoạt động xúc tiến bán như: Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt 2/9, 1/ 5 , 8 - 3 …tặng quà khuyến mãi đi kèm sản phẩm, tặng thẻ mua hàng ưu đãi khi mua hàng tại các chuỗi cửa hàng của Đức Giang hay các
dịch vụ đi kèm sản phẩm vân... Trong các hoạt động kể trên hoạt động xúc tiến bán được lựa cho là có hiệu quả nhất đó chính là tặng thẻ mua hàng ưu đãi (48%). Điều này cũng dễ hiểu vì tập khách hàng chính của công ty là khách hàng tổ chức nên hoạt động tặng thẻ ưa đãi hấp dẫn sẽ đẩy mạnh mối quan hệ làm ăn lâu dài và mua hàng với số lượng lớn.
Các hoạt động xúc tiến tiến bán của cơng ty có sự phân bở, đầu tư khá hợp lý và hiệu quả.
• Bán hàng cá nhân
Hiện nay Tiền Phong có một hệ thống bao gồm 3 cửa hàng bày bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty và hơn 15 cửa hàng liên kết nhận làm đại lý bán sản phẩm cho công ty tại khu vực miền bắc như: Hà Nội , Hải Phòng, Hưng Yên…và TP.HCM.Lực lượng bán của cơng ty hiện có 30 người, tất cả đều được trải qua các khoá đào tạo bài bản về các kỹ năng nghiệp vụ, thái độ phục vụ.
Theo kết quả điều tra thu được 45% người phỏng vấn cho rằng trình độ chun mơn cao, 30% người phỏng vấn cho rằng thái độ niềm nở lịch thiệp, 25% người phỏng vấn cho rằng kỹ năng giao tiếp tốt. Tuy nhiên xét trên mặt bằng chung, lực lượng bán hàng của cơng ty chưa có sự đồng bộ, đặc biệt là đối với những nhân viên tại các cửa hàng liên kết với DN, do không chịu sự quản lý thường xuyên của DN, nên hoạt động vẫn mang tính chủ quan, tự phát, thái độ phục vụ khơng chun nghiệp...
Mặc dù trình độ người bán hàng của công ty là tương đối cao đều tốt nghiệp đại học nhưng mà khả năng thuyết phục, làm hài lịng chưa cao.
• Quan hệ cơng chúng
Cơng ty đã tham gia nhiều phong trào tài trợ cộng đồng như: Ủng hộ nạn nhân Nhật Bản sau thảm họa động đất và sóng thần, ủng hộ đồng bào miền trung, tham gia tài trợ hoạt động xã hội như: hội chợ thông tin kỷ niện ngày thành lập quận Long Biên…
Theo kết quả điều tra cho thấy chỉ có 23% người phỏng vấn thường xuyên thấy công ty tổ chức Event, 45% người phỏng vấn thỉnh thoảng thấy và 32% người phỏng vấn không thấy.
Điều này chứng tỏ hoạt động PR của công ty khá mờ nhạt, hiệu quả mà nó mang lại chưa đáng kể vì thế mà uy tín và hình ảnh của cơng ty chưa trở nên gần gũi và tin cậy trong mắt người tiêu dùng.
• Marketing trực tiếp
Cơng ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong chủ yếu sử dụng công cụ này đối với khách hàng là tở chức chính vì thế trong đợt điều tra này có 56% số người phỏng vấn cho biết đã từng nhận được thư quảng cáo của công ty. Trên thực tế hoạt động marketing trực tiếp của Tiền Phong bao gồm:
- qua điện thoại: Phịng kinh doanh của cơng ty sử dụng điện thoại để giao dịch