3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật
3.2.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty
Doanh số của các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn khu vực miền Bắc
Bảng 3.4. Doanh số của các công ty cung cấp SACN trên thị trường miền Bắc
(Đơn vị: triệu đồng) STT Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012 1 DS Hoàng Nhật Minh 23.580 52.462 67.773 28.882 15.311 2 DS Nhật Lâm 60.879 82.387 94.128 21.508 11.741 3 DS Hà Thành 57.372 71.256 79.728 13.884 8.472 4 DS Nhật Anh 41.128 60.562 73.564 19.434 13.002
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp)
Từ những số liệu trên, nhận thấy khả năng cạnh tranh của công ty không ngừng được cải thiện với hiệu quả kinh doanh tương đối cao. Tuy nhiên, so với các cơng ty có lịch sử lâu đời như công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Nhật Lâm, doanh số của cơng ty vẫn cịn thua kém rất nhiều.
Bảng 3.5. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong ngành cung cấp SACN trên thị trường miền Bắc.
Tiêu chí đánh giá Trọng số
Hồng Nhật
Minh Nhật Anh Hà Thành Nhật Lâm Điể m Điểm có T.Số Điể m Điểm có T.Số Điể m Điểm có T.Số Điể m Điểm có T.Số 1. Uy tín thương hiệu 0.11 4.7 0.52 4.3 0.47 4.7 0.52 4.8 0.53 2. Chất lượng món ăn 0.11 3.7 0.41 3.7 0.41 3.3 0.36 4.0 0.44 3. Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng 0.10 3.7 0.37 4.0 0.40 3.7 0.37 4.0 0.40 4. Thực đơn 0.10 4.3 0.43 4.3 0.43 4.7 0.47 4.7 0.47 5. Giá cả 0.11 3.7 0.41 4.3 0.47 3.3 0.36 4.0 0.44 6. Nguồn nhân lực 0.09 2.3 0.21 2.3 0.21 4.0 0.36 3.3 0.30 7. Thị phần 0.12 3.3 0.40 3.7 0.44 3.7 0.44 3.8 0.44 8. Dòng sản phẩm, dịch vụ cung ứng 0.08 3.0 0.24 2.7 0.22 3.3 0.26 3.3 0.26 9. Mạng lưới hoạt động 0.09 4.7 0.42 4.3 0.39 3.5 0.32 3.7 0.33 10. Quản lý quan hệ khách hàng 0.08 3.3 0.26 3.5 0.28 3.6 0.29 4.0 0.32 Tổng 1 3.67 3.72 3.75 3.93
(Nguồn: Nghiên cứu từ dữ liệu sơ cấp)
Thông qua số liệu bảng 3.5, ta thấy công ty thương mại và dịch vụ Nhật Lâm đang dẫn đầu thị trường miền Bắc với số điểm là 3.93. Công ty cổ phần thương mại Hồng Nhật Minh có điểm số thấp hơn các cơng ty trên nhưng mức chênh lệch khơng nhiều. Cơng ty cịn yếu kém về nguồn nhân lực nhưng uy tín thương hiệu, thực đơn và mạng lưới hoạt động của công ty được đánh giá khá cao. Công ty cần phát huy các điểm mạnh và hạn chế những yếu kém để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình hơn.
Thị phần của cơng ty trên thị trường miền Bắc:
Hình 3.2. Thị phần của các cơng ty trong ngành cung cấp suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc
35 23 18 15 9 Nhật Lâm Hà Thành Nhật Anh Hồng Nhật Minh Cơng ty khác
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp)
Thành lập từ năm 2007, đến nay mức thị phần của công ty chiếm lĩnh trên thị trường miền Bắc là 15%. Tuy nhiên công ty đã trở thành một đối thủ đáng nể của các công ty lớn như Nhật Lâm, Hà Thành và Nhật Anh. Với mức thị phần nhỏ và nguồn lực hạn chế nên công ty quyết định lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho mình “tấn cơng du kích”. Cơng ty tập trung tấn cơng đối thủ vào một địa bàn hẹp với các phương tiện như: Cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mãi chớp nhoáng. Với chiến lược hiện tại đang tỏ ra rất hiệu quả, nó đã giúp cơng ty tìm được chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Năng lực cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh vẫn còn thua kém, biểu hiện cụ thể thương hiệu của công ty chưa được biết đến nhiều như thương hiệu Nhật Lâm, Hà Thành,.. khả năng tài chính nhỏ hẹp nên cơng ty khó thực hiện các chiến lược lớn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Tuy nhiên cơng ty có đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, sáng tạo với trình độ tay nghề cao và cơ sở vật chất trang bị tiên tiến phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó sẽ giúp cơng ty tạo được những lợi thế so với đối thủ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường.
3.2.4 Giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh
a.Giải pháp về sản phẩm
Với phương châm: “Thời gian và sức khỏe là vàng” công ty ngày càng cung cấp nhiều món ăn ngon, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ khâu nhập nguyên liệu đến chế biến món ăn, tất cả đều thực hiện đúng quy trình, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, giao hàng đúng thời gian, địa điểm cho khách hàng.
Bảng 3.6. Danh mục sản phẩm của cơng ty cổ phần Hồng Nhật Minh từ năm 2011 đến năm 2013.
STT Nội dung Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1 Chiều rộng 5 5 5
2 Chiều dài 18 19 20
3 Chiều sâu 112 132 129
4 Độ đồng nhất Độ đồng nhất dịch vụ của công ty khá cao vì đa số chúng có cùng kênh phân phối như nhau
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
(Chú thích: Chiều rộng: các loại món ăn
Chiều dài: các loại thực đơn Chiều sâu: các món ăn)
Trong suốt 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2012, cơng ty chỉ có quyết định bổ sung thêm sản phẩm suất ăn danh cho công nhân tại các khu công nghiệp với 20 thực đơn khác nhau và công ty cũng không đưa ra được một quyết định nào liên quan đến vấn đề hiện đại hóa sản phẩm hoặc làm nổi bật sản phẩm của mình để tăng cường uy tín, tạo chỗ đứng trong lịng khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình như lọc bớt các loại sản phẩm, dịch vụ khơng cịn phù hợp với nhu cầu khách hàng nữa.
Về phát triển sản phẩm mới: công ty hiện nay chủ yếu là bổ sung cho các sản phẩm hiện có và cải tiến, sửa đổi các sản phẩm đã có. Trong đo chủ yếu là việc nghiên cứu, cho ra đời các thực đơn mới với các món ăn sẵn có và chế biến món ăn mới. Hiện nay, cơng ty đã thiết kế và chế thử thành cơng 160 món ăn với 49 bộ thực đơn chính dành cho đối tượng là người lao động, 20 bộ thực đơn dành cho học sinh lứa tuổi tiểu học, mẫu giáo, 5 bộ thực đơn phụ và 14 bộ thực đơn nhà hàng gồm các món ăn được chế biến theo phong cách Âu, Trung Quốc, Đơng Nam Á và Việt Nam.
Có nhiều loại thực đơn cho khách hàng lựa chọn như: - Thực đơn tiêu chuẩn < 10.000 đồng
- Thực đơn tiêu chuẩn > 10.000 đồng - Thực đơn cải thiện < 10.000 đồng - Thực đơn cái thiện > 10.000 đồng Thực đơn mẫu cho lao động:
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG NHẬT MINH Đơn giá: 6.500 – 10.000 VND
Cơ cấu thực đơn: 1 món canh, 1 món rau, 1 món mặn, 1 món phụ, 1 cơm Năng lượng đạt từ 900 – 1100 kalo / 1 suất
Bảng 3.7. Thực đơn mẫu dùng cho công nghiệp và lao động đơn giản
Cơ cấu Thứ hai Thứ ba Thứ tư Thứ năm Thứ sáu Thứ bảy Món canh Canh cải
xanh nấu gừng Canh rau ngót nấu thịt băm Canh bí xanh nấu gừng Canh bí đỏ đậu xanh Canh dưa chua Canh chua giá đỗ Món rau Su su xào tỏi Bắp cải luộc Cải ngọt chần gừng Rau muống xào tỏi Cải chíp xào Khoai tây xào Món mặn Thịt kho dừa Gà kho tương Cá rán sốt cà chua Đậu kho thịt Giị chả rim tiêu Trứng đúc thịt Món phụ Lạc chao dầu Đậu phụ sốt cà chua Dưa muối xào Trứng rán hành Lạc rang muối Thịt lợn xào thập cẩm
Cơm Cơm trắng Cơm trắng Cơm trắng Cơm trắng Cơm trắng Cơm trắng
(Nguồn: Website hnm.vn)
b.Giải pháp về giá
Công ty định giá dựa trên nhu cầu của những nhân viên, nguời lao động của các công ty. Thường dựa trên mức lương cơ bản của họ để đưa ra những định giá khác nhau. Mức giá mà công ty đặt ra theo những mức khác nhau theo suất ăn tiêu chuẩn 6.500- 10.000 đồng, >10.000, <10.000. theo suất cải thiện <10.000, >10.000. Nói chung. Theo cơ cấu suất ăn cơ bản 15.000 đồng.
Món cơm
Món canh
Món chính
Món phụ
Món tráng miệng
Cơng ty thường sử dụng biện pháp định giá đấu thầu. Bởi với thị trường cung cấp dịch vụ suất ăn cơng nghiệp hiện nay để có được sự hợp tác với các doanh nghiệp khách hàng phần lớn là nhờ đấu thầu có được, do đó u cầu doanh nghiệp phải ln chú ý tới giá của đối thử cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnh tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ khơng phải dựa trên chi phí. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm, dịch vụ mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm, dịch vụ của đối thủ.
Dựa trên cơ cấu suất ăn mà doanh nghiệp định giá phù hợp thỏa mãn cho cả khách hàng và vẫn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Giá các suất ăn không phải là đắt so với người lao động mà chất lượng bữa ăn được đảm bảo để có thể cung cấp đầy đủ năng lượng làm việc cho nhân viên, người lao động.
Nhận xét: Với giá của sản phẩm mà công ty đưa ra chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp vừa và lớn. Để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ thì cơng ty cần đưa ra chiến lược về giá thích hợp để thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp khác hợp tác với công ty.
c. Giải pháp về phân phối
Hình 3.3. Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty CPTM Hồng Nhật Minh
Bếp HAVINA – Hải Dương
Bếp VK1, VNK, DAE1 – Khu vực Vĩnh Yên
Bếp EM-TECH, CRUCIALTEC, UIT, SEOUL METAL, CRESYN – Khu vực Bắc Ninh
Bếp LIWAYWAY, VDS, VS – Khu vực Quế Võ
Bếp UNICO, VPE, NICHRIN – Khu vực Bắc Giang
Dịch vụ suất ăn công nghiệp của cơng ty Hồng Nhật Minh chủ yếu được cung cấp tới khách hàng qua hệ thống Bếp này là 100%. Công ty không sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng như thực hiên các đơn dặt hàng theo yêu cầu, theo khẩu vị của tưng người mà sử dụng kênh phân phối cấp 1.
Sử dụng kênh phân phối này công ty thông qua các bếp (là những khách hàng của công ty. Để thực hiện tốt các biện pháp liên kết và quản lý các thành viên kênh này, công ty đã thành lập một bộ máy quản lý kênh. Bộ máy quản lý kênh gồm phòng kinh doanh là trung tâm quản lý điều hàng, là cơ quan chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành hệ thống kênh phân phối, là đầu mối giúp cho quá trình tiêu thụ dễ dàng hơn, quản lý và đảm bảo cho các thành viên kênh phân phối hoạt động nhịp nhành và hiệu quả nhất.
Công ty xây dựng hệ thống thông tin để đảm bảo chính xác, kịp thời thơng tin thơng suốt từ các bếp tại các công ty đến nhà sản xuất. Cuối mỗi tháng, công ty sẽ gửi giấy xác nhận công nợ cho các bếp, các bếp sẽ xác nhận, thống kê các suất ăn trong tháng và gửi lại cho công ty.
Tuy nhiên, công ty chỉ đặt bếp tại Hà Nội và các tỉnh thành lân cận, chưa trải khắp khu vực miền Bắc. Hạn chế của loại kênh này là khó có thể mở rộng được thị trường mà cần phải nhờ tới hoạt đông xúc tiến khác.
d.Giải pháp về xúc tiến thương mại
Mục tiêu xúc tiến thương mại.
Chính sách xúc tiến là hệ thống hoạt động và giải pháp mà công ty CPTM HNM đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật truyền thông với mục tiêu đẩy
Nhà sản xuất
Các bếp đặt tại các công ty
Các suất ăn cho nhân viên, người
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ SACN, nâng cao uy tín, vị thế cơng ty và đem lại doanh thu lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Ngân sách xúc tiến.
Căn cứ vào mục tiêu xúc tiến để quyết định ngân sách xúc tiến, năm 2012, công ty đã trích ra gần 10% doanh thu để đầu tư cho các hoạt động xúc tiến, khoảng 120 triệu đồng.
Công cụ xúc tiến.
Hoạt động xúc tiến của cơng ty cổ phần Hồng Nhật Minh chủ yếu bao gồm : quảng cáo, khuyến mại, trưng bày và giới thiệu sản phẩm và hội trợ, triển lãm thương mại. Công ty tiếp cận với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau nhằm tạo niềm tin cho khách hàng và công ty cũng thực hiện tuân thủ các quy định về VSATTP. Các công cụ xúc tiến chủ yếu như sau.
Quảng cáo trên internet: Với sự phát triển của khoa học công nghệ và năm bắt sự thông thái của người tiêu dùng, công ty đã lập ra trang web có tên hnm.vn, trên trang web đó cơng ty đã giới thiệu đầy đủ về cơng ty, về các sản phẩm, dịch vụ của cơng ty, quy trình chế biến cũng như là các bằng chứng về giấy chứng nhận.. tạo cho khách hàng 1 cách nhìn trực quan về cơng ty, về sản phẩm một cách dễ dàng. Ngồi ra, cơng ty cịn đăng bài giới thiệu về sản phẩm trên một số trang báo điện tử, báo vnexpress, dân trí... Để đưa hình ảnh của cơng ty đến gần hơn với người tiêu dùng và tạo niềm tin với các đối tác là các doanh nghiệp, văn phòng...
Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ: Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hố, dịch vụ đó.
Cơng ty cịn trưng bày sản phẩm của mình trên trang web của cơng ty: HNM.vn đảm bảo nhận diện và lòng tin của khách hàng. Trong trang web có hiển thị hình ảnh của những suất ăn, cơ cấu suất ăn đơn giá cụ thể.
Nhận xét: cơng ty có chú trọng đến hoạt động quảng cáo xúc tiến nhưng chưa thực sự đạt hiệu quả, cần quan tâm nhiều hơn đến công cụ marketing này.
e. Giải pháp về quy trình
Đây là điểm riêng biệt của các cơng ty kinh doanh dịch vụ. Quá trình dịch vụ thể hiện ở quá trình cung cấp dịch vụ một cách liên tục, chính xác, nhanh chóng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quản trị tốt q trình dịch vụ sẽ góp phần nâng cao chất lượng cho sản xuất dịch vụ.
Quy trình dịch vụ của công ty:
Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng khảo sát Đàm phán, ký kết hợp đồng cung cấp suất ăn cho Doanh nghiệp Lập kế hoạch giao hàng và cung cấp suất ăn
Tổ chức cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng Trao đổi với khách hàng về chất lượng suất ăn Lưu trữ các kết quả với khách hàng.
Các hoạt động kiểm tra, giám sát được thực hiện thường xuyên để phát hiện và chỉnh sửa sai sót kịp thời. Trên thị trường hiện nay các công ty cũng đã áp dụng phương pháp quản lí này rất phổ biến, nhưng hiệu quả của phương pháp này mang lại tùy thuộc vào trình độ kỹ năng và kinh nghiệm của người quản lý.
Cơng ty đưa ra quy trình hợp lý nhưng vẫn chưa thực hiện tốt quy trình này. Do đó cần nâng cao hoạt động giám sát để đảm bảo thực hiện đúng quy trình này, đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn cho công ty.
f. Giải pháp về con người
Cơng ty CPTM Hồng Nhật Minh với quy mơ gần 400 nhân viên, được thành lập bởi đội ngũ cán bộ quản lý và đầu bếp lành nghề có nhiều năm kinh nghiệm, được đào tạo về dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm từ các trường kỹ thuật nghiệp vụ nấu ăn.
Chình vì vậy, mỗi suất ăn của cơng ty dành cho khách hàng đều đảm bảo đủ dinh dưỡng và phù hợp với đa số khẩu vị của mọi người.
Công ty cũng đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng “Văn hóa cơng ty”. Cơng ty đã xây dựng một môi trường làm việc thoải mái thân thiện cho các nhân viên. Tuy