2.2.1.1 .Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ CÁC
2.3.1. Thực trạng NLCT marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc
2.3.1.1. Các chỉ tiêu đánh giá NLCT của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc Thị phần cuả Công ty:
Theo kết quả điều tra cho thấy có 7/10 phiếu cán bộ được điều tra cho rằng thị phần của công ty chiếm 18% , điều này cho thấy rằng công ty ngày càng có uy tín trên thị trường thời trang tại khu vực Hà Nội.Để hoạt động kinh doanh ngày càng mang lại hiệu quả cao thì thị phần của cơng ty ngày càng được gia tăng chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường
18% 25% 15% 42%
Hình 2.2 Thị phần của Công ty trên thị trường năm 2012
Công ty Công ty TNHH thương mại & dịch vụ Big C
Công ty cổ phần thương mại
Mai Sơn Các công ty khác
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Thị trường giống như một cái bánh khổng lồ và thị phần chính là một phần của chiếc bánh mà Công ty đang nắm giữ được. Trên thị trường hiện nay ĐTCT lớn nhất là trung tâm thương mại Big C. Ngồi ra, cịn có rất nhiều ĐTCT khách là các siêu thị nhỏ, các cửa hàng chuyên kinh doanh quần áo thời trang
Cho đến nay chưa có một tổ chức hay cá nhân nào đưa ra được chính xác con số tổng doanh thu tồn bộ các Cơng ty có kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang. Theo đánh giá từ phiếu điều tra trắc nghiêm thì thị phần mặt hàng quần áo thời trang của cơng ty đạt trung bình 18%-20%.Có thể nói rằng thị phần mặt hàng quần áo thời trang của Công ty trên thị trường chưa cao Đây là một vấn đề đáng quan tâm trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này. Do đó, địi hỏi Cơng ty phải khơng ngừng phấn đấu để làm tăng lượng thị phần của mặt hàng quần áo thời trang.
Chỉ tiêu này phản năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường và được thể hiện rõ trong bảng:
Bảng 2.3.Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuân của Công ty giai đoạn 2010- 2012 (ĐVT: Triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Tỷlệ (%)
2011/ 2010 Năm 2012 Tỷlệ (%) 2012/2011 Doanh thu 18.452 22.259 20,63 25.982 16,3 LNST 910,48 899,39 (1,22) 1.033 14,8 Tỷ suất LN(%) 4,93 4,09 (0,06) 3,97 0,9 (Nguồn: phịng hành chính- kế tốn)
Qua bảng 2.3 cho thấy lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không ổn định tỷ suất lợi nhuận năm 2011/2010 là (0,06%) chỉ tiêu này chứng tỏ sức cạnh tranh rất thấp của công ty trên thị trường năm 2011. Năm 2012 các nhà quản trị của công ty đã nhận thấy cơ hội và thách thức đối với cơng ty từ mơi trường kinh doanh vì thế cơng ty đã có những kế hoạch cụ thể phù hợp với biến động của thị trường, qua đó có những điều chỉnh và đánh giá để phát huy điểm mạnh và hạn chế tối đa điển yếu của công ty. Vì vậy ,kết quả kinh doanh của Cơng ty đã có nhiều chuyển biến tích cực. Điều này chứng tỏ Cơng ty kinh doanh rất thuận lợi và ngày càng có sức cạnh tranh cao trên thị trường.
Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu
Chi phí marketing được Cơng ty sử dụng năm 2012 được biểu hiện rõ qua số liệu bảng dưới đây:
Bảng 2.4: Chi phí hoạt động marketing của Cơng ty năm 2012
Hoạt động Chi phí( Trđ) Tỷ lệ(%)
Quảng cáo 1100 36,7
Các chương trình tài trợ, PR 700 23,3
Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới 400 13,3 Hoạt động bán hàng, hỗ trợ phân phối 800 26,7
Tổng cộng 3000 100
( Nguồn: phòng marketing)
trường Hà Nội Cơng ty đã có những chính sách marketing cụ thể và nguồn ngân sách cho các hoạt động marketing đã được quan tâm nhiều hơn và được đầu tư tương ứng với các kế hoạch marketing.
2.3.1.2. Thực trạng Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty
Phân đoạn thị trường:
Công ty hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao độ tuổi từ 15 đến 50tuổi tập trung vào các nhóm sản phẩm quần kaki, các loại áo phơng và áo sơ mi phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Thị trường cung cấp sản phẩm là thị trường Hà Nội. là thị trường có sức mua lớn số lượng sản phẩm bán ra nhiều đồng thời đây là thị trường mà người dân có có mức thu nhập tương đối cao. Việc phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu giúp cho DN xác định đúng đối tượng khách hàng và qua đó cơng ty có các chính sách bán hàng nhằm thảo mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.Khách hàng chủ yếu của cơng ty là những khách hàng có thu nhập cao do vậy họ có địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm công ty xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với từng lứa tuổi và đưa ra mức giá cụ thể cho từng sản phẩm, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ trong và sau bán.
Định vị thị trường:
Bao gồm các hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm. tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường mục tiêu. Định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng giúp cho DN tìm kiếm được vị trí tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất
Bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào khi tiến hành định vị đó là tạo dựng được hình ảnh sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng: công ty phân phối độc quyền các sản phảm quần áo của hãng Giordano, Bossini đây là thương hiệu đã được xây dựng từ những năm 1990 là điều kiện thuận lợi cho cơng ty trong việc định vị sản phẩm trong lịng khách hàng do thương hiệu này đã có uy tín trên thị trường
Sản phẩm cơng ty kinh doanh có những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đó là các sản phẩm cơng ty cung cấp được trưng bày theo đúng quy trình được bao gói trong
các hộp in hình của hãng Giordano, Bossini giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt dễ dàng hơn
Các sản phẩm của cơng ty có chất lượng tốt: chất vải mềm, khách hàng có thể giặt máy hay giặt tay và có hướng dẫn cụ thể, màu sắc đa đạng, kiểu dáng được thiết kế phù hợp với từng lứa tuổi có các kích cỡ khác nhau phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh trên sản phẩm có ghi đầy đủ thơng tin: giá cả, kích cỡ,…
Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ cũng như hiểu biết về sản phẩm, thái độ phục vụ tận tình có khả năng tư vấn cho khách hàng dựa trên những hiểu biết về sản phẩm . Nhân viên trong công ty phải tuân theo quy định làm việc do công ty đề ra và nhân viên được bố trí cơng việc phù hợp với trình độ hiểu biết cũng như năng lực của mình. Cơng ty có chế độ đãi ngộ tốt do vậy số lượng nhân viên bỏ việc được hạn chế.
Giá bán sản phẩm :
Giá bán sản phẩm ln có vai trị rất quan trọng trong cạnh tranh và nâng cao NLCT của sản phẩm. Việc phân tích giá bán của mặt hàng quần áo thời trang thông qua việc so sánh tương quan với giá bán của ĐTCT chính.Để thẩy rõ mức giá bán sản phẩm tương quan với giá bán của đối thủ cạnh tranh với công ty cổ phần thương mại Mai Sơn tại VinCom 191 Bà Triệu qua bảng số liệu sau:
Bảng 2.5: Giá bán một số sản phẩm của Công tại Vimcom năm 2012
Tên sản phẩm Giá bán của Big C Giá bán sản phẩm Bossini của Công ty Áo sơ mi 560.000đ/ áo 5.000000đ/ bộ
Áo khoác nữ 750.000đ/áo 1.300000đ/áo Áo khốc tây 1.100.000đ/ bộ 2.100000đ/áo
Cơng ty định giá cao đối với các sản phẩm có thương hiệu nước ngồi khi phân phối về Việt Nam , mức giá này cao hơn khá nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
20% 50% 30%
Hình2.3: Thực trạng giá sản phẩm của Cơng ty
Quá cao Cao Trung bình
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Qua bảng trên ta nhân thấy mức độ cạnh tranh về giá không cao. Qua điều tra khách hàng thì so với các Công ty khác cùng kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang thì mức giá bán sản phẩm của Cơng ty là cao so với một số công ty nhưng lại quá cao hơn so vơi đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường. Chính vì vậy, mặt hàng quần áo thời trang khó có khả năng cạnh tranh về giá.
Chủng loại sản phẩm:
Theo điều tra cán bộ nhân viên của Công ty đều nhận thấy rằng về cơ cấu chủng loại: mặt hàng quần áo thời trang được đánh giá là chưa đa dạng, nhiều mặt hàng khơng có nhiều màu sắc, kiểu dáng khơng nhiều, bao bì sản phẩm chưa thật sự bắt mắt để thu hút khách hàng từ những cái nhìn đầu tiên. Nhân tố này có ảnh hưởng rất lớn tới năng lực cạnh tranh thị trường của Công ty so với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường chính Hà Nội.
10% 20% 40% 30%
Hình 2.4 : Thực trạng chủng loại sản phẩm của Cơng ty
Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Thiếu đa dạng
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Chất lượng sản phẩm:
Theo kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu thì chính sách sản phẩm được đánh giá là bình thường và thiếu đa dạng, thể hiện ở số lượng mặt hàng bầy bán trong quầy, gian hàng cịn ít. Qua bảng tổng hợp đánh giá NLCT mặt hàng quần áo thời trang thì chính sách sản phẩm cụ thể là chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo lập năng lực cạnh
tranh thị trường.
20% 30% 40%
10%
Hình 2.5: Thực trạng chất lượng sản phẩm của Cơng ty
Đa dạng Bình thường Thiếu đa dạng Lựa chọn khác
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Về chất lương sản phẩm, một số khách hàng mua sắm tại một số gian hàng nói rằng quần áo ở đây chất liệu chưa thực sự cao so với tương quan về giá
Công cụ xúc tiến thương mại – dịch vụ khách hàng :
Ngày nay, trên thị trường cạnh tranh, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng có ý nghĩ ít quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụ bán hàng là một vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành ưu thế trên thị trường. Một trong những điều quan tâm trong dịch vụ này của các doanh nghiệp chính là khách hàng là người đem lại thu nhập cho Công ty. Cuộc sống ngày càng hiện đại, cung cách buôn bán càng ngày càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong lựa chọn. Ngược lại, các cơng ty chỉ có hướng đi đó là thấu hiểu các khách hàng của mình, làm mọi thứ để lấy lòng được khách hàng. Hiện nay,ở mỗi gian hàng, cửa hàng Cơng ty đã có một quầy dành riêng phục vụ cho khách hàng để phục vụ và chăm sóc khách hàng khi khách hàng có khiếu nại trực tiếp.
Về quảng cáo : Công ty sử dụng quảng cáo trên ti vi, báo và tạp chí chủ yếu giới thiệu sản phẩm của mình qua web :www.giordano.com và www.bossini.com để tìm các thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của Công ty
Về marketing trực tiếp: hiện nay Công ty đang sử dụng một số công cụ marketing trực tiếp như qua catalog, qua điện thoại, hội chợ mục đích là tạo sự biết đến cho khách hàng về Công ty về sản phẩm. Nếu khách hàng có nhu cầu có thể tới các gian hàng để chọn hàng hoặc gọi điện đặt hàng qua bộ phận bán bn. Cơng ty cũng thường xun gọi điện duy trì liên lạc với các khách hàng truyền thống để tạo
mối quan hệ tốt đẹp, đồng thời thu thập các thông tin về các dự án mới để có thể cung cấp cho khách hàng khi có khách hàng hỏi tới.
30% 20% 50%
Hình 2.6: Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty
Khuyến mại Quảng cáo Lý do khác
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Có thể nói, hiện tại hoạt động xúc tiến của Cơng ty đã được quan tâm và đầu tư nhưng dịch vụ khách hàng vẫn chưa hiệu quả. Ngun nhân là do nguồn tài chính chưa có đầu tư thích đáng nên dịch vụ khách hàng làm việc vẫn chưa hiệu quả.
Kênh phân phối
Hiện nay tại thị trường Hà Nội Công ty đã thiết lập được 10 đại lý độc quyền ngoài ra Cơng ty cịn tiến hành th 25 các gian hàng bán các sản phẩm mang thương hiệu Giordano và Bossini tại các trung tâm thương mại trên thị trường Hà Nội.
Qua điều tra các cán bộ công nhân viên trong Cơng ty có 70% ý kiến đánh giá kênh phân phối từ các đại lý chiếm tỷ trọng lớn nhất, sản phẩm được bán qua kênh này tương đối hiệu quả. Tuy nhiên việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty thường không nghiên cứu dựa trên kênh của đối thủ cạnh tranh nhiều mà chủ yếu từ phía đánh giá mơi trường và kỹ năng quản trị của nhà quản trị khi thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Kết quả nhân viên đánh giá kênh phân phối của công ty như sau: 20% đánh giá yếu, 40% đánh giá trung bình, 40% đánh giá khá.
20% 40% 40%
Hình 2.7: Thực trạng kênh phân phối của Cơng ty
yếu trung bình khá
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Do đặc điểm là một công ty thương mại thực hiện việc cung ứng hàng hóa trên thị trường Cơng ty sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, Công ty thường bán hàng qua
các cửa hàng do Công ty trực tiếp đầu tư. Các địa điểm bán của công ty thường sử dụng là thuê ngoài từ các trung gian tài chính như Vimcom, Parkson. Hình thức kênh phân phối này tạo điều kiện trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, Cơng ty có thể tư vấn trực tiếp cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.Tuy nhiên hình thức kênh phân phối này tạo ra cho Cơng ty những khó khăn nhất định: độ bao phủ thị trường hẹp, chi phí đầu tư thuê diện tích các gian hàng, cửa hàng chiếm một phần lớn trong chi phí của Cơng ty do vậy Cơng ty phải có tiềm lực tài chính mạnh mới có thể khai thác tối đa lợi thế của kênh này.Nhiều gian hàng của Công ty phân phối độc quyền thương hiệu quần áo Bossini và Giordano điều này đã tạo sự thuận lợi trong hoạt động kinh doanh, Công ty chỉ phải tập trung chiến lược cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh có thương hiệu khác trên thị trường.
Uy tín, thương hiệu:
Đây là điều rất quan trọng đối với bất cứ công ty nào, từ công ty mới thành lập đến cơng ty đã có uy tín trên thị trường. Hình ảnh của cơng ty là một trong những cơ sở hàng đầu giúp công ty tiến gần đến với người tiêu dùng và để nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc trong thời gian qua đã có những hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh của mình đến mọi người như quảng cáo, sản phẩm có những tính năng đặc trưng ưu việt như khi mua những nhãn hàng quần áo mang thương hiệu: Giorrdano, Bossini khách hàng sẽ cảm nhận được vị trí của mình trong cơng việc hay khi giao tiếp với đối tác, khách hàng hay bạn bè, gia đình.
Qua phỏng vấn 10 khách hàng đến với công ty trong buổi kỷ niệm 5 năm ngày thành lập công ty (15/5/2007- 15/5/2012) thu được kết quả đánh của nhân viên và ý kiến khách hàng thì uy tín,thương hiệu của Cơng ty được đánh giá như sau:
Biết đến sản phẩm
của công ty Đã dùng sản phẩm của công ty Sản phẩm dùng được Sản phẩm có uy tín và sẽ tiếp tục dùng sản phẩm 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Hình2.8: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của Cơng ty
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra, phỏng vấn)
Qua điều tra cho thấy sản phẩm của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đã được mọi người biết đến 60%, điều này chứng tỏ Công ty phần nào quảng bá được thương hiệu