1.Mạng lƣới phân phối hiện tại
-Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị. Vì thế, nó khơng thể bn bán tràn lan trên thị trường được. Mơ hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu.
-Năm 2007, HVN cũng đã mở rộng mạng lưới phân phối ra 365 cửa hàng ủy nhiệm, tăng cường các hoạt động tư vấn và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cho khách hàng, nhất là khách hàng tại các vùng nông thôn.
-Xu hướng phát triển: trong thời gian tới, HVN dự định sẽ nâng cấp hệ thống phân phối, từ cơ sở hạ tầng tới chất lượng được các HEAD, cải cách mối quan hệ với các HEAD sao cho vừa quản lý được giá bán sản phẩm của từng HEAD lại vừa không vi phạm luật cạnh tranh. Ngồi ra, tại mỗi HEAD cũng có xu hướng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn thông qua việc cải tiến các dịch vụ sau bán hàng như: dịch vụ bảo dưỡng tại nhà và đang triển khai dịch vụ sửa chữa tại nhà
2. Đánh giá hiệu quả phân phối.
-Có mạng lưới rộng khắp bao phủ nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho cơng tác bảo dưỡng và dịch vụ sau bán
-Tại các HEAD, ngoài việc bán hàng cho khách và dịch vụ bảo dưỡng cịn có nhân viên hướng dẫn khách hàng lái xe an toàn và tư vấn về sản phẩm cho khách hàng. Điều này đã làm nên một hình ảnh đẹp về Honda trong tâm trí của người dân Việt Nam
3. Mơ tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
-HEAD: là các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm. HVN có một hệ thống các HEAD phân bố khắp cả nước, chuyên phân phối các sản phẩm của
HVN tới tay người tiêu dùng hoặc tới các đại lý bán lẻ đối với các sản phẩm xe máy thông thường. Ngồi ra các HEAD cịn cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng cho khách hàng. Các HEAD đã thực hiện tốt chức năng phân phối và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhưng lại vướng phải sự cố về giá khi giao sản phẩm. Riêng dòng xe Lead và Airblade, có xe bị chênh giá tới 10 triệu đồng/chiếc. Sản phẩm Wave alpha cũng bị đội giá thêm tới 5 triệu đồng/chiếc. Điều này đã gây ra phản ứng khơng tốt từ phía khách hàng, tạo nên một làn sóng tẩy chay sản phẩm Honda. Có thể cũng do sức ép từ phía HVN nhưng nhìn chung, các HEAD cũng có một phần lỗi trong vụ này. Nhiều HEAD tận dụng cơ hội này để đội giá xe lên cao nhằm thu lợi riêng.
-Đại lý bán lẻ: là những cửa hàng chuyên phân phối sản phẩm của Honda hoặc phân phối nhiều dòng xe của các hãng khác, trong đó có cả sản phẩm của Honda. Các sản phẩm thuộc dịng Wave chính là những sản phẩm mà các đại lý này nhắm tới vì có giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng máy tốt nên phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ
4. Quan hệ xúc tiến với các thành viên của kênh phân phối.
a.Các chương trình quảng cáo thương mại:
-Khơng ai có thể phủ nhận được vai trị quan trọng của quảng cáo thương mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp
-Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thơng như tivi, báo chí, website...
-Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng
-Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH như:
cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại. Đồng thời, ở đây cũng không thể không kể đến việc ứng dụng một cách nhanh chóng các tiến bộ của khoa học kĩ thuật vào các sản phẩm của mình. Điều này đã giúp khơng ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng.
+Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi cty xe máy thèm muốn,
Honda đang lead ở thị trường Việt Nam. "Tơi u việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an tồn giao thơng trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hồnh tráng, cơng phu, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt Nam
-Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam.
b. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối:
-Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành cơng nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà khơng phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Khi mua các sản phẩm của Honda tại các HEAD, khách
hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần quà hấp dẫn như mũ bảo hiểm, balơ phong cách....và phiếu tham dự chương trình với mã số may mắn để rút thăm. Những món quà nhỏ bé nhưng thiết thực này đã làm cho khách hàng cảm thấy khá hài lòng và háo hức khi tìm hiểu và mua sản phẩm. Các chương trình tặng quà khuyến mãi đã
thực sự kết nối Honda với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao
c.Trưng bày tại điểm bán và văn hoá cửa hàng
-Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng
được yêu cầu 5S của Honda
-Các sản phẩm trong dịng Wave có giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng
Việt Nam và số lượng sản xuất của nhà máy không bị hạn chế nên hầu hết các HEAD đều có đầy đủ sản phẩm trong dòng xe này để trưng bày nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm
-Ở các đại lý bán lẻ, hầu hết các sản phẩm được trưng bày đều thuộc về dòng
xe Wave
-Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn
khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an tồn d.Các chương trình khuyến khích nhà phân phối
Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn
G.Phân tích chính sách giá hiện tại. 1.Cạnh tranh qua giá. 1.Cạnh tranh qua giá.
-Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
-Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan. Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ 170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm
Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN (hình 4). Linh kiện sử dụng trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp.
-Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dịng sản phẩm có giá dao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn với mức giá và kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua đó đẩy giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chi trả và chấp nhận. Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Giá của wave có thể được tính theo cơng thức:
Giá xe wave = giá sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiếm
Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM).
2.Mục tiêu định giá và các chiến lƣợc định giá trong quản trị.
-Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ. Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán của Honda so với các hãng khác có sản phẩm tương tự là tốt hơn hẳn.
-Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này
-Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của công ty.
+ HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó
+ Trong khi khách hàng và Cơng ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng.
-Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất.
-Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn.
"Mua đứt bán đoạn"
-Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và
Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về cơng ty. Ngồi ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên cơng ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác.
Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ khơng thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu.
-Ngồi ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà khơng hề có sự hỗ trợ nào từ phía cơng ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngồi.
H.Phân tích chiến lƣợc truyền thông xúc tiến hiện tại 1.Chiến lƣợc truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ. 1.Chiến lƣợc truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ.
a.Khuyến mãi.
-Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ khơng thu tiền.
khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên cơng ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những q tặng này vì nó khơng tạo ra động lực lớn để thơi thúc mua hàng.
+Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các cơng ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì