1.Cạnh tranh qua giá.
-Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
-Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan. Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ 170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm
Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN (hình 4). Linh kiện sử dụng trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp.
-Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dòng sản phẩm có giá dao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn với mức giá và kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua đó đẩy giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chi trả và chấp nhận. Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Giá của wave có thể được tính theo công thức:
Giá xe wave = giá sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiếm
Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM).
2.Mục tiêu định giá và các chiến lƣợc định giá trong quản trị.
-Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ. Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán của Honda so với các hãng khác có sản phẩm tương tự là tốt hơn hẳn.
-Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này
-Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của cơng ty.
+ HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó
+ Trong khi khách hàng và Cơng ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng.
-Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất.
-Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn.
"Mua đứt bán đoạn"
-Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và
Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về cơng ty. Ngồi ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do cơng ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác.
Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm khơng duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ khơng thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu.
-Ngoài ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà khơng hề có sự hỗ trợ nào từ phía cơng ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngồi.
H.Phân tích chiến lƣợc truyền thơng xúc tiến hiện tại 1.Chiến lƣợc truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ. 1.Chiến lƣợc truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ.
a.Khuyến mãi.
-Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên cơng ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những q tặng này vì nó khơng tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng.
+Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thơng báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các cơng ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ)
+Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
+Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các cơng ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thơng này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh cơng ty. Nó cịn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm.
+Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc
tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố.
Có rất nhiều các chương trình khuyến mãi của các công ty được sử dụng thường xuyên trong một năm nhằm các mục đích khác nhau. Ví dụ:
Khuyễn mãi của Honda: “Sáng bừng năm đắc lộc” tháng 22/2 - 15/4 năm 2007
Với chương trình khuyến mãi này, khách hàng mua xe Wave 100S sẽ được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng với cơ hội nhận được giải thưởng lớn, có giá trị cao như:
+10 giải Đặc biệt mỗi giải 01 xe Honda CLICK (trị giá: 25.500.000đ/giải). +05 giải Nhất mỗi giải 01 TV LCD Sony Bravia KLV-26S200A (trị giá: 22.900.000đ/giải).
+05 giải Nhì mỗi giải 01 máy quay phim ổ cứng Sony Handycam-SR100 (trị giá: 17.990.000đ/giải).
+10 giải Ba mỗi giải 01 máy ảnh Sony DSC-T50 (trị giá: 8.990.000đ/giải) và 10 giải Khuyến khích mỗi giải 01 điện thoại Sony Ericsson W 810i (trị giá: 5.659.000đ/giải).
-Ưu điểm:
+Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài.
+Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lịng trung thành của người tiêu dùng. +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới
+Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn.
-Nhược điểm:
+Chi phí tốn kém hơn.
+Một số chương trình khuyến mãi khơng phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
b.PR (Public relations). -Các hình thức PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện.
Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau:
Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km”
“Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do cơng ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình.
Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại những ấn tượng không thể nào quên trong lòng các bạn trẻ tại các thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang và Vũng Tàu, trong thời gian công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mang tới cho các bạn trẻ trên cả nước một sân chơi vô cùng mới mẻ và hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km”.
+Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức
+Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo.
+Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. +Quan hệ tốt với giới công quyền.
+Thơng cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. +Các chương trình tài trợ.
+Các hoạt động từ thiện.
+Thơng điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng.
+Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần.
+Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một q trình lâu dài mới tranh thủ được lịng tin của công chúng.
+Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Honda tổ chức chương trình “Tơi u Việt Nam” khơng phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người.
+Các hoạt động PR của nhiều cơng ty thường có mục tiêu gây cảm tình của cơng chúng nói chung mà khơng gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
-Nhược điểm
+Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
+Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
+Khó kiểm sốt vì nội dung thơng điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
+Hiệu quả thơng tin thường lại khơng thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
+Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trị hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và cơng ty được yêu mến và tin cậy.
2.Bán hàng trực tiếp.
a.Các hình thức của bán hàng trực tiếp
-Các cơng cụ chính của chương trình bán hàng là thơng qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu.
-Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình. Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa...
Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm,…
b.Ưu điểm
-Bán hàng trực tiếp có thể thăm dị để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng.
-Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán.
-Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng.
c.Nhược điểm
-Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao.