1.Thực trạng sản xuất.
-Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam, do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng 11 năm 2006, Cơng ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng
cấp và đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe /năm lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức cơng bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động.
-Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hồ 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm.
-Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy của VN là điều khơng thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Cơng ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngồi là 97.285 xe.
2. Hình ảnh trên cộng đồng.
-Trải qua hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, cộng với việc thừa kế sức mạnh từ thương hiệu Honda, Honda Việt Nam vẫn luôn duy trì được vị trí số một đối với. Để có được một vị trí vững vàng như vậy, Honda Việt Nam đã có những cố gắng không nhỏ để khẳng định một số nét tiêu biểu trong hình ảnh của mình trên cộng đồng. Wave cũng là một dịng sản phẩm khơng ngừng được Honda Việt Nam đưa ra các hoạt động nhằm thể hiện hình ảnh trên cộng đồng của Honda Việt Nam. Sau đây là một vài nét tiêu biểu của hình ảnh này.
2.1. Sản phẩm của một thương hiệu mạnh và uy tín.
gắn máy, không chỉ ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Các sản phẩm xe máy của Honda đã xuất hiện rất lâu tại Việt Nam so với thời điểm năm 1996 – khi mà Honda Việt Nam chính thức ra đời. Từ những năm đầu của thập kỷ 70, những sản phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng. Rất nhiều người Việt Nam đã đồng nhất khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda “. Điều này chứng tỏ một sức mạnh thương hiệu vơ cùng to lớn. Các dịng sản phẩm Wave cũng đã kế thừa sức mạnh này từ thương hiệu Honda và tiếp tục phát huy.
2.2. Sản phẩm chất lượng cao, giá thành rẻ.
-Mặc dù là doanh nghiệp liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản, với tỉ lệ nội địa hóa cao, nhưng Honda Việt Nam ln cố gắng đảm bảo sao cho chất lượng sản phẩm của mình gần nhất với chất lượng của các dịng xe Honda tại Nhật. Bởi vậy, tất cả cả linh kiện, bộ phận của Wave luôn được thiết kế, chọn lọc, lắp ráp một cách cẩn thận. Từ lâu các loại xe của Honda đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “nồi đồng cối đá” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người Việt Nam, đặc biệt là dòng xe Wave. Wave ln khẳng định mình là một sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì thế mà rất nhiều người cho rằng Wave là dòng xe hợp nhất với những chuyến đi xa, hay đến những địa hình phức tạp.
-Một trong những yếu tố khẳng định chất lượng và độ bền của Wave là chế độ bảo hành. Với 166 trạm bảo hành trên cả nước, chất lượng phục vụ tận tình chu đáo, chế độ bảo dưỡng định kỳ, người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Honda.
-Tuy vậy, giá của Wave khá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Mức độ tiêu hao nguyên liệu cũng khá thấp so với Yamaha, Suzuki,… Điều này rất hợp với tâm lý người Việt, nên Wave càng dễ dàng khẳng định hình ảnh của mình trên cộng đồng: Một sản phẩm có chất lượng cao với giá thành rẻ.
2.3 Sản phẩm an toàn, thân thiện.
-Như đã trình bày, Honda Việt Nam luôn nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường. Wave là sản phẩm của một dây chuyền công nghệ cao với độ ô nhiễm thấp,
riêng bản thân Wave cũng là một chiếc xe máy tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường.
-Bên cạnh đó, Honda Việt Nam luôn hướng tới sự an toàn của người lái xe máy. Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an tồn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an tồn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung. Suốt 15 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An tồn giao thơng và hướng dẫn lái xe an tồn. Điển hình là chuỗi chương trình “ Tơi u Việt Nam “ hay các chương trình thi lái xe giỏi tổ chức ở các địa phương.
-Những nỗ lực của Honda Việt Nam trong các hoạt động an tồn giao thơng đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. Honda Việt Nam đã nhiều lần vinh dự được Uỷ ban An tồn giao thơng quốc gia trao tặng bằng khen “có thành tích to lớn trong cơng tác An tồn giao thơng “
-Bên cạnh đó, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu USD. Điển hình là các game show cho giới trẻ như “ Hành trình 2468 “ hay “ 12 cá tính “ Được chọn lựa từ hàng trăm đội khác nhau dựa trên các tiêu chí về thể lực, sự hiểu biết về những vùng đất – con người Việt Nam, những người tham gia sẽ trải qua một hành trình xuyên Việt chủ yếu trên xe máy Honda qua nhiều tỉnh thành khác nhau suốt dọc chiều dài đất nước, từ Hà Nội tới Thành phố Hồ Chí Minh. Tham gia chương trình, người chơi sẽ có cơ hội thể hiện cá tính, chứng tỏ bản lĩnh, khả năng thích ứng nhanh để khẳng định mình thơng qua những trải nghiệm thực tế và những thử thách đầy cam go, vui nhộn của chương trình, được xây dựng dựa trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt về địa danh, văn hóa, con người của một số địa phương trên con đường các bạn đi qua
-Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, trong năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba.
-Trên đây là một số đặc điểm tiêu biểu của hình ảnh Honda cũng như dòng Wave trên thị trường. Đây là những điểm mà các hoạt động marketing của sản phẩm cần chú ý đến.
3. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ.
-Với nền sản xuất tiên tiến và luôn nắm bắt những xu hướng mới của công nghệ thế giới, Honda luôn nỗ lực đưa các cải tiến vào sản phẩm của mình mà điển hình là dịng sản phẩm Wave.
3.1. Cơng nghệ tự động hóa xe số.
-Các xe tay ga có đặc điểm chung là sử dụng công nghệ CVT - có thể vận hành xe máy tự do thối mái mà khơng cần phải thao tác sang số phiền phức. Ngồi ra, CVT cịn có ưu điểm khác là khả năng vận hành xe êm ái, không bị gằn, giật mỗi khi thay đổi tốc độ như xe số nhờ có cơ cấu biến tốc liên tục. Và để mang lại những ưu điểm kể trên cho đông đảo khách hàng hơn nữa, chúng tôi đã áp dụng cơng nghệ CV Matic trên dịng xe số với sản phẩm Wave RSX FI AT vừa được giới thiệu ra thị trường…
3.2. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy
-Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ.
-Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất. Vì vậy, cơng nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hồn tồn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java (J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi.
-Ơng Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ
rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm".
II.CHIẾN LƢỢC MARKETING A.Chiến lƣợc chung marketing.
1.Chiến lƣợc định vị với dòng xe Wave của Honda.
-Mục đích : tạo hình ảnh về chiếc xe wave trong tâm trí khách hàng. Một
dịng xe giá rẻ, chất lượng cao, kiểu dáng đẹp, đa dạng dành cho tất cả mọi người
-Các bước thực hiện chiến lược :
+Tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu : những người có thu nhập thấp
+Lập bản đồ định vị các nhãn hiệu hiện có trên thị trường ( xe số )
(Bản đồ định vị các nhãn hiệu xe số trên thị trường) -Phân tích : trên thị trường hiện có các dịng xe số chia ra làm 3 mảng rõ rệt giá thấp, chất lượng thấp và giá cao chất lượng cao, giá thấp nhưng chất lượng khá cao. Bởi vậy, Honda đã quyết định đưa ra dòng sản phẩm wave chất lượng cao (với Nhập khẩu Trung Quốc Future, Jupiter Dream Chất lượng cao Chất lượng thấp Viva, Best Giá cao Giá thấp Wave, Sirius
những tính năng của Super Dream) nhưng giá chỉ bằng ½ tấn cơng vào thị trường xe máy giá rẻ (rất tiềm năng, và đang có quy mơ tăng)
-Phân tích về khả năng hiện có : có vị thế, có thị phần lớn, vốn đầu tư, cơ sở
hạ tầng hiện đại, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường xe máy
-Từ những điều kể trên, Honda đã quyết định đưa ra dòng xe wave cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu xe máy giá rẻ như Best, Viva của Suzuki, các xe máy nhập khẩu từ Trung Quốc, xe máy từ các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ (chủ yếu nguyên liệu nhập từ Trung Quốc và lắp ráp tại Việt Nam). Cạnh tranh dựa vào thương hiệu, vị thế sẵn có cũng như tiềm lực về vốn và cơ sở hạ tầng. Bởi vậy, chỉ trong thời gian ngắn, wave đã giúp Honda lấy lại thị phần đã mất.
-Ngoài ra, wave Honda còn sử dụng một số các biện pháp khác như : “Tạo
cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận”
-Ðể đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của ngườimua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chínhhãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việtvới những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Thế nhưng hãng Honda cũng có một cú "ép" rất độc, đó là họ bán với giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra thì họ giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầucủa thị trường trong một thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việctạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế củaWave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú shock đó lại tạothành làn sóng dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí.
B.Các chiến lƣợc bộ phận. 1.Chiến lƣợc sản phẩm. 1.Chiến lƣợc sản phẩm.
-giảm chi phí sản xuất, để tấn cơng vào thị trường mục tiêu mới. Trước khi wave ra đời, Honda VN chỉ có 2 dịng xe là Super Dream và Future với chất lượng cao, và giá cũng rất đắt so với thời bấy giờ lần lượt là 21tr và 27tr (sau này giảm xuống 20tr và 25tr). Bởi vậy, ngày đó để sở hữu 1 chiếc Honda là ko hề dễ dàng. Và khi các dòng xe Trung Quốc giá rẻ tràn sang, lập tức Honda đánh mất thị phần. Việc đòi lại thị phần là điều tất yếu, quan trọng nhất, chính vì vậy wave Honda đã ra đời ! Wave là sản phẩm Honda chính hãng, giá rẻ, chất lượng cũng không hề kém ngay lập tức chiếm lĩnh dần thị trường xe máy giá rẻ nói riêng và thị trường xe máy nói chung.
-Ngồi ra, wave Honda ln ko ngừng nỗ lực, cải tiến mẫu mã, chất lượng để đưa ra cho khách hàng thêm những sự lựa chọn với các sản phẩm mới như : Wave S, Wave RS, WaveRSX, Wave RSV,…
2.Chiến lược về giá : chiến lược giá thâm nhập
-Ngay khi xuất hiện, được định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người mua, wave đã nhanh chóng mở rộng và chiến lĩnh được thị phần. Sở dĩ Wave có thể làm được điều này cũng nhờ vị thế, danh tiếng của Honda đã được hình thành từ lâu trong tâm tưởng của khách hàng.
-Đưa ra nhiều mức giá cho các sản phẩm của mình, ví dụ Wave Alpha có giá