Trong các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành trong quá khứ, các nhà nghiên cứu thường đưa lòng trung thành của khách hàng như là 1 biến phụ tḥc vào sự hài lịng của khách hàng để xây dựng mơ hình về sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, trong khóa luận này sẽ sử xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên các mơ hình về sự hài lịng của khách hàng đã được xây dựng trong quá khứ.
SCSB (thước đo sự hài lịng của khách hàng Thụy Điển) là mơ hình đầu tiên về chỉ sớ hài lịng của khách hàng được xây dựng vào năm 1989 đối với việc mua trong nước và tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ (Fornell, 1992). Nghiên cứu cứu này khảo sát xấp xỉ 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất của Thụy Điển. Vào mùa thu năm 1994, ACSI (Chỉ sớ sự hài lịng của khách hàng Mỹ) được giới thiệu, là báo cáo kết quả của khoảng 200 công ty thuộc 34 ngành công nghiệp khác nhau (Fornell và các đồng sự, 1996). Và sự phát triển gần đây nhất giữa các chỉ số về sự hài lòng của khách hàng là trong 1 kiểm tra thí điểm và ECSI (Chỉ sớ sự hài lịng của khách hàng Châu Âu) qua bốn ngành công nghiệp khác nhau và 11 nước thuộc khối Liên Minh Châu Âu (Eklof, 2000).
1.5.1. Mơ hình SCSB
SCSB có thể được coi là mô hình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về sự hài lòng của khách hàng và tác động của nó tới sự trung thành của khách hàng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nguồn: Lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001 Qua mơ hình SCSB (Fornell, 1992), ta có thể thấy lịng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào 2 nhân tớ đó là sự hài lịng của khách hàng cũng như sự phàn nàn của khách hàng. Trong đó, nhân tớ sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào nhân tố đó là giá trị sử dụng và kì vọng của khách hàng.
Giá trị ở đây có thể hiểu là chất lượng và giá trị sử dụng nhận được của sản phẩm so với mức giá phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm này. Theo Emery (1969), Chất lượng sản phẩm trên 1 đơ la, hay giá trị, chính là một mẫu số mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh với các thương hiệu và danh mục sản phẩm liên quan. Qua đó có thể suy luận rằng, khi giá trị sản phẩm/ dịch vụ tăng thì sự hài lịng sẽ tăng. Mợt tiền tớ khác của sự hài lịng của khách hàng là mức đợ tích cực trong kì vọng của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Theo Boulding và đồng sự (1993), Sự kì vọng của khách hàng chính là sự dự đốn của khách hàng hơn là tiêu chuẩn của hàng hóa/ dịch vụ. Sự kì vọng đó ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách hàng bởi vì nó sẽ làm những mỏ neo về nhận thức trong quá trình đánh giá của khách hàng (Oliver, 1980). Cũng theo Fornell (1992), Bởi vì những sự kì vọng dự đoán khả năng hãng cung cấp các sản phẩm trong tương lai, điều này sẽ đem lại những ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng trong mơ hình SCSB. Sự hài lòng của khách hàng Kì vọng của khách hàng Khiếu nại của khách hàng Sự trung thành của khách hàng Giá trị sử dụng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Khi các nhà cung cấp đáp ứng được kì vịng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, thông qua đó tạo sự nhận thức về giá trị thu được khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của hãng, sự hài lòng sẽ qua đó tăng lên. Đồng thời, sự phàn nàn về những vấn đề về sản phẩm hay dịch vụ từ đó cũng giảm đi. Cả hai điều trên dẫn đến 1 kết luận là khi sự hài lòng tăng lên thì sự trung thành của khách hàng cũng tăng lên (Bloemer và Kasper, 1995).
Cuối cùng là mối quan hệ giữa sự phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Theo Fornell (1992), mặc dù khơng có 1 dự đốn nào liên quan đến mối quan hệ này, sự liên hệ trực tiếp và mức độ của mối quan hệ này đưa ra các thơng tin chuẩn đốn về sự hiệu quả trong dịch vụ khách hàng của hãng và hệ thông giải quyết khiếu nại của khách hàng.
1.5.2. Mơ hình ACSI
Kế thừa từ những kết quả nghiên cứu của mô hình SCSB, mô hình ACSI được ra đời đã bổ sung và hoàn thiện mô hình đánh giá mức đợ hài lòng của khách hàng. Mơ hình ACSI được phát triển vào năm 1994 và được mô tả trong hình 1.2, được xây dựng từ mơ hình SCSB.
Hình 1.2: Mơ hình ACSI
Nguồn: lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001
Sự hài lòng của khách hàng Kì vọng của khách hàng Nhận thức về giá trị Sự trung thành của khách hàng Hành vi khiếu nại Nhận thức về chất lượng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mô hình này đã tách riêng nhận thức về chất lượng như 1 nhân tố độc lập khỏi nhận thức về giá trị, có những ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lịng của khách hàng đồng thời có những những ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhận thức về giá trị đến sự hài lòng. Fornell và các đồng sự (1996) cho rằng sự có mặt của cả nhận thực về giá trị lẫn chất lượng trong mơ hình ACSI cung cấp những thơng tin mang tính chuẩn đốn quan trọng. Có thể thấy rằng chất lượng chính là 1 thành phần làm nên giá trị của sản phẩm/dịch vụ, cho nên trong mơ hình trên, nhận thức về chất lượng cũng được liên hệ trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Ngồi chất lượng ra, cũng giớng như trọng mơ hình SCSB, giá cả là 1 nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự nhận thức về giá trị và sau đó là sự hài lòng của khách hàng.Theo Michael và các đồng sự trong một nghiên cứu liên quan tới ACSI chỉ ra rằng, tồn tại 2 yếu tớ đo lường về lịng trung thành trong mơ hình ACSI. Thứ nhất là tỉ lệ về khả năng tái mua. Yếu tố đo lường thứ 2 được xây dựng dựa trên 2 nghiên cứu, đầu tiên là mức đợ mợt hãng có thể nâng mức giá đới một mức nào đó trước khi khách hàng sẽ hồn tồn khơng mua sản phẩm từ hãng đó nữa trong lần kế tiếp và mức độ một hãng sẽ phải hạ mức giá xuống cho tới khi khách hàng sẽ hoàn toàn chọn lựa mua sản phẩm từ hãng đó trong lần kế tiếp.
1.5.3. Mô hình NCSB đầu tiên
Mơ hình NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer) được xây dựng tương tự như mô hình nguyên gốc của Mỹ với 1 điểm khác biệt duy nhất là sự có mặt của hình ảnh cơng ty được đặt trong mới quan hệ với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Theo Michael và các đồng sự (2001) đã chỉ ra rằng chìa khóa cho sự nhận thức về hình ảnh cơng ty nằm ở vị trí của những tở chức trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong tâm lý học nhận thức, vị trí của các tở chức là như nhau (Brandsford và Franks, 1971; Brandsford và Johnson, 1972). Cũng theo Fishbein và calculative Ajzen (1975), thái đợ có khả năng cho dự đốn về hành vi. Chính vì thế, khi hình ảnh cơng ty là tích cực đới với khách hàng, nó sẽ ảnh hưởng tạo nên thái đợ tích cực; từ đó gây ảnh hưởng có lợi cho cơng ty tới ý định của hành vi từ khách hàng mà cụ
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thể là sự trung thành. Selnes (1993) đã giả định và chứng thực những tác động đó cho danh tiếng của thương hiệu (chiếm phần lớn trong tởng thể hình ảnh cơng ty) trong 1 nghiên cứu với 4 công ty từ các ngành công nghiệp khác nhau. Và cuối cùng, trong 2 nghiên cứu liên quan đến sự ảnh hưởng của hình ảnh cơng ty tới ý định của khách hàng, Andreassen và Lindestad (1998a, 1998b) thiết lập được sự tương quan tích cực giữa các cấu trúc.
Không chỉ dừng lại ở đó, mô hình NCSB còn được mở rộng hơn nữa với sự xuất hiện của cấu trúc của mới quan hệ có cam kết. Michael và các đồng sự (2001) nhận định rằng, cấu trúc này đã phát triển để tập trung vào thành phần phần cảm tính và thành phần tính tốn của sự cam kết. Trong khi sự thành phần cảm tính của sự cam kết thiên về cảm xúc nhiều hơn, thành phần tính tốn của sự cam kết lại khai thác khía cảnh đới lập, ví dụ như chi phí chuyển đởi. Có thể thấy trong mơ hình, cấu trúc của sự cam kết là thành phần trung gian giữa sự hài lòng và sự trung thành.
1.5.4. Mơ hình ECSI
Mơ hình ECSI là mợt biến thể khác của mơ hình ACSI (Eklof, 2000). Chỉ thêm có 2 sự khác biệt căn bản giữa 2 mơ hình ACSI và ECSI. Thứ nhất, hành vi khiếu nại không còn được đề cập như là hệ quả của sự hài lịng. Thứ hai, mơ hình ECSI coi hình ảnh của cơng ty như là mợt biến tiềm ẩn trong mơ hình, và có ảnh hưởng trực tiếp tới sự kì vọng, sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng.
Tổng hợp lại, chương 1 đã trình bày chi tiết về hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến lòng trung thành, các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành cũng như lợi ích của nó đối với sự phát triển của các công ty và khách hàng. Ngoài ra, trong chương này cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu trong quá khứ có liên quan đến đo lường mức độ trung thành của khách hàng. Chương kết tiếp đây sẽ đi sâu vào trình bày nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
APPLE
Chương này sẽ trình bày nợi dung phương pháp thực hiện nghiên cứu như mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được thực hiện. Đồng thời, chương này cũng trình bày các kết quả nghiên cứu chính từ việc khảo sát điều tra. Nội dung cụ thể như sau: