Thiết kế nghiên cứu

Đề tài sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với các bước thực hiện như sau:

2.2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất

2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mơ hình ACSI và ECSI làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố như sự nhận thức về chất lượng, giá trị, sự hài lịng, sự cam kết và hình ảnh cơng ty với lịng trung thành của khách hàng và là mô hình được xây dựng dựa trên những nghiên cứu, khảo sát các ngành cộng nghiệp khác nhau (như đã trích dẫn ở chương 2, mô hình ACSI là kết quả của q trình nghiên cứu khoảng 200 cơng ty thuộc 34 ngành công nghiệp khác nhau (Fornell và các đồng sự, 1996); mô hình ECSI được phát triển qua một kiểm tra thí điểm 4 ngành công nghiệp khác nhau trên 11 nước thuộc khối Liên Minh Châu Âu (Eklof,2000)) đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Dachyar và Fatkhurrohman, 2011), khách sạn (Mojtaba Kaveh và các

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

đồng sự, 2011)… Vì vậy, để nghiên cứu tác động trực tiếp của các nhân tớ tới lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu Apple thông qua nghiên cứu thì trường tiêu thụ của sản phẩm Iphone, trong khóa luận này sẽ đề x́t mơ hình nghiên cứu với các thành phần như sau:

(1) Sự nhận thức về chất lượng (2) Sự nhận thức về giá trị (3) Hình ảnh cơng ty (4) Sự hài lịng (5) Sự cam kết

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.

H1 H2 H3 H4 H5

2.2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu

Sự nhận thức về chất lượng: được thể hiện qua mức độ mà ở đó một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp những yêu cầu chính của khách hàng (sự tùy biến) và sự đáng tin cậy của việc chuyển giao những yêu cầu này (mức độ tin cậy) (Deming, 1981; Juran và Gryna, 1988). Trong mô hình ACSI, Việc hỏi khách hàng để đánh giá đặc tính tùy biến, đặc tính đợ tin cậy, và đặc tính tởng quan đã cho phép mơ hình ACSI phác họa mợt tính chất riêng biệt để phân biệt khỏi giá trị được nhận thức. Vào năm 1996, khảo sát và mô

Sự nhận thức về chất lượng

Sự nhận thức về giá trị

Danh tiếng công ty Sự trung thành của khách

hàng Sự hài lòng

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

hình ACSI đã được mở rộng để tạo ra hai loại chất lượng, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Sự thay đổi này đã được tạo ra chỉ bởi sự lâu bền mà họ đã chứa đựng trong một sản phẩm lớn và một yếu tố dịch vụ lớn. Bản câu hỏi đã được sử dụng trong những lĩnh vực khác để đo đạc chất lượng được nhận thấy (tùy biến, độ đáng tin cậy, và chất lượng tổng quan) và được hỏi mợt cách tách biệt cho các khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết như sau:

H1: “Nhân tố sự nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng”

Sự nhận thức về giá trị: thể hiện qua sự nhận thức của khách hàng về tương quan

giữa giá cả với chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá trị sử dụng của sản phẩm. Cronin và các đồng sự (1997); Gale (1994) bảo vệ quan điểm rằng giá trị ảnh hưởng trực tiếp tới tới kết quả có lợi về sự trung thành của khách hàng, và cả chất lượng dịch vụ lẫn sự hài lòng đều là tiền thân của giá trị. Giá trị được nhận thấy đã được ứng dụng hai dạng câu hỏi phỏng vấn giống nhau ở mơ hình Thụy Sĩ gớc, mợt sự đánh giá của giá cả và giá cả được trả cho giá trị được nhận thấy và một sự đánh giá của giá trị nhận được cho giá cả và giá cả được trả. Mơ hình ACSI dự đốn rằng cả sự nhận thức về giá trị và giá trị nhận được đều tăng, do vậy sự thỏa mãn của khách hàng tăng và dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết như sau:

H2: “Nhân tố sự nhận thức về giá trị có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng”

Hình ảnh công ty: được thể hiện qua mức độ nổi tiếng hay Hình ảnh thương hiệu của công ty đó có được. Theo Michael và các đồng sự (2001) đã chỉ ra rằng chìa khóa cho sự nhận thức về hình ảnh cơng ty nằm ở vị trí của những tở chức trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong tâm lý học nhận thức, vị trí của các tở chức là như nhau (Brandsford và Franks, 1971; Brandsford và Johnson, 1972). Cũng theo Fishbein và calculative Ajzen (1975), thái đợ có khả năng cho dự đốn về hành vi. Chính vì thế, khi hình ảnh cơng ty là tích cực đới với khách hàng, nó sẽ ảnh hưởng tạo nên thái đợ tích

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

cực; từ đó gây ảnh hưởng có lợi cho cơng ty tới ý định của hành vi từ khách hàng mà cụ thể là sự trung thành. Selnes (1993) đã giả định và chứng thực những tác động đó cho danh tiếng của thương hiệu (chiếm phần lớn trong tởng thể hình ảnh cơng ty) trong 1 nghiên cứu với 4 công ty từ các ngành công nghiệp khác nhau. Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

H3: “Nhân tố Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng tích cực tới mức độ hài lòng của khách hàng”

Sự hài lòng: Là mức độ hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm người dùng đối với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi mua. Các mơ hình phân tích nhân tớ hài lịng lại chỉ ra rằng sự hài lịng của khách hàng chính là yếu tớ tiên quyết và trực tiếp dẫn tới các hành vi có chủ đích như sự trung thành, đồng thời chất lượng dịch vụ và giá trị chính là tiền đề của sự hài lịng (Spreng và các cợng sự, 1996; Anderson và Fornell, 1994). Hallowell (1996), Fornell và các đồng sự (1996) và Anderson và Fornell (1993) chỉ ra trong mơ hình của họ rằng lịng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp bởi nhân tớ sự hài lòng. Vì vậy trong nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

H4: “Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đối với sự trung thành của khách hàng”

Sự cam kết: được thể hiện qua ý chí muốn gắn bó lâu dài với khách hàng, sẵn sàng trả thêm của khách hàng đối với nhà cung cấp. Như nhận định của Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010), “bởi vì sự cam kết phản ánh sự tự phát triển của tình trạng tiêu thụ và quyết định chủ đợng của khách hàng tới việc hứa hẹn 1 mối quan hệ lâu dài”. Ảnh hưởng của sự cam kết bao gồm sự khao khát 1 mối quan hệ khi khách hàng nhận thức được giá trị (Morgan và Hunt, 1994). Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và Kumar và các đồng sự (1995), sự cam kết là một sự đi kèm về tâm ký quan trọng phản ảnh cảm xúc tự nhiên của 1 mối quan hẹ dữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, sự đi kèm về cảm xúc và tâm lý này có thể hiểu chính là mợt thái đợ trung thành mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994). Thêm vào đó, các nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng sức mạnh cảu thái độ từ người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ là một thông số rát tốt trong

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và đồng sự, 2007; Keller, 1998; Aaker, 1996). Vì vậy trong nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H5: “Sự cam kết có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng”

2.2.2. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi phục vụ điều tra được đặt tên là “phiếu khảo sát về lịng trung thành của khách hàng đới với thương hiệu apple” bao gồm 27 câu hỏi được chia làm 3 phần.

Phần 1 sử dụng các câu hỏi nghiên cứu có dạng Multiple choice, hỏi về thói quen sử dụng smartphone của khách hàng trong quá khứ, cũng như đánh giá chung về sản phẩm Iphone của thương hiệu Apple. Ngoài ra, trong phần này còn sử dụng 2 câu hỏi dạng checkboxes nhằm khảo sát về mục đích sư dụng smartphone và các thương hiệu smartphone yêu thích.

Phần 2 sử dụng bảng hỏi của thang đo Likert. Các biến quan sát (câu hỏi điều tra) sử dụng trong khóa luận được kế thừa, tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Bộ câu hỏi được sử dụng gồm 15 biến quan sát được tham khảo từ nghiên cứu của Dachyar và Fatkhurrohman (2011). Ngoài ra, qua điều tra sơ bộ với những người sử dụng smartphone của Apple, bảng hỏi đã được thay đổi ngôn từ, bổ sung và rút gọn cho phù hợp với phạm vi điều tra của đề tài. Nội dung cụ thể như sau:

Để thực hiện xây dựng các câu hỏi điều tra, khóa luận đã kế thừa từ các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng trong quá khứ (SCSB, ACSI và ECSI) nhằm tìm ra các biến quan sát phù hợp cho các giả định nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu đề xuất; đồng thời kế thừa bộ câu hỏi trong nghiên cứu của Dachyar và Fatkhurrohman (2011). Các câu hỏi đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu cho người được khảo sát nên cần điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp, dễ hiểu hơn.

Để phù hợp với đặc thù về chất lượng của 1 sản phẩm công nghệ là điện thoại di động nên trong giả thuyết nghiên cứu về sự nhận thức chất lượng, tác giả điều chỉnh các câu hỏi cho phù hợp với các khía cạnh đặc thù của sản phẩm cơng nghệ như biến quan sát về chất lượng máy và sản phẩm phụ kiện đi kèm; biến quan sát về kiểu dáng thiết kế và biến quan sát về các sự nổi trội của tính năng và sự thân thiện trong giao diện.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Đối với giả thuyết nghiên cứu về sự nhận thức về giá trị, giá trị có thể được hiểu là giá cả tương ứng với những giá trị sư dụng và chất lượng mà sản phẩm đem lại. Vì vậy tác giả xây dựng hai biến quan sát liên quan đến độ phù hợp giữa giá cả với giá trị sử dụng và chất lượng để đo lường sự nhận thức về giá trị của khách hàng. Cronin (2000) đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành được kết nới bởi nhân tớ giá trị đồng thời cũng có mơi quan hệ trực tiếp với nhau, tuy nhiên trong nghiên cứu chỉ đánh giá ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố đến sự trung thành của khách hàng nên tác giả quyết định đưa yếu tố chất lượng phục vụ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng vào làm 1 biến quan sát cho giả thuyết nghiên cứu về sự nhận thức giá trị.

Ở giả thuyết nghiên cứu về Hình ảnh của công ty, để đánh giá tác động mà hình ảnh (giá trị), hay danh tiếng của cơng ty tác đợng đến khách hàng và lịng trung thành của họ, ngồi xây dựng 2 biến quan sát về đợ nổi tiếng của thương hiệu như tần xuất xuất hiện các hình ảnh và thơng tin của Iphone cũng như Apple trong hoạt động hàng ngày của khách hàng hay sự nổi tiếng của thương hiệu Apple đã ảnh hưởng lớn đến việc lựa mua các sản phẩm công nghệ của hãng; tác giả bổ sung thêm một biến quan sát nữa về những ảnh hưởng từ các giá trị, lý tưởng mà Apple thông qua các sản phẩm của mình tới khách hàng, đem lại các giá trị vơ hình cũng như giúp khách hàng thể hiện cá tính, phong cách.

Theo Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010), sự cam kết đóng 1 vai trò quan trọng trong thái đợ trung thành bởi vì sự cam kết là một dấu hiệu cho thấy khách hàng muốn gắn bó lâu dài với nhà cung cấp thông qua sự chủ động mong muốn được tiếp tục mua các sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp. Chính vì vậy tác giả đã xây dựng biến quan sát liên quan đến cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng sử dụng sản phẩm Iphone của Apple. Ngoài ra, để khảo sát sự cam kết của khách hàng, tác giả đưa thêm mợt biến quan sát có trong bợ câu hỏi của Dachyar về việc khi các hãng khác có khuyến mãi hấp dẫn hơn cũng khơng khiến khách hàng chuyển từ sử dụng Iphone sang sử dụng sản phẩm của hãng đó. Đồng thời, dựa trên một thực tế là giá cả của Iphone thường cao hơn giá các sản phẩm tương tự, và cũng theo Anderson (1996); de Ruyter và đồng sự (1998) thì

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

khách hàng khi có sự cam kết với nhà cung cấp thì có thái độ thờ ơ trước sự khách biệt về giá đối với các sản phẩm cùng loại, tác giả xây dựng thêm một biến quan sát liên quan đến mức độ cam kết của khách hàng khi nhận biết được sự chênh lệch về giá cả của sản phẩm Apple so với các sản phẩm tương tự. Biến quan sát cuối cùng là về sự sẵn sàng giới thiệu, tư vấn cho bạn bè, người thân khi họ tham khảo về sản phẩm điện thoại thơng minh. Có thể nói đây là hành vi có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bán lẻ của bất kì mợt cơng ty nào trên mọi lĩnh vực. Bởi vì giá trị của lịng tin giữa bạn bè và người thân cũng như sức mạnh lan truyền của marketing truyền miệng là vơ cùng lớn, có khơng những có ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua hàng của khách hàng mà cịn là mợt phương pháp lan truyền thương hiệu về sản phẩm vơ cùng tiết kiệm, chính vì chính khách hàng tự nguyện chia sẻ, tư vấn.

Và ở giả thuyết nghiên cứu ći cùng về lịng trung thành, có thể thấy rõ ràng rằng, sự trung thành được thể hiện bằng việc khách hàng sẽ lựa chọn công ty như là nhà cung cấp duy nhất cho dòng sản phẩm mà họ trung thành. Ngoài ra, sự trung thành còn được thể hiện thông qua việc ưu tiên sử dụng các dòng sản phẩm khác của thương hiệu mà mình trung thành để có thể hưởng chọn vẹn những giá trị mà các dòng sản phẩm có liên quan của công ty cung cấp. Chính vì vậy, nghiên cứu xây dựng câu hỏi liên quan đến việc khách hàng sẽ coi công ty là nhà cung cấp lâu dài các dòng sản phẩm công nghệ cho họ.

Từ đó ta xây dựng được bảng hỏi đo lường các biến quan sát về sự trung thành (Xem bảng 1 – Phụ lục 2)

Phần 3 bao gồm các câu hỏi lấy thông tin cá nhân như giới tính, tuổi, tình trạng nghề nghiệp. Mục đích của phần này nhằm phân chia nhóm cơ cấu mẫu, trong đó:

 Giới tính chia làm 2 nhóm là Nam và Nữ.

 Độ tuổi được chia ra làm 4 mức là (1) <18 (2) từ 18 đến 25 (3) từ 25

đến 35 và (4) trên 35 tuổi.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

2.2.3. Lựa chọn mức độ cho thang đo

Nghiên cứu trong khóa luận này là mợt nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Trong nghiên cứu này, thang đo được lựa chọn là thang đo Likert do thang đo này có ưu điểm là sử dụng một dãy số dương. Cụ thể trong khóa luận nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để làm thang đo cho các câu hỏi điều tra.

2.2.4. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn trong khóa luận này là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Bởi vì khảo sát lịng trung thành của khách hàng cần phải quan tâm đến