.6 Bảng ma trận đã xoay các biến độc lập chạy lần 2

Component 1 2 3 HC1 ,869 HC3 ,834 HC2 ,834 CL2 ,875 CL1 ,866 CL3 ,782 GT1 ,954 GT2 ,946

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Kết quả phân tích lần 1 cho thấy sớ KMO= 0,759>0.5, kiểm định Batlett có p- value = 0,000<0,05 (bảng 5 – Phụ lục 2), phương sai trích bằng 75,957% > 50% (bảng 6 – Phụ lục), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, các biến quan sát hình thành 3 nhân tớ (bảng 6 – Phụ lục 2). Tuy nhiên, trong lần chạy phân tích nhân tố thứ nhất, biến quan sát HL1, CK3, CK2 lại cùng thuộc 1 nhân tố với các biến quan sát HC1, HC2, HC3, điều này dẫn đến sự bất hợp lý cho việc giải thích nhân tố nên nghiên cứu đề xuất loại bỏ các biến quan sát HL1, CK3, CK2 để mô hình đảm bảo độ tin cậy (Bảng 9 - Phụ lục 2).

Kết quả phân tích lần 2 cho thấy sớ KMO= 0,669>0,5, kiểm định Batlett có p- value = 0,000<0,05 (bảng 2.4), phương sai trích bằng 80,427% > 50% (bảng 2.5), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, các biến quan sát hình thành 3 nhân tớ (bảng 2.6). Như vậy sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố từ tập hợp các biến quan sát xây dựng được, nhân tố sự hài lòng và sự cam kết bị loại bỏ nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình. Ta có bảng tổng hợp các nhân tố sau:

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích khám phá nhân tố

STT Tên biến quan sát Tên nhân tố

1 CL1 Sự nhận thức về chất lượng

2 CL2

3 CL3

1 GT1 Sự nhận thức về giá trị

2 GT2

1 HC1 Hình ảnh công ty

2 HC2

3 HC3

2.3.3.3. Phân tích tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “sự trung thành của khách hàng” và các nhân tớ trong mơ hình ta sử dụng hệ sớ tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét. Hệ số tương quan khác 0 và giá trị p-value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

0.05 có thể thấy các nhân tớ có quan hệ với nhau. Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ là cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu như sau:

Bảng 2.8: Hệ số tương quan Pearson

TT1 CL HC GTR TT1 Pearson Correlation 1 ,557 ** ,814** ,260 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,093 N 43 43 43 43 CL Pearson Correlation ,557 ** 1 ,398** ,230 Sig. (2-tailed) ,000 ,008 ,139 N 43 43 43 43 HC Pearson Correlation ,814 ** ,398** 1 ,269 Sig. (2-tailed) ,000 ,008 ,081 N 43 43 43 43 GTR Pearson Correlation ,260 ,230 ,269 1 Sig. (2-tailed) ,093 ,139 ,081 N 43 43 43 43

Từ nghiên cứu cho thấy giữa các nhân tớ có mới quan hệ với biến phụ thuộc “sự trung thành của khách hàng”, trong đó tương quan mạnh nhất với biến HC (0,814, p<0,05) và tương quan yếu nhất với biến GTR (0,260, p>0,05). Tuy nhiên, tương quan giữa biến phụ tḥc và GTR có p-value > 0,05 nên nhân tớ chất lượng không có tương quan với sự trung thành, đồng thời nhân tố CL và HC có p-value bằng 0,008 < 0,05 nên CL và HC có tương quan với nhau. Vì vậy, nhân tớ giá trị bị loại bỏ khỏi mô hình và cần phải xem xét kỹ khả năng xảy ra đa cợng tuyến trong mơ hình hồi quy bợi. Ta có bảng tổng hợp các nhân tố như sau

Bảng 2.9: tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích tương quan

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

STT Tên biến quan sát Tên nhân tố

1 CL1 Sự nhận thức về chất lượng

2 CL2

3 CL3

1 HC1 Hình ảnh công ty

2 HC2

3 HC3

Như vậy, sau các bước kiểm định trên, mô hình hồi quy tổng quát được thu gọn về dạng:

LOYAL= β0 + β1*X1 + β2*X2 + ε,

và mơ hình sau hiệu chỉnh có dạng như sau:

Hình 2.2: Mơ hình sau khi hiệu chỉnh về lịng trung thành

H1 H2 H3

Tiếp theo ta sẽ đưa mô hình hiệu chỉnh tởng qt trên vào bước phân tích hồi quy để xây dựng mơ hình về lịng trung thành của khách hàng đới với dịng sản phẩm Iphone của tập đoàn Apple.

2.3.3.4. Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mới quan

Sự nhận thức về chất lượng

Sự nhận thức về giá trị

Danh tiếng công ty

Sự trung thành của khách hàng

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

quan hệ nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lượt), do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp enter như sau:

Bảng 2.10: Tóm tắt thơng tin mơ hình ước lượng bằng phương pháp enter

Mode

l R

R

Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0,852a 0,727 0,713 0,3765

Bảng 2.11: ANOVA bằng phương pháp enter

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regressio

n 15,074 2 7,537 53,166 ,000

b

Residual 5,670 40 ,142

Total 20,744 42

Bảng 2.12: các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter

Thông kê F của phân tích phương sai có p-value bằng 0,000 (bảng 2.11) cho thấy kết quả ước lượng là phù hợp. Giá trị Adjusted R-square bằng 0,713 cho thấy mơ hình giải thích được 71,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc “sự trung thành của khách hàng”.

Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constant ) -,203 ,407 -,500 ,620 CL ,336 ,109 ,277 3,075 ,004 ,842 1,188 HC ,652 ,084 ,703 7,806 ,000 ,842 1,188

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hệ số VIF =1,188<2 nên không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình trên. (bảng 2.12) .Dưới đây là bước kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

2.3.3.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1

Giả thuyết nghiên cứu H1: “Nhân tố nhận thức về chất lượng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng”. Điều này đồng nghĩa với việc ta phải kiểm định giả thuyết hệ số Beta của biến GT dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ sớ Beta bằng 0,336 >0 và p-value =0,04 < 0.05 (bảng 2.12). Như vậy với tiêu chuẩn hệ số tin cậy 95% ta có cơ sở để khẳng định hệ số Beta của biến GT dương. Hay nói cách khách ta chấp nhận giả thuyết H1. Kết quả này cho thấy sự nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng rõ ràng tới lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng nhận thấy những chất lượng nhận về được là xứng đáng với giá tiền bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp nào, họ sẽ có xu hương trung thành với nhà cung cấp đó và sẵn sàng mua những sản phẩm khác hay những thế hệ sản phẩm mới.

 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H3

Giả thuyết nghiên cứu H3: “Nhân tớ hình ảnh của cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của người bệnh”. Điều này động nghĩa với việc ta phải kiểm định giả thuyết hệ số Beta của biến HC dương. Từ kết quả phân tích tích hồi quy cho thấy hệ sớ Beta là 0,652>0 và p-value= 0,00< 0,05 (bảng 2.12). Như vậy với tiêu chuẩn hệ số tin cậy 95% có cơ sở để cho rằng hệ số Beta biến HC dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H3. Kết quả này cho thấy nếu Apple nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng lên 1 đơn vị thì mức đợ trung thành của khách hàng sẽ tăng thêm 0,761 điểm.

Như vậy, sau đi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định rằng cả sử nhận thức về chất lượng lẫn hình ảnh của cơng ty đều có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành. Vì vậy, sau khi chạy hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu có dạng như sau:

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

0,336

---------------

0,562

Có ý nghĩa thống kê --------------- Không có ý nghĩa thống kê *: Mức ý nghĩa 5%

2.3.3.6. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các dấu hiệu phân biệt

Để kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm theo các dấu hiệu phân biệt ta sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho các kết quả như sau:

 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau:

Sau khi chạy kiểm định, nghiên cứu có kết quả sau:

Bảng 2.13: Kết quả thống kê Levene

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

0,257 1 41 0,615

Bảng 2.14: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi bệnh nhân

Sự nhận thức về chất lượng

Sự nhận thức về giá trị

Danh tiếng công ty

Sự trung thành của khách hàng

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,487 1 1,487 1,650 0,206 Within Groups 36,955 41 0,901 Total 38,442 42

Kết quả thống kê Levene theo độ tuổi bằng 0,615> 0,05 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp thuận, và bác bỏ giả thuyết H1 “Phương sai khác nhau”.Và do đó kết quả phân tích ANNOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau cho thấy p-value của kiểm định F giữa các nhóm bằng 0,206 > 0,05 (bảng 2.14), như vậy có thể thấy khơng có sự khác nhau giữa các nhóm theo giới tính của khách hàng.

 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi:

Sau khi chạy kiểm định, nghiên cứu có kết quả sau:

Bảng 2.15: kết quả thống kê Levene

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

2,305 2 40 ,113

Bảng 2.16: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5,836 2 2,918 3,579 ,037 Within Groups 32,606 40 ,815 Total 38,442 42

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Kết quả thống kê Levene theo độ tuổi bằng 0,113> 0,05 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp thuận, và bác bỏ giả thuyết H1 “Phương sai khác nhau”.Và do đó kết quả phân tích ANNOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANNOVA với mức ý nghĩa 0,037 < 0,05, như vậy ta không chấp nhận giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát được, có thể khẳng định có sự khác biệt trong việc trung thành với thương hiệu Apple của khách hàng. Cụ thể là, đối tượng tuổi từ 18 đến 25 có mức đợ trung thành cao nhất, tiếp đến là nhóm người trong đợ t̉i từ 25 đến 35 và cuối cùng là nhóm người trên 35 tuổi (bảng 2.16).

 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo tình trạng nghề

nghiệp

Sau khi chạy kiểm định, nghiên cứu có kết quả sau:

Bảng 2.17: Kết quả thống kê Levene

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

2,518 1 41 ,120

Bảng 2.18: Kết quả phân tích phương sai theo tình trạng công việc

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups ,591 1 ,591 ,640 ,428 Within Groups 37,851 41 ,923 Total 38,442 42

Kết quả thống kê Levene theo độ tuổi bằng 0,120> 0,05 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau” được chấp thuận, và bác bỏ giả thuyết H1 “Phương sai khác nhau”.Và do đó kết quả phân tích ANNOVA có thể sử dụng.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Kết quả phân tích ANNOVA với mức ý nghĩa 0,428 > 0,05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết Ho “Trung bình bằng nhau”. Hay không có sự khác biệt về mức đợ trung thành theo tình trạng cơng việc.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

CHƯƠNG 3:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tớ từ mơ hình đề x́t thì chỉ có 2 nhân tớ có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bao gồm (1) sự nhận thức về giá trị, (2) hình ảnh của cơng ty. Nhân tớ sự nhận thức về chất lượng khơng có ảnh hưởng đến mức đợ trung thành của khách hàng.

Về thực trạng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đới với thương hiệu Apple cho thấy mức độ điểm đánh giá ở mức trên trung bình (trên điểm 3 trong thang đo Likert) ở tất cả các nhân tố, trong đó nhân tớ hình ảnh của cơng ty và nhân tố chất lượng nằm ở gần mức 4 (3,74) cho thấy thương hiệu và uy tín về chất lượng của Apple tại phạm vi nghiên cứu là Hà Nội thực sự nổi bật (Bảng 11 – Phụ lục 2). Mức độ trả lời của khách hàng khá tập trung (biểu hiện ở độ lệch chuẩn các câu trả lời khá nhỏ). Đới với nhân tơ hình ảnh cơng ty, biến quan sát về mức độ nổi tiếng của thương hiệu và sự thương tác thường xuyên của thương hiệu có mức đợ đánh giá khá cao (lần lượt là 3,93 và 3,86 điểm) cho thấy Apple đã làm tớt ở hai khía cạnh này, cần được tiếp tục duy trì. Ngồi ra biến quan sát của hình ảnh cơng ty về mặt tầm nhìn lý tưởng của Apple ảnh hưởng cũng như góp phần thể hiện phong cách, các tính của khách hàng nhận được mức đánh giá ở mức trung bình khá (3,420, vì vậy cần tăng cường đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động liên quan đến biến quan sát trên (Bảng 6 – phụ lục 2). Bên cạnh đó, đối với yếu tố sự nhận thức về chất lượng, có thể thấy rằng biến quan sát chất lượng sản phẩm và phụ kiện đi kèm cùng với thiết kế bắt mắt, thu hút người dùng ảnh hưởng lớn đến nhân tố trên và nhân được sự đánh giá tích cực từ người tiêu dùng (3,884 và 3,767 điểm), cùng với đó, biến quan sát về giao diện dễ sử dụng và tính năng nổi trội cũng được khách hàng đánh giá ở mức khá tớt (3,56). Vì vậy, các biến quan sát trên cần

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

được Apple chú ý duy trì và cải thiện. Từ đó có thể thấy, thương hiệu Apple đã có chỗ đứng khá vững chắc tại địa bàn thơng qua việc sở hữu chỉ sớ về lịng trung thành ở mức khá cao (xấp xỉ 3,5). (Bảng 11 – Phụ lục 2)

Về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự trung thành của bệnh nhân cho thấy trong nghiên cứu này nhân tớ có khả năng đáp ứng quan trọng nhất là hình ảnh của cơng ty (β=0,652), trong khi đó nhân tố sự nhận thức về chất lượng chỉ có mức đợ ảnh hưởng ở mức β= 0,336. Điều này cho thấy rằng yếu tố quan trọng nhất thuyết phục khách hàng