CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING
2.2 Phân tích hoạt động khai phá dữ liệu của một số hãng bán lẻ điển hình trên thế giới
2.2.2 Hoạt động khai phá dữ liệu của Kroger
2.2.2.1 Giới thiệu về Kroger
Kroger là một công ty bán lẻ của Mỹ được thành lập bởi Bernard Kroger vào năm 1883 tại Cincinnati. Tr ải qua hơn 100 năm phát triển, đến nay, hãng đã có 2625 siêu thu và trung tâm mua sắm trải dài 34 bang tại Mỹ, doanh thu của hãng năm 2014 đã đạt mốc 108.5 tỷ USD, là nhà bán lẻ lớn thứ 2 tại Mĩ (sau Walmart) và lớn thứ 5 trên thế giới. Với sứ mệnh trở thành công ty đứng đầu trong phân phối, sản xuất thực phẩm, các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, chăm sóc cá nhân cùng các sản phẩm, dịch vụ khác công ty không ngừng cố gắng làm hài lòng khách hàng cũng như mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với đối thủ cạnh tranh. Doanh thu quý 4 năm 2014 tăng 14.2% đánh dấu 45 quý liên tiếp tăng trưởng của hãng. Bên cạnh những nhân tố nổi bật góp phần vào thành cơng của hãng như: Đầu tư tiết kiệm chi phí để mang lại sản phẩm giá cả cạnh tranh, phát triển mảng thực phẩm sạch, tự nhiên…thì một yếu tố khơng thể khơng nhắc tới là việc đầu tư, nâng c ấp, sử dụng công nghệ để phục vụ tốt hơn khách hàng.
2.2.2.2 Phân tích hoạt động định hướng phiếu giảm giá sử dụng khai phá dữ liệu của Kroger
Một số công ty chi ra tới 4 triệu USD chỉ cho 30s quảng cáo vào giữa hiệp của trận Super Bowl (Siêu cúp bóng bầu dục Mĩ). Liệu đó có phải là một sự đ ầu tư khơn ngoan? Theo một nghiên cứu mới của đại học Texas ở Arlington, câu trả lời là "có lẽ khơng". Nghiên cứu cho thấy rằng 80% những quảng cáo trong các trận Super Bowl không tạo thêm doanh thu. Tại sao vậy? Có thể nói rằng đó là vì các quảng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cáo đó thiên về giải trí hơn là về tạo sự kết nối với khách hàng. Chúng có thể đủ sức hút làm cho mọi người bàn tán, bình luận. Nhưng đơi khi cái mà người xem đang nói khơng phải về sản phẩm trong clip quảng cáo - họ chỉ đơn giản nói về sự sáng tạo, giá trị giải trí của quảng cáo đó. Khi nói đến quảng cáo truyền hình, rõ ràng nó khơng thể tạo ra được các mối quan hệ cá nhân mà khai phá dữ liệu có thể tạo ra giữa cơng ty và khách hàng. Kroger đã chứng minh điều đó hồn toàn đúng đắn. Trong phần này, ta sẽ nghiên cứu về hoạt động định hướng phiếu giảm giá của hàng (Targeting Coupons) đã giúp hãng t ạo được những khách hàng trung thành như thế nào.
Trong Marketing, Coupon (Phiếu thưởng mua hàng hay Phiếu giảm giá) là một loại khuyến mãi thường do các cửa hàng phát hành theo s ự thỏa thuận của 1 đơn vị, công ty, tổ chức tổ chức khuyến mãi, theo đó người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon. Thông thường, Coupon sẽ được phát hành bởi nhà sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói hoặc các nhà bán lẻ, được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ như là một phần của chương trình khuyến mãi bán hàng. Chúng thường được phân phát rộng rãi thông qua mail, phong bì có chứa coupon, tạp chí, báo, Internet (phương tiện truyền thơng xã hội) trực tiếp từ các nhà bán lẻ và các thiết bị di động như điện thoại di động.
Coupon thường phổ biến dưới 3 dạng: Coupon giấy (Print Coupon), Coupoun Internet (Internet coupon) và Coupon qua di động (Mobile coupon)
Hình 2.6 Ba loại coupon phổ biến: coupon in giấy, internet và di động
Nguồn: www.coupons.com
Lấy Coupon giấy từ các báo, tạp chí vẫn là cách thông dụng nhất, mặc dù 2 hình thức coupon cịn l ại đang ngày càng phát triển. Theo Thống kê của RedPlum Purse
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
String khảo sát hơn 23000 khách hàng thường xun dùng coupon thì có tới 79% khách hàng vẫn coi báo, tạp chí là nguồn coupon chủ yếu. Coupon Internet sẽ được được cấp qua máy tính dưới dạng một dãy kí tự. Coupon di động thường được phát hành thơng qua tin nhắn hoặc các hình thức di động khác.
Nếu một khách hàng không bao giờ thích việc phân loại các phiếu giảm giá trong hàng trăm coupon đi kèm với các cuốn tạp chí cũng như trong phong bì được gửi tới, việc phân lo ại và chon lựa chúng, nhặt và cắt ra những coupon phù hợp với mặt hàng mình mua là rất mất thời gian và buồn tẻ. Tuy nhiên, giờ đây họ sẽ khơng cịn phải làm việc đó khi mua s ắm ở chuỗi cửa hàng Kroger. Cứ vài tuần, một tệp các phiếu giảm giá từ Kroger sẽ được gửi đến hộp thư của các khách hàng, và đặc biệt chúng đã được chọn lựa sao cho phù hợp với nhu cầu của mỗi khách hàng. Đó có thể là Coupon sản phẩm sữa cho trẻ nhỏ đối với bà mẹ đang có con nhỏ, các loại phân bón cho khách hàng có sở thích làm vườn, coupon của hãng nước lau nhà mà một bà nội trợ hay mua…Đây chính là thành quả của sự hợp tác giữa hãng và công ty khai phá dữ liệu Dunnhumby. Bằng việc sàng lọc, phân tích kho dữ liệu của hơn 55 triệu khách hàng kết hợp với các kiến thức của các chuyên gia tư vấn, các cuộc phỏng vấn với khách hàng để phân lo ại và định hướng phiếu giảm giá một cách hiệu quả.
2.2.2.3 Hiệu quả mà khai phá dữ liệu mang lại cho hoạt động định hướng phiếu giảm giá của Kroger
Mặc dù nền kinh tế đang tăng trưởng chậm chạp, nhưng tỷ lệ người dân Mỹ sử dụng coupon mới chỉ ở mức 1-3%. Tuy nhiên sau khi Kroger thực hiên việc cá nhân hóa, định hướng coupon tới 95% số lượng coupon gửi ra, tỷ lệ sử dụng coupon đã lên tới mức 50%. Đặc biệt việc sử dụng khai phá dữ liệu để định hướng phiếu giảm giá càng chứng tỏ hiệu quả trong giai đoạn kinh tế tăng trưởng chậm như hiện nay. Trong giai đoạn tăng trưởng thịnh vượng, khách hàng có thể nhận thấy giá trị mà những coupon mang lại không đáng kể. Nhưng khi túi tiền bị thắt chặt thì việc mà Kroger làm đã thực sự mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng. Điều này đã giúp rất nhiều khách hàng vừa tiết kiệm được chi tiêu mà tiết kiệm thời gian khi không
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
mất cơng lật, tìm kiếm hàng trăm trang coupon trong các tờ báo, tạp chí. Nó đã thực sự làm cho khách hàng c ảm thấy họ được quan tâm, tôn trọng. Việc sử dụng phiếu giảm giá tăng lên không chỉ làm tăng doanh thu c ủa các mặt hàng được giảm giá mà còn tăng doanh số cho các mặt hàng bổ sung, đi kèm, các dịch vụ có liên quan. Độ tương tác giữ nhà bán lẻ với khách hàng cũng được nâng lên, nhà bán lẻ càng có cơ hội hiểu tâm lí và hành vi c ủa khách hàng mình nhiều hơn. Bênh cạnh hiệu quả rõ ràng trong việc sử dung coupon, trong một cuôc khảo sát do hãng tiến hành năm 2014 đã chỉ ra: 85% khách hàng mong muốn nhận được phiếu giảm giá phù hợp với nhu cầu cá nhân, định hướng phiếu giảm giá còn làm tăng độ tin tưởng vào nhà bán lẻ lên 11%.
Không dừng lại ở việc định hướng phiếu giảm giá, Kroger còn dùng khai phá dữ liệu để trợ giúp cho các quyết định khác của mình liên quan đến xúc tiến, cách bày đ ặt bố trí sản phẩm trên kệ hàng. Ví dụ nhờ khai phá dữ liệu, Kroger biết cách sắp xếp sản phẩm trong của hàng theo cách mà những khách hàng giá trị nhất yêu thích. Nếu khơng có khai phá dữ liệu, các cửa hàng chỉ có thể quan sát và tính xem có bao nhiêu người đang mua một nhãn hàng cụ thể trong khi vấn đề trọng tâm vẫn chưa được trả lời: liệu những khách hàng mua sản phẩm đó là do khuyến mãi, giá rẻ hay là vì họ đơn giản là những khách hàng tốt, trung thành ? Khai phá dữ liệu sẽ giúp của hàng nhận biết những mặt hàng nào được các khách hàng giá trị cao u thích từ đó có cách bày trí hợp lí làm tăng thêm độ trung thành của họ.
Nguồn: www.thekrogerco.com
Hình 2.7. Việc sử dung khai phá dữ liệu đã cho phép Kroger sử dụng những hiểu biết của mình về khách hàng để mang lại nhiều giá trị hơn cho họ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU