CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING
2.2 Phân tích hoạt động khai phá dữ liệu của một số hãng bán lẻ điển hình trên thế giới
2.2.4 Hoạt động khai phá dữ liệu của Tesco
2.2.4.1 Giới thiệu về Tesco
Được thành lập năm 1919 bởi Jack Cohen, ban đầu Tesco ho ạt động như là một cửa hàng thực phẩm sau đó mở rộng kinh doanh sang các mặt hàng khác như sách, quần áo, đồ điện tử, nội thất rồi tới các dịch vụ bưu chính viễn thơng, tài chính.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Năm 2014 doanh thu của Tesco đạt tới 120 tỷ USD, trở thành hãng bán lẻ lớn thứ 2 thế giới chỉ sau Walmart. Sự phát triển vượt bậc của tập đoàn siêu thị Tesco tại xứ sở sương mù Anh quốc đã làm cho các tập đồn có tên tuổi trên thế giới như: Wal- Mart và Carrefour run sợ. Một dấu hỏi lớn đặt ra : “Họ đã làm được điều đó như thế nào? “Tìm lợi ích cho mình từ việc cung cấp tiện ích cho người tiêu dùng” – đó chính là chìa khóa dẫn đến thành cơng của Tesco. Và khi nhắc đến Tesco là nhắc đến công ty khai sinh ra khái niệm “thẻ hội viên” trong ngành công nghiệp bán lẻ.
2.2.4.2 Phân tích hoạt động khai phá dữ liệu của Tesco
Năm 1995, Tesco thuê hãng phân tích Dunnhumby để phát triển một chương trình khách hàng thân thiết, cho phép hãng tăng trưởng tại Anh. Chỉ trong vòng 5 năm, doanh thu c ủa Tesco đã tăng đến 50 %. Và đóng góp vào thành công này không thể không kể đến việc hãng đã áp dụng khai phá dữ liệu để nâng cao lòng trung thành c ủa khách hàng. Để thu thập dữ liệu từ khách hàng, Teco đã đưa ra thẻ hội viên Clubcard. Người nhận thẻ sẽ được yêu cầu một số thông tin cá nhân cơ bản như tên, địa chỉ, tuổi, giới tính, số lượng thành viên trong một hộ gia đình và lứa tuổi của mình, thói quen ăn uống ... Khi mua hàng tại Tesco hoặc sử dụng các dịch vụ do Tesco cung cấp, chủ nhân thẻ Clubcard sẽ nhận được 1 điểm tích lũy cho mỗi đơla sử dụng, khách hàng cũng có thể có thêm điểm thưởng cho một số mạt hàng đ ặc biệt ho ặc sử dụng lại các lo ại bao bì trước đó. Tổng số điểm tích lũy sẽ được cộng lại 4 lần trong một năm và được thông báo tới chủ thẻ đi kèm phiếu giảm giá với những mệnh giá nhất định. Đây chính là tiền thân của một loạt các thẻ khách hàng thân thiết được các siêu thi, trung tâm mua s ắm áp dụng ngày nay Với sự ra đời của Clubcard, lịch sử mua hàng của khách hàng sẽ được nối dài
Nguồn: www.pcworld.com
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
và theo dõi. Điều này bao gồm các thơng tin về hàng hóa được mua, và cũng có các thơng tin như lịch sử truy cập trang web online hay số lần ghé thăm cửa hàng.
Tiếp theo, các thông tin này sẽ được phân chia theo các thuộc tính, theo các trường như tần số mua và thời gian của chuyến mua hàng. Ngồi ra, thơng tin về sở thích của khách hàng, thị hiếu, được xác định bởi một số thuật tốn thơng minh dựa trên lịch sử mua hàng cũng được thống kê. Tesco nhận ra rằng thông tin tốt hơn dẫn đến kết quả tốt hơn vì thế hãng khơng chỉ thu thập nguồn thông tin nội bộ về khách hàng qua hóa đơn, lịch sử mua, lượt ghé thăm, mà còn kết hợp với các thông tin khác được thu thập ở các nơi khác về người tiêu dùng trong đó có: thơng tin về tín dụng, hồ sơ vay vốn, danh sách đăng ký thành viên tạp chí, văn phòng Thống kê quốc gia và các nguồn thơng tin bổ sung khác. Tóm lại, cơ sở dữ liệu được tạo ra bao gồm bốn lo ại: Thông tin nhân khẩu học, Thông tin về lịch sử mua hàng, Sở thích, thói quen, hành vi, Các thơng tin khác từ các nguồn bên ngoài. Sau khi đã xây dựng được cơ sở dữ liệu cần thiết, sẽ là lúc khai phá dữ liệu mang lại các khám phá mới hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của hãng.
2.2.4.3 Lợi ích khai phá dữ liệu mang lại cho Tesco
Hiệu quả của khai phá dữ liệu đã được chứng minh qua:
Sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng: lợi ích đầu tiên mà khai phá
dữ liệu mang lại đó là lịng trung thành của khách hàng và thu hút một lượng lớn khách hàng đổ về Tesco. Điều này có thể thấy qua sự tăng thị phần của Tesco từ khoảng 15-20% đến khoảng 30% tổng thị trường Anh trong giai đoạn từ năm 1995 đến khoảng 2005. Tesco đã làm theo cách như Kroger đã đề cập ở trên, cung cấp các phiếu khuyến mãi, giảm giá cho các sản phẩm liên quan đến một khách hàng cụ thể- nếu một gia đình mua sữa bột trẻ em, Tesco sẽ gửi đến họ những phiếu giảm giá trên tã lót và tiếp tục kích thích được khách hàng mua tiếp ở Tesco..
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Quản lí hàng tồn kho, hệ thống phân phối: bằng việc nắm bắt được nhu cầu
cầu các loại mặt hàng thơng qua việc dự đốn phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động xúc tiến, công ty có thể quản lý hiệu quả trong việc nhập và phân phối hàng. Ngoài ra, dựa trên dữ liệu nhân khẩu học do khách hàng khai báo và thông tin từ các nguồn công cộng được kết hợp cơ sở dữ liệu, sẽ giúp cho công ty biết cách phân bổ nguồn hàng giữa các điểm bán khác nhau. Giả sử, Tesco muốn mở một cửa hàng trong khu vực, nơi có một số lượng lớn các gia đình có con nhỏ sinh sống, khi ấy hãng có thể dự đốn được nhu cầu về sản phẩm em bé sẽ lớn nếu Tesco mở chi nhánh trong khu vực đó.
Tối ưu hoạt động khuyến mãi: các nhà bán lẻ thực sự khơng muốn có q nhiều chương trình khuyến mãi, bởi vì việc quản lí chương trình khuyến mại (khu trưng bày, dán nhãn mới, di chuyển ra vào kho, lượng hàng dự trữ cho khuyến mãi có thể thiếu ho ặc thừa) sẽ tốn rất nhiều công sức và cũng làm tăng chi phí. Vì vậy, Tesco đã sử dụng khai phá dữ liệu để tối ưu hóa hoạt động khuyến mãi. Có nghĩa là, vào thời điểm nào nên chọn chương trình khuyến mãi nào. Việc tối ưu hóa này dựa trên :
Các chi phí của việc tổ chức chương trình khuyến mãi bao gồm cả
chi phí hàng tồn kho và chi phí lao động
Các yếu tố địa lý, địa phương - những loại khách hàng nào sẽ tham
gia mua sắm, sở thích của họ là gì.
Đảm bảo mọi người khách hàng đềù có một cơ hội nhận được một
vài chương trình khuyến mãi với hành vi mua của họ.
Lợi ích kinh tế đến trực tiếp từ việc thấu hiểu khách hàng: những khám phá,
am hiểu về khách hàng không chỉ được Tesco sử dụng mà những công ty khác cũng sẽ rất quan tâm. Ví dụ, Procter và Gamble sẽ rất muốn biết việc sử dụng bột giặt của các hộ gia đình với kích cỡ khác nhau và ở các thời điểm khác nhau. Việc sử dụng này sẽ thay đổi như thế nào theo mùa, theo thời gian... Ngoài ra, xu hướng cho khách hàng sẽ mua các sản phẩm liên
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
quan tới bột giặt như thế nào có hay đi kèm nước xả vải không ? Việc trao đổi thông tin sẽ mang lại giá trị không nhỏ cho Tesco.