CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING
2.2 Phân tích hoạt động khai phá dữ liệu của một số hãng bán lẻ điển hình trên thế giới
2.2.3 Hoạt động khai phá dữ liệu của Walmart
2.2.3.1 Giới thiệu về Walmart
Được ra đời vào năm 1962 bởi Sam Walton với mục tiêu là mang đến cho khách hàng nhiều loại hàng hóa chất lượng với giá cả hợp lý, sau gần 40 năm đi vào hoạt động, Walmart đã trở thành tập đồn có doanh thu lớn nhất thế giới, vượt xa tập đoàn bán lẻ đứng thứ hai thế giới là Tesco của Anh. Hiện nay, Walmart sử dụng 2,2 triệu nhân sự trên toàn thế giới nhiều gấp 7 lần dân số của đảo quốc Iceland., phục vụ 200 triệu khách hàng mỗi tuần tại hơn 10.000 cửa hàng ở 27 quốc gia bên ngồi nước Mỹ. Năm tài khóa 2014, Walmart đạt mức doanh thu 485 tỷ USD, xấp xỉ GDP của Nauy. Nếu là một quốc gia, Walmart sẽ là nền kinh tế lớn thứ 28 trên thế giới. Để có được thành cơng như ngày hôm nay, công ty đã không ngừng nỗ lực tạo ra giá trị, mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng. Nguyên tắc thứ 8 trong số “10 nguyên tắc xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói: " Đáp ứng trên mức mong đợi của khách hàng. Nếu bạn làm được như vậy họ sẽ mãi mãi là khách hàng của bạn. Hãy đem lại cho họ những gì họ muốn và thêm một chút nữa, hãy để họ thấy rằng bạn rất coi trọng khách hàng. hãy làm tốt để khắc phục những lỗi lầm của mình và đừng bao giờ để phải nói lời xin lỗi. Hãy chịu trách nhiệm với những gì bạn làm. Điều quan trọng nhất mà tơi đã viết là dịng chữ trên tấm biển hiệu đầu tiên của Wal-mart: Bảo đảm sự hài lịng của khách hàng." Chính cơng nghệ là cách tay đắc lực giúp doanh nghiệp khổng lồ này tạo ra giá trị cho “thượng đế” của mình và có được lợi thế cạnh tranh so với các hãng bán lẻ khác.
2.2.3.2 Phân tích hoạt động khai phá dữ liệu của Walmart
Năm 2004, khi cơn bão Frances đang trên đường băng qua vùng biển Caribbean, đe dọa trực tiếp bờ biển phía Đơng nước Mỹ, trong khi cư dân được ra lệnh sơ tán đến những vùng đất cao hơn, thì ở xa đó, ở Bentonville, Ark Chuke Giám đốc điều hành tại Wal-Mart Stores quyết định rằng đây chính là cơ hội để thử nghiệm một trong những công nghệ dựa trên dữ liệu mới nhất của họ, cái mà công ty gọi là công nghệ dự đoán. Một tuần trước sự đổ bộ của cơn bão, Linda M. Dillman, giám đốc thông tin của Wal-Mart, đã hối thúc nhân viên của mình đưa ra những dự báo dựa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trên những gì đã xảy ra khi cơn bão Charley mới đi vào tuần trước đó. Được hỗ trợ bởi hàng nghìn tỷ byte dữ liệu của lịch sử mua sắm được lưu trữ trong mạng máy tính của Wal-Mart, bà cho rằng cơng ty hồn tồn có thể " dự đốn được những gì sẽ xảy ra, thay vì chờ đợi nó xảy ra".
Các chuyên gia sau khi tiến hành khai phá dữ liệu đã thấy rằng các cửa hàng của Walmart sẽ thực sự cần tích trữ một số loại sản phẩm - đó khơng chỉ các đèn pin thông thường dùng khi mất điện. "Chúng tôi không hề biết rằng trong quá khứ , mỗi khi trước bão đổ bộ, doanh số của Pop-Tarts (một loại bánh quy) tăng gấp bảy lần tốc độ bán hàng bình thường của nó " bà Dillman cho biết trong một cuộc phỏng vấn " và sản phẩm bán chạy nhất vào các dịp trước bão là bia”. Nhờ những hiểu biết sâu sắc đó, sau đó những xe tải chứa đầy bánh ngọt nướng và bia đã đưa đến các cửa hàng của Wal-Marts trước bão Frances. Kết quả hầu hết các sản phẩm đã được mua hết nhanh chóng, cơng ty cho biết. Những kiến thức quý giá mà khai phá dữ liệu mang lại như vậy không chỉ là sức mạnh mà còn là lợi nhuận. Nhiều nhà bán lẻ cũng thu thập dữ liệu về các cửa hàng, những người mua hàng để cố gắng cải thiện doanh số bán hàng ví dụ Target Stores đã giới thiệu thẻ Visa cho khách hàng từ năm 2001, cùng với đó là một kho các công cụ khác, để thu thập dữ liệu, nhưng Wal- Mart mới chính là hãng bán lẻ thu thập nhiều dữ liệu về các sản phẩm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng nhiều hơn bất cứ công ty bán lẻ nào khác, mặc dù nó đã làm cho một số người ủng hộ quyền riêng tư lo lắng về khả năng lạm dụng thông tin cá nhân, nhưng những lợi ích mà Walmart mang lại cho khách hàng là không thể phủ nhận.
Với 3.600 cửa hàng tại Hoa Kỳ và khoảng 100 triệu khách hàng ghé thăm mỗi tuần, Walmart có thơng tin r ất lớn của dân cư Mỹ - ngay c ả từ mã số an sinh xã hội cho tới số giấy phép lái xe. Các dữ liệu này được thu thập sau đó ghi lại, lập bảng và cập nhật bởi các cửa hàng ở từng bang, từng khu vực. Theo tính tốn, Walmart có tới 460 terabytes dữ liệu được lưu trữ trên máy tính tại trụ sở tại Bentonville của nó. Gã khổng lồ bán lẻ thu thập thơng tin về những gì khách hàng mua, nơi họ sống và những gì họ yêu thích muốn thơng qua hệ thống máy quét thanh toán, Wi-Fi
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trong cửa hàng, website Walmart.com và các ứng dụng khác của cơng ty. Theo ước
tính của The Center for Media Justice, Walmart đã tích lũy được một kho dữ liệu cá
nhân trên 60 phần trăm người Mỹ trưởng thành – tức là hơn 145 triệu người.
Một ứng dụng mới được phát triển gần đây của Walmart là phần mềm Shoppycat – nhằm tăng cường hiệu quả của quảng cáo trên các mạng xã hội bằng cách đốn những gì người sử dụng các mạng xã hội như: Facebook, Twitter…có khả năng muốn mua, dựa trên các dòng trạng
thái status, các dòng Twitt với bạn bè. Nếu bạn không chắc chắn về món quà nên mua tặng bạn bè của mình vào một dịp nào đó, Shopycat sẽ là một cơng c ụ hữu ích. Shopycat tận dụng một kho dữ liệu khổng lồ từ Walmart có được về người tiêu dùng, kết hợp với những thông tin, hồ sơ được chia sẻ công khai trên các trang mạng xã hội, sau đó các thơng tin này sẽ được sử dụng cho khai phá dữ liệu để cuối cùng đưa ra những gợi ý về món hàng mà một người nào đó có khả năng quan tâm u thích. Ngồi ra, khai phá dữ liệu còn được Walmart ứng dụng vào một loạt các hoạt động khác, có thể kể đến:
Tối ưu giá động: bằng việc dùng khai phá dữ liệu và kĩ thuật trinh sát doanh nghiệp, Walmart có thể đổi giá sản phẩm của nó trong từng cửa hàng một cách tự động. Bằng việc thu thập dữ liệu thị trường từ khắp nơi trên thế giới, kể cả giá của đối thủ cạnh tranh, dây chuyền cung c ấp, dữ liệu kho, và dữ liệu hành vi khách hàng, Walmart có thể điều chỉnh bất kì giá nào để làm cực đại số bán và tăng lợi nhuận. Khi một đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn, máy tính của Walmart lập tức hạ giá của nó xuống vài phần trăm để đảm bảo rằng nó là giá thấp nhất.
Nguồn: techcrunch.com
Hình 2.8 Shopycat - một ứng dụng dựa trên khai phá dữ liệu
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Phân tích và hỗ trợ bán: Walmart thu thập mọi thơng tin bán hàng. Nó khơng
giữ hàng trong kho lớn nhưng khi khoản mục nào đó tụt xuống thấp một lượng tối thiểu, hệ thống máy tính tự động đặt đơn hàng cho nhà chế tạo chuyển sản phẩm phụ thêm tới cửa hàng xác định. Bằng việc dùng khai phá dữ liệu, công yi biết chi tiết xu hướng thị trường ở các khu vực địa lí rải rác để tối ưu sản phẩm trong kho của nó.
Và khơng thể thiếu đó là phân tích thói quen mua sản phẩm: Mọi cửa hàng
Walmart đều có máy quay video để thu thập hành vi của khách hàng khi họ mua hàng. Bằng việc phân tích dữ liệu video và cách bố trí cửa hàng, Walmart biết chỗ để bày sản phẩm để khuyến khích hành vi mua nhiều hơn. Một sản phẩm giá rất thấp đặt ở cuối đường đi sẽ buộc khách hàng phải đi suốt con đường tới cuối, đi qua trưng bày nhiều sản phẩm khác. Mọi lúc họ dừng lại và nhìn vào những trưng bày này, hành vi của họ báo hiệu sự quan tâm. Dữ liệu này được thu thập và phân tích cẩn thận để xác định xu hướng. Bằng việc dùng khai phá dữ liệu, Walmart hiểu sản phẩm nào có thể hấp dẫn số lớn khách hàng để có những hành động khuyến khích nhiều khách hàng tới cửa hàng c ủa họ.
Theo nghiên cứu của Vetana Research năm 2012, việc áp dụng khai phá dữ liệu đã mang lại những kết quả tích cực cho Walmart như sau: các cơ hội về doanh thu tăng 55%, hiệu quả của dịch vụ chăm sóc khách hàng được cải thiện 45%, hiệu quả điều hành hoạt động tăng 44%, cùng với đó là lợi nhuận tăng tới 32% cải thiện lợi thê cạnh tranh 38%.