CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING
3.2 Một số bài học rút ra cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong việc triển khai áp dụng
3.2.1 Các cách thức để thu thập thông tin khách hàng
Dữ liệu chính là nguyên liệu cho khai phá dữ liệu. Có thể ví dữ liệu như là dầu mỏ. Đặc điểm chung thứ nhất là cả dữ liệu và dầu mỏ đều có vai trị thiết yếu cho cuộc sống. Với dầu mỏ thì điều này rất dễ nhận thấy còn dữ liệu: liệu chúng ta có thể làm việc với ai đó mà khơng cần lưu số điện tho ại như một dữ liệu trên điện thoại di động ? Thứ hai là tính gạn lọc. Các sản phẩm từ dầu mỏ dù là cao cấp như xăng máy bay hay chỉ là nhựa đường đều phải trải qua quá trình chắt lọc rất nhiều lần để ra thành phẩm mong muốn. Dữ liệu cũng vậy, dù thu thập được gì, qua kênh nào… doanh nghiệp vẫn phải tổ chức, sắp xếp, phân loại, gạn lọc lại để ra thông tin cần để dùng. Chỉ có điều, dữ liệu ngày càng nhiều trong khi dầu hỏa thì ngược lại. Dầu mỏ ngày càng ít càng khan hiếm, khó khai thác. Dữ liệu ngày càng nhiều, càng khó lưu trữ, khó phân tích. Và khai phá dữ liệu như một chiếc máy lọc dầu, lọc ra những sản phẩm có giá trị từ nguồn nguyên liệu dữ liệu thô để giúp cỗ máy doanh nghiệp hoạt động thêm hiệu quả.
Khi mà người tiêu dùng ngày càng sử dụng hoạt động trực tuyến nhiều vào hoạt động mua sắm của họ, các nhà bán lẻ càng có thêm các cơng cụ mới để hiểu hơn về khách hàng của mình. Sau đây là những cách giúp các nhà bán lẻ có thể thu thập thơng tin về khách hàng một cách đầy đủ nhất làm tiền đề cho khai phá dữ liệu. Trước tiên, những dữ liệu cơ bản về khách hàng có thể được thu thập theo 2 cách: Kênh truyền thống (Tradditional) và Kênh số hóa (Digital).
Kênh truyền thống (Traditional): tại các điểm bán lẻ, các cửa hàng… doanh nghiệp có thể sử dụng các vật phẩm quảng cáo, khuyến mãi.. để quảng bá một thông điệp, một lợi ích dành cho khách hàng và đổi lại là yêu cầu khách hàng cung cấp các thơng tin về mình. Hoặc thơng qua các chương trình q tặng, khuyến mãi qua báo chí và các phương tiên khác yêu c ầu khách hàng điền các thông tin cá nhân và gửi phong bì để nhận vật phẩm. Kênh số hóa sẽ tiến hành cách thức trên thông qua các phương tiện điện tử như điện thoại bằng cách soạn tin theo một cú pháp nào đó yêu cầu người dùng nhắn tin về tổng đài để nhận mã giảm giá hay quà tặng, hay
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
điền các thông tin cá nhân trực tiếp trên một website nào đó. Các hình thức thu thập dữ liệu ngày càng đa dạng và tiện lợi hơn nhờ ứng dụng công nghệ thơng tin, các chương trình phần mềm thu thập dữ liệu tự động.
Hình 3.2 Ví dụ về thu thập thơng tin qua kênh số hóa bằng tin nhắn và qua internet
Nguồn: www.comfort.com.vn và www.olay.com
Hiện nay, hình thức đăng kí nhận mẫu thử rất phổ biến trên mạng Internet, r ất nhiều trang web từ bán vật dụng gia đình như nước rửa bát, nước lau nhà tới thực phẩm như sữa tới mỹ phim như kem dưỡng da, dầu gội đều có những mẫu đăng kí nhận sản phẩm dùng thử dành cho khách hàng. Hình 3.2 mơ tả 2 cách thu thập thông tin khách hàng qua kênh số hóa của 2 nhãn hàng Olay và Comfort. Khách hàng có thể soạn tin theo mẫu OLAY (Tên) gửi 900 để được giảm giá 15% hoặc khi truy cập vào trang web c ủa nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc các trang báo trên mạng sẽ có sẵn những mẫu đăng kí nhận các sản phẩm dùng thử của Comfort như trên yêu cầu khách hàng nhập các thông tin như: họ và tên, ngày sinh email, địa chỉ, điện thoại để nhận khuyến mãi. Sau khi người dùng làm theo như trên, họ sẽ nhận được thơng báo cũng như khuyến mãi như Hình 3.3.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 3.3 Thu thập thơng tin qua kênh số hóa
Nguồn: www.comfort.com.vn và www.olay.com
Thẻ hội viên hay thẻ khách hàng cũng là một trong các cách thường được các hãng bán lẻ trên thế giới như Tesco, Kroger…sử dụng để thu thập dữ liệu khách hàng. Tại Việt Nam cũng được các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng. Ví dụ thẻ hội viên Big C của siêu thị Big C. Khi xuất trình chứng minh nhân dân (hoặc hộ chiếu đối với người nước ngồi), điền đầy đủ thơng tin và ký tên vào mẫu đăng ký, mọi khách hàng từ 18 tuổi trở lên
đều có thể trở thành Thành viên của Chương trình Khách hàng thân thiết Big C. Thành viên sẽ được cấp miễn phí một Thẻ Ưu Đãi Big C bằng nhựa kèm với một Thẻ nhỏ gắn móc khóa. Big C sẽ được phép sử dụng các thông tin ghi trong phiếu đăng ký và
Hình 3.4 Thẻ Ƣu đãi Big C
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tất cả những dữ liệu liên quan đến việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Big C của Thành viên đó để hỗ trợ cho các hoạt động marketing trực triếp, thống kê và quản lý chương trình. Tất cả dữ liệu liên quan đến Thành viên sẽ được bảo mật. Đổi lại, Với Thẻ Ưu Đãi Big C cũng như Thẻ nhỏ gắn móc khóa, các Thành viên sẽ được hưởng những quyền lợi của Chương trình Khách hàng thân thiết như được mua hàng giảm giá, mua hàng với giá ưu đãi đặc biệt dành cho Thành viên đối với các mặt hàng được chọn trong chương trình khuyến mãi tại hệ thống các siêu thị Big C trên tồn quốc. Sau đó, thơng tin của người dùng sẽ được lưu lên phần mềm tại trung tâm dữ liệu của doanh nghiệp như Hình 3.5:
Hình 3.5 Dữ liệu về khách hàng đƣợc lƣu lại phục vục cho khai phá dữ liệu
Nguồn: www.misa.com.vn
Đây sẽ là cơ sở để lưu trữ các thông tin trước, trong và sau giai đoạn mua hàng. Với thu thập thông tin trước giai đoạn mua hàng, ngày nay, người tiêu dùng không đi vào một cửa hàng và nói với người bán hàng, "Tơi cần một chiếc máy lọc nước, tơi khơng biết bất cứ điều gì về loại máy này cả:.? Bạn có những loại nào vậy? " Thay vào đó, họ có thể truy cập vào trang web của nhà bán lẻ để tìm hiểu những thương hiệu máy lọc nước mà nhà bán lẻ cung cấp, sau đó lại truy cập các trang web của chính những nhà sản xuất. Ho ặc họ có thể sử dụng thiết bị di động ngay trong cửa hàng để tìm kiếm, so sánh giá cả để tìm ra sản phẩm tốt nhất. Họ cũng có thể tranh thủ tham khảo ý kiến bạn bè và kinh nghiệm của những người khác thông
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
qua trang web xã hội. Các con đường dẫn đến mua hàng đã phát triển theo cấp số nhân trong những năm gần đây, một trong những ưu tiên của các nhà bán lẻ là nên tìm cách hiểu rõ hơn về những gì khách hàng của họ đang làm trước khi họ thực hiện mua hàng. Thông tin thu thập trước khi mua hàng c ủa một cửa hàng bán lẻ nên dựa trên các hoạt động là dấu hiệu của hành vi mua sắm, đó có thể chỉ là tham khảo, xem qua các mặt hàng chứ chưa hề quyết định sẽ mua mặt hàng nào. Quá trình trước khi mua hàng là một phần quan trọng trong quá trình mua hàng bởi vì, khi được thực hiện tốt, các nhà bán lẻ có tối đa cơ hội để tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Bằng việc sử dụng các phần mềm phù hợp, dữ liệu duyệt web của khách hàng ghé thăm trang web hồn tồn có thể được thu thập và bổ dung vào lượng thông tin doanh nghiệp đã có từ khách hàng. Khơng dừng lại ở đó, bằng việc mua dữ liệu từ các cơng cụ tìm kiếm, các trang mạng xã hội, thông tin về quá trình tham khảo, ra quyết định mua của khách hàng còn được trao dồi thêm nữa.