1.2.2.1 .Các nhân tố bên trong
2.3. ực tr Th ạng các tố ựả ảo ho ạt ựộ ng cung ấp giá tr ảm nh ủa khách
2.3.1.2. Xây dựng thang ựo
Dựa trên thang ựo trong nghiên cứu này ựược xây dựng dựa trên thang ựo ựo lường giá trị cảm nhận của khách hàng SERV-PERVAL của Petrick và kết quả luận nhóm (xem thêm tại phụ lục 2). Sáu khái niệm nghiên cứu ựược ựo lường bằng 26 biến quan sát như sau:
- Thang ựo Chất lượng cảm nhận ựược chi tiết thành 5 biến ựo lường. Sản phẩm thẻ ACB có chất lượng vượt trội
Sản phẩm thẻ ACB có ựộ tin cậy cao
Sản phẩm thẻ ACB có dộ an tồn, bảo mật cao
Sản phẩm thẻ ACB có chất lượng ổn ựịnh, ắt xảy ra sự cố
Chất lượng dịch vụ thẻ của ACB giống như những gì tơi mong ựợi - Thang ựo Phản ứng cảm xúc ựược chi tiết thành 4 biến ựo lường:
Tơi có cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm thẻ ACB Tôi rất thắch khi sử dụng sản phẩm thẻ ACB
Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm thẻ ACB
- Thang ựo Giá cả cảm nhận mang tắnh tiền tệ ựược chi tiết hóa thành 5 biến ựo lường:
ACB có những sản phẩm thẻ có mức phắ hợp lý so với chất lượng dịch vụ
Mức phắ của sản phẩm thẻ ACB phù hợp với thị trường
ACB có những sản phẩm thẻ có mức ưu ựãi cho các ựối tượng cần hỗ trợ
ACB thường xun có chương trình khuyến mãi, miễn giảm phắ -Thang ựo Giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi ựược chi tiết hóa thành 4 biến
ựo lường:
Sản phẩm thẻ ACB dễ dàng mua ựược
Tôi không mất nhiều thời gian ựể mua ựược sản phẩm thẻ ACB Tôi không mất nhiều công sức ựể mua ựược sản phẩm thẻ thẻ ACB Tôi không mất nhiều công sức ựể sử dụng dịch vụ thẻ ACB
-Thang ựo Danh tiếng ựược chi tiết hóa thành 4 biến ựo lường: Tôi nghĩ sản phẩm, dịch vụ thẻ của ACB có uy tắn tốt Tơi ln có một hình ảnh tốt về sản phẩm, dịch vụ thẻ ACB
Tôi nghĩ sản phẩm, dịch vụ thẻ của ACB có hình ảnh tốt trong tâm trắ người tiêu dùng
Tôi tin rằng sản phẩm, dịch vụ thẻ của ACB có hình ảnh tốt hơn các ựối thủ cạnh tranh
-Thang ựo Giá trị cảm nhận là biến kết quả ựược chi tiết hóa thành 5 biến dùng ựo lường:
Giá trị mà tôi nhận ựược từ sản phẩm, dịch vụ thẻ ACB xứng ựáng với chi phắ tôi bỏ ra
Chất lượng của sản phẩm thẻ ACB tương xứng với giá cả ACB ựáp ứng nhu cầu và mong muốn về dịch vụ thẻ của tơi Tơi cảm thấy những gì nhận dược từ ACB là cao
2.3.1.3. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Kắch thước mẫu của nghiên cứu chắnh thức gồm 300 người tiêu dùng ở khu vực TP.HCM.
Trước khi nghiên cứu chắnh thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi ựược chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chắnh thức.
Phương pháp phỏng vấn mặt Ờ ựối Ờ mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho một số khách hàng tự trả lời ựược thực hiện. đối với các khách hàng có trình ựộ giới hạn thì áp dụng phỏng vấn trực tiếp, cịn ựối với khách hàng có khả năng hiểu biết tốt hơn (trình ựộ cao ựẳng Ờ ựại học) thì phát bảng câu hỏi cho khách hàng tự trả lời. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong tuần ựầu của tháng 09 năm 2013.
2.3.1.4. Phương pháp ựo lường và tắnh toán
Từ nguồn dữ liệu sơ cấp Ờ các thông tin thu thập ựược qua những cuộc khảo sát từ bảng câu hỏi, dữ liệu ựược ựưa vào chương trình thống kê SPSS. Từ các biến quan sát gốc này, tác giả sử dụng phân tắch nhân tố khám phá kết hợp với kiểm tra bằng Cronbach alpha.
Sau khi ựạt ựược bộ biến quan sát ựể ựo lường biến giá trị cảm nhận, tác giả tiếp tục sử dụng phân tắch nhân tố ựể tổng hợp các biến quan sát thành biến tổng ựáng tin cậy ựể kiểm ựịnh mơ hình bằng phương trình hồi qui bội.
40
2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu
Sau khi có các biến tổng hợp là các nhân tố rút ra ựo ựạc cho các biến số trong mơ hình nghiên cứu, mơ hình hồi qui bội ựược sử dụng ựể xem xét tác ựộng của các biến nguyên nhân ựến biến kết quả là Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tắch từ chương trình SPSS cho thấy tồn bộ mơ hình có ý nghĩa thống kê, tất cả các biến nguyên nhân ựều có ảnh hưởng ựến biến kết quả với ựộ tin cậy 95%. 6 biến nguyên nhân này giải thắch ựược 64,3% biến thiên của biến kết quả giá trị cảm nhận
Phương trình hồi qui thể hiện ảnh hưởng của 6 biến nguyên nhân ựến biến kết quả Giá trị cảm nhận của khách hàng có dạng như sau:
Y = b0 + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + b5x5
Căn cứ vào hệ số hồi qui (Bảng) Phương trình hồi qui thể hiện ảnh hưởng của các biến nguyên nhân ựến biến kết quả giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
Y = 0,118 + 0,271x1 + 0,246x2 + 0,241x3 + 0,163x4 + 0,047x5 Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Y = 0,312x1 + 0,280x2 + 0,264x3 + 0,190x4 + 0,080x5 Trong ựó: Y: giá trị cảm nhận của khách hàng X1: Chất lượng cảm nhận X2: Phản ứng cảm xúc X3: Giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi X4: Danh tiếng
X5: Giá cả cảm nhận mang tắnh tiền tệ
2.3.2. Thực trạng các yếu tố ựảm bảo hoạt ựộng cung cấp giá trị cảm nhận của khách hàng tại Trung tâm thẻ ACB
2.3.2.1. Chất lượng cảm nhận
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ ựược phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện ựại, ựạt tiêu chuẩn quốc tế của các ngân hàng. Do vậy, kinh doanh thẻ ngân hàng ựòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị hiện ựại nhất ựịnh. Một ngân hàng muốn kinh doanh thẻ hiệu quả thì phải có ựủ các yếu tố cơ sở hạ tầng như sau:
Hệ thống Core-banking Hệ thống ATM
Hệ thống POS
Tham gia một hoặc nhiều tổ chức liên minh thẻ.
Dựa trên khả năng cũng như phân tắch kỹ ựặc ựiểm của từng ngân hàng xét trên khắa cạnh cơ sở hạ tầng cho hệ thống thẻ, có thể phân các ngân hàng hiện nay tại Việt Nam làm bốn loại hình:
Bảng 2.2: Tiêu chắ phân loại ngân hàng xét theo cơ sở hạ tầng cho hệ thống thẻ
Cơ sở hạ tầng Ngân hàng loại 1 Ngân hàng loại 2 Ngân hàng loại 3 Ngân hàng loại 4 Hệ thống Core- banking Có Có Có Chưa Hệ thống
ATM Có Chưa Chưa Chưa
Hệ thống POS Có Chưa Chưa Chưa
Tham gia các
liên minh thẻ Có Có Chưa Chưa
(nguồn: hiệp hội thẻ ngân hàng)
Theo ựó, ngân hàng loại 1: là những ngân hàng ựã triển khai ựầy ựủ dịch vụ thẻ và corebanking, là loại ngân hàng có khả năng chủ ựộng ựáp ứng các nhu cầu
giao dịch của chủ thẻ tại hệ thống của mình mà khơng cần thơng qua hệ thống trung gian. Bên cạnh ựó, khách hàng của ngân hàng loại 1 cịn có thể mở rộng phạm vi giao dịch của mình thơng qua các tổ chức liên minh thẻ trong và ngoài nước.
Theo tiêu chắ phân loại như trên, ACB ựược ựánh giá là ngân hàng loại 1, bởi ACB có ựầy ựủ cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị kỹ thuật hiện ựại, ựáp ứng hoạt ựộng kinh doanh thẻ tại thị trường Việt Nam. Cụ thể:
Về Corebanking: ACB ựã ứng dụng hệ thống Corebanking từ năm 2003. Hiện tại, ACB ựang nâng cấp sang sử dụng công nghệ TCBS DNA Core Banking. đây là, công nghệ ngân hàng mới, hiện nay ựang hỗ trợ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện ựại và ựang ựược ứng dụng tại hơn 400 tổ chức tài chắnh-ngân hàng trên thế giới. đây là một giải pháp mang tắnh tùy biến cao, sẽ cho phép ACB nhanh chóng phát triển sản phẩm mới, kịp thời cải tiến các quy trình hiện có ựể ựáp ứng nhu cầu thị trường.
Về ATM: tắnh ựến cuối tháng 08/2013, mạng lưới ATM của ACB ựã phát triển lên gần 600 máy phủ rộng khắp tồn quốc. Hiện tại, ATM ACB có các tắnh năng cơ bản ựể phục vụ khách hàng sử dụng thẻ như rút tiền, xem số dư, in sao kê, chuyển khoản.
Về POS: tắnh ựến cuối tháng 08/2013 ựã có hơn 4.000 ựiểm chấp nhận sử dụng, khơng chỉ ở các siêu thị và trung tâm thương mại tại các tỉnh, thành phố lớn mà còn phủ rộng trên cả nước.
Về việc tham gia các liên minh thẻ: hiện tại ACB là thành viên của tất cả liên minh thẻ trong nước (Banknetvn, Smartlink, VNBC). đồng thời, ACB còn tham gia các liên minh thẻ lớn Quốc tế như Visa, MasterCard, JCB... Do ựó, khách hàng có thể sử dụng thẻ ACB trên khắp Việt Nam và ựa số các quốc gia trên thế giới.
Với mục tiêu trở thành một trong bốn Ngân hàng thương mại cổ phần hàng ựầu Việt Nam, ngay từ ựầu ACB ựã tạo sự khác biệt của mình bởi tiêu chắ ỘTập
trung vào khách hàng và quy trình vận hành hiệu quảỢ. Do ựó, chất lượng dịch vụ luôn là ưu tiên hàng ựầu của ACB nói chung và Trung tâm thẻ ACB nói riêng. để ựảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng, Trung tâm thẻ ACB thường xuyên giám kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng cơ sở hạ tầng thẻ của mình.
Chắnh vì vậy ựiểm ựánh giá trung bình của khách hàng ựối với chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ của ACB khá cao (3,587 ựiểm).
2.3.2.2. Phản ứng cảm xúc
Yếu tố phản ứng cảm xúc là ựề cập ựến mức ựộ hài lòng, cảm giác thoải mái, cảm giác ựược quan tâm khi sử dụng dịch vụ. Trong ựó, yếu tố quan trọng nhất là dịch vụ khách hàng.
Nắm rõ tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng, ACB hết sức chú trọng ựến năng lực và tác phong làm việc của ựội ngũ nhân viên, ựặc biệt là những bộ phận thường xuyên làm việc với khách hàng như nhân viên giao dịch và nhân viên thẻ. Thực hiện ựào tạo cho nhân viên một cách ựầy ựủ và bài bản, ACB quán triệt phương châm:ỘLn hướng ựến sự hồn hảo ựể phục vụ khách hàngỢ, và ựiều này ựã ựem lại cho ACB một ựội ngũ nhân viên trẻ trung, năng ựộng, làm việc hiệu quả và ựược khách hàng yêu mến.
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát khách hàng về thái ựộ phục vụ của nhân viên ACB Tiêu chắ ựánh
giá
Hài lòng Bình thường Khơng hài lịng Khơng có ý kiến
Nhanh nhẹn 52% 40% 6% 2%
Biết lắng nghe 41% 47% 8% 4%
Sẵn sàng giúp ựỡ 49% 44% 4% 3%
Cẩn thận, tỉ mỉ 37% 45% 10% 8%
đánh giá chung 48% 47% 3% 2%
Theo kết quả khảo sát thái ựộ phục vụ khách hàng của ACB do Ban Chất lượng ACB thực hiện trong năm 2012, ựội ngũ nhân viên giao dịch và nhân viên thẻ ACB ựược phần lớn khách hàng hài lòng (48%) bởi tác phong làm việc nhanh nhẹn (52%), luôn sẵn sàng giúp ựỡ (49%) và biết lắng nghe (41%). đây cũng ựược coi là một thành công ựáng kể của ACB.
Chắnh vì vậy ựiểm ựánh giá trung bình của khách hàng ựối với phản ứng cảm xúc ựối với sản phẩm thẻ ACB ở mức trung bình khá (3,416 ựiểm).
2.3.2.3. Giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi
Giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi: là giá cả (phắ tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra ựể có ựược dịch vụ, ựó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần. đối với dịnh vụ thẻ ngân hàng, các yếu tố ựảm bảo giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi cho khách hàng bao gồm: mạng lưới bán hàng, thời gian thủ tục cấp phát thẻ, mạng lưới ATM và POS.
Về mạng lưới bán hàng: mạng lưới phát hành thẻ ACB chủ yếu tập trung ở gần 350 chi nhánh, phòng giao dịch phủ rộng khắp toàn quốc.
Về thời gian phát hành thẻ: ACB là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam ứng dụng công nghệ phát hành thẻ nhanh. Với công nghệ này, sau khi hoàn tất thủ tục ký, khách hàng sẽ nhận ựược thẻ ngay sau 15 phút.
Về ATM: tắnh ựến cuối tháng 08/2013, mạng lưới ATM của ACB ựã phát triển lên gần 600 máy phủ rộng khắp toàn quốc. Hiện tại, ATM ACB có các tắnh năng cơ bản ựể phục vụ khách hàng sử dụng thẻ như rút tiền, xem số dư, in sao kê, chuyển khoản. Hiện tại, số lượng ATM của ACB còn khá thấp so với các nâng hàng trên thị trường. Tuy nhiên nếu xét về tỷ lệ thẻ/ATM thì 1 ATM của ACB phục vụ gần 2.500 thẻ. đây là mức tối ưu nhằm ựảm bảo hệ thống vận hành ổn ựịnh, tránh tình trạng quá tải khi 1 ATM phục vụ quá nhiều thẻ.
Về POS: tắnh ựến cuối tháng 08/2013 ựã có hơn 4.000 ựiểm chấp nhận sử dụng, không chỉ ở các siêu thị và trung tâm thương mại tại các tỉnh, thành phố lớn mà còn phủ rộng trên cả nước. Máy POS có những tắnh năng như có thể thanh tốn
hàng hóa tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng; thanh toán các khoản phắ dịch vụ như ựiện, nước, ựiện thoại, bảo hiểmẦ; thực hiện các giao dịch như kiểm tra số dư, chuyển khoảnẦ Ngồi ra, có những ựịa ựiểm có thể chấp nhận cho khách hàng rút tiền thơng qua hệ thống máy POS. Máy POS cịn có ưu ựiểm là chỉ chiếm một diện tắch nhỏ, có thể dễ dàng lắp ựặt mọi nơi, tiện lợi cho khách hàng sử dụng, nhờ vậy số lượng các ựiểm chấp nhận thẻ ựã không ngừng tăng mạnh trong thời gian gần ựây.
Với những yếu tố trên, ựiểm ựánh giá trung bình của khách hàng ựối với giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi của sản phẩm thẻ ACB khá cao (3,572 ựiểm).
2.3.2.4. Danh tiếng
ACB luôn ựược khách hàng biết ựến như một ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam. Liên tục trong các năm gần ựây, ACB luôn dược các tạp chắ quốc tế như Global Finance, FinanceAsia và AsiaMoney bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Có thể nói ACB ựã ựi vào lịng khách hàng và là sự lựa chọn hàng ựầu khi lựa chọn nha cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, sự cố trong tháng 08/2012 ựã ảnh hưởng không nhỏ ựến năng khả năng cạnh tranh của Trung tâm thẻ ACB. Kết quả là trong các tháng cuối năm 2012, số lượng thẻ phát hành của ACB giảm mạnh. Cho ựến ựầu năm 2013, ACB mới dần lấy lấy hình ảnh và uy tắn của mình.
Hình 2.3: Số lượng thẻ ACB phát hành từ tháng 01/2012 ựến 08/2013
2.3.2.5. Giá cả cảm nhận mang tắnh tiền tệ
Theo kết quả khảo sát, phắ dịch vụ thẻ của ACB ở mức thấp (trung bình 3,283 ựiểm). Nguyên nhân là do mức phắ của ACB không thấp hơn các ngân hàng trên thị trường, thậm chắ một số phắ dịch vụ quá cao so với thị trường. Cụ thể:
đối với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội ựịa, ACB ựang có lợi thế hơn với việc miễn phắ phát hành thẻ và phắ thương niên.
Bảng 2.4: So sánh phắ thẻ ghi nợ nội ựịa của ACB và các ngân hàng
Mức phắ ựã bao gồm VAT
Ngân hàng Phắ mở thẻ Phắ thường niên
Phắ rút tiền mặt tại ATM (nội mạng) Phắ rút tiền mặt tại ATM (ngoại mạng)
ACB Miễn phắ Miễn phắ 1.100 ựồng 3.300 ựồng
Agribank 0 Ờ 100.000 ựồng/thẻ 0 Ờ 36.000 ựồng/thẻ/năm 1.100 ựồng/giao dịch 3.300 ựồng/giao dịch Vietcombank 50.000 ựồng/thẻ Miễn phắ 1.100 ựồng/giao dịch 3.300 ựồng/giao dịch
đông Á Miễn phắ Miễn phắ Miễn phắ
3.300 ựồng/giao dịch Techcombank 100.000 ựồng/thẻ 50.000 ựồng/thẻ/năm 1.100 ựồng/giao dịch 3.300 ựồng/giao dịch Sacombank 99.000 ựồng/thẻ 66.000 ựồng/thẻ/năm 1.000 ựồng/giao dịch 3.000 ựồng/giao dịch
đối với sản phẩm thẻ trả trước và thẻ ghi nợ quốc tế, ACB vẫn cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác khi miễn phắ phát hành thẻ. Tuy