(Nguồn: Gruning, R. & Kuhn, R., 2005 )
1.3.4.Hệ thống các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng ựến giá trị cảm nhận của khách hàng và các mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng
để có thể hiểu ựược ựiều gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu ựã cố gắng phân loại các lợi ắch và chi phắ cảm nhận này. Những nghiên cứu trước ựây tập trung giải thắch giá trị cảm nhận của khách hàng và ựịnh nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự ựánh ựổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự ựánh giá giá trị bằng tiền. Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự cân ựối giữa chất lượng và giá cả là quá ựơn giản. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị ựang có là quá hẹp và những thước ựo
21
khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tắnh hữu ắch của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng, ựặc biệt khi sản phẩm không phải là ựiểm trọng tâm. Như vậy, lợi
ắch cảm nhận sẽ bao gồm những thành phần nào? Chi phắ cảm nhận sẽ bao gồm những thành phần nào? Một số khám phá quan trọng dưới ựây của các nhà nghiên cứu sẽ giúp xác ựịnh rõ hơn các yếu tố nào ựã tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sheth, Newman và Gross (1991) ựã xây dựng mơ hình lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng (functional value); giá trị theo tình huống (conditional value); giá trị xã hội (social value); giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị tri thức (epistemic value). Trong ựó:
Giá trị chức năng: Các tiện ắch có ựược từ sự lựa chọn. Một sự lựa chọn có ựược giá trị chức năng thơng qua việc sở hữu các thuộc tắnh nổi bật chức năng, tiện dụng hoặc vật lý truyền thống. Giá trị chức năng ựược coi là ựộng lực chắnh của sự lựa chọn của người tiêu dùng. Giá trị chức năng liên hệ ựến những thuộc tắnh chẳng hạn như ựộ tin cậy, ựộ bền và giá cả.
Giá trị tình huống: Các tiện ắch có ựược như là kết quả của tình hình cụ thể hoặc tập hợp các trường hợp phải ựối mặt với nhiều sự lựa chọn. Các tiện ắch này thường sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh sử dụng. Vắ dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa (vắ dụ như thiệp Giáng sinh), một số ựược sử dụng "một lần trong ựời" (vắ dụ, một bộ váy cưới), và một số chỉ ựược sử dụng trong các tình huống khẩn cấp (vắ dụ, dịch vụ xe cứu thương).
Giá trị xã hội: Các tiện ắch có ựược có liên quan ựến một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể như nhân khẩu học, kinh tế xã hội, và văn hóa Ờ dân tộc. Sự lựa chọn liên quan ựến sản phẩm có thể nhìn thấy ựược (vắ dụ, quần áo, ựồ trang sức) và hàng hoá, dịch vụ ựược chia sẻ với những người khác (vắ dụ như quà tặng, sản phẩm ựược sử dụng trong giải trắ) thường ựược thúc ựẩy bởi giá trị xã hội.
Giá trị cảm xúc: Các tiện ắch có ựược bởi cảm giác hoặc các trạng thái tình cảm. Hàng hóa và dịch vụ ln có mối liên quan ựến phản ứng cảm xúc (vắ dụ, sự lãng mạn ựược ựánh thức bởi một bữa ăn tối dưới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá trị cảm xúc thường ựược liên kết với các lựa chọn như tôn giáo, ựộng cơ... Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng
có giá trị tình cảm. Vắ dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của họ như xe hơi, ựiện thoại.
Giá trị tri thức: Các tiện ắch nhận thức có ựược từ việc khơi dậy sự tò mò, cung cấp tắnh mới, hoặc ựáp ứng một mong muốn cho kiến thức. Sự thay thế có thể ựược lựa chọn bởi vì người tiêu dùng ựang chán hoặc thỏa mãn với thương hiệu hiện tại của mình (như trong cố gắng một loại mới của cà phê), là tò mò (như tham gia vào một câu lạc bộ ựêm mới), hoặc có mong muốn học hỏi (như tìm hiểu một nền văn hóa khác). Một nhãn hiệu hay một sản phẩm ựược chọn theo giá trị nhận thức có thể là một ựiều gì ựó ựược cảm nhận bởi khách hàng như là sự mới lạ và khác biệt.
Lapierre (2000) xác ựịnh các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ắch có ựược từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng ựáp ứng, tắnh linh hoạt, tắnh ựáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết)
Còn theo Feurer & Chaharbaghi (1994), khi ựo lường, ựánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng phải ựặt nó trong một môi trường cạnh tranh và thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm chi phắ (cost), tốc ựộ (speed), tắnh linh hoạt (flexibility) và ựáng tin cậy (dependability).
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái niệm giá trị cảm nhận như là một cấu trúc năng ựộng gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại. Trong ựó:
Giá trị thu nhận là những lợi ắch nhận ựược bởi số tiền phải trả.
Giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận ựược khi thực hiện giao dịch.
Giá trị sử dụng là lợi ắch nhận ựược từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Giá trị mua lại là lợi ắch bổ sung nhận ựược tại thời ựiểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ của sản phẩm hoặc chấm dứt ựối với dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ựã khẳng ựịnh giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất
lượng và giá cả. Trong ựó giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) ựược xem là chìa khóa tác ựộng ựến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc ựược xem là chức năng ựịnh hướng cho hành vi và thái ựộ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ. đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng ựã rút gọn 107 biến quan sát còn lại 19 biến cho bốn thành phần trên ựây (gọi là thang ựo PERVAL).
Sharma & Dhanda (2007) ựã mô tả rõ hơn về tổng chi phắ của khách hàng cụ thể như sau:
Phắ tổn bằng tiền: ựề cập ựến giá tiền mà khách hàng phải trả ựể có ựược sản phẩm.
Phắ tổn cơng sức: ựề cập ựến sự nỗ lực bằng sức lực của mình ựể có ựược sản phẩm dịch vụ.
Phắ tổn thời gian: ựề cập ựến thời gian khách hàng mất ựi ựể nhận ựược sản phẩm hoặc dịch vụ (vắ dụ thời gian giữa việc mua hàng và chờ giao hàng).
Phắ tổn tinh thần: ựề cập ựến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu (vắ dụ: căng thẳng do dịch vụ bị trì hỗn hoặc thiếu thơng tin về sản phẩm)..
Theo Kotler (1967), tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những ắch lợi mà khách hàng trông ựợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ựịnh. đó là tập hợp các giá trị khách hàng thu ựược từ chắnh bản thân sản phẩm, dịch vụ; các dịch vụ kèm theo; tinh thần, trách nhiệm của nhân viên và hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phắ của khách hàng lớn hơn chi phắ tiền bạc, do ựó bao gồm cả những phắ tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua ựã bỏ ra.
Naumann (1995) cũng ựã ựưa ra các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh.
Trong ựó:
Chất lượng dịch vụ là xử lý những vấn ựề phát sinh chẳng hạn như: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn ựề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc
khách hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ắch cho khách hàng.
Chất lượng sản phẩm ựề cập ựến các tắnh năng hữu hình của một sản phẩm do khách hàng ựánh giá. để tắnh năng hữu hình có thể ựáp ứng nhu cầu khách hàng, thì ựịi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lượng cao ựể có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lượng.
Hình ảnh thương hiệu: nếu khách hàng không thể ựánh giá ựược các ựặc tắnh giá cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc ựó hình ảnh trở thành quan trọng vì khách hàng thơng qua hình ảnh có thể ựánh giá ựược.
Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phắ cả vòng ựời của sản phẩm mà khách hàng phải trả như phắ sửa chữa, bảo trì v.vẦ
Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác ựộng bởi 5 yếu tố sau:
Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thắch mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận: là ựánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ.
Danh tiếng: là sự uy tắn hay vị trắ của dịch vụ ựược cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ ựó
Giá cả cảm nhận mang tắnh tiền tệ: là giá cả của dịch vụ ựược khách hàng ghi nhớ
Giá cả cảm nhận mang tắnh hành vi: là giá cả (phắ tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra ựể có ựược dịch vụ, ựó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.
Như vậy, tùy vào từng thời ựiểm nghiên cứu, tùy vào từng hoàn cảnh và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Nhưng tựu trung lại, hầu hết các nghiên cứu ựều có cùng một quan ựiểm là giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là những yếu tố không thể thiếu trong giá trị cảm
nhận của khách hàng. Ngoài các yếu tố trên, khi nghiên cứu vào từng lĩnh vực cụ thể, các nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những thành phần khác cho phù hợp. 1.4. Tác ựộng của giá trị cảm nhận của khách hàng ựến năng lực cạnh tranh
Theo Huber và cộng sự (2001), việc tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tốt hơn là yếu tố then chốt bảo ựảm sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp là cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi doanh nghiệp mang ựến những giá trị tốt hơn so với ựối thủ cạnh tranh.
Theo Parasuraman, việc tạo ra giá trị cảm nhận ựã ựược xác ựịnh là một trong những biện pháp quan trọng nhất ựể ựạt ựược lợi thế cạnh tranh.
Như vậy, kết hợp những phân tắch trên ựây về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và quan ựiểm về giá trị cảm nhận của khách hàng, ta có thể thấy rằng trong giai ựoạn hiện nay khi nhu cầu và ựòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, thì khuynh hướng phù hợp nhất ựể doanh nghiệp có thể ựạt ựược lợi thế cạnh tranh trên thị trường là khi doanh nghiệp tạo ra ựược giá trị hay giá trị cảm nhận của khách hàng vượt trội so với ựối thủ. Khi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cao hơn so với ựối thủ, nghĩa là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cao. Hay nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường càng ựược ựánh giá cao.
Tóm tắt chương 1
Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh là khái niệm luôn ựược doanh nghiệp quan tâm hàng ựầu. Nâng cao năng lực cạnh tranh có vai trị cực kỳ quan trọng ựối với việc tồn tại và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Việc xem xét các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp có ựịnh hướng phát triển ựúng ựắn nhằm mục ựắch vượt qua các ựối thủ ựể chiếm lĩnh thị trường.
Chương này trình bày cơ sở lý luận về cạnh tranh, trên cơ sở ựó nêu ra những ựặc ựiểm sở dĩ vốn có của cạnh tranh như phân loại, vai trò của cạnh tranh, các công cụ cạnh tranh của một doanh nghiệp, và chương này ựã giải quyết ựược các vấn ựề cơ bản sau :
26
- Thứ nhất là, chương này ựưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.
- Thứ hai là, trình bày các nhân tố ảnh hưởng ựến năng lực cạnh tranh như các nhân tố bên trong, các nhân tố bên ngoài.
- Thứ ba là, trình bày các lý thuyết, mơ hình ựánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
- Cuối cùng là, nêu lên tác ựộng của giá trị cảm nhận của khách hàng ựến năng lực cạnh tranh.
Như vậy Chương một của luận văn ựã tập trung làm sáng tỏ những vấn ựề lý luận cơ bản của luận văn ựể làm nền tảng cho việc phân tắch, ựánh giá năng lực cạnh tranh nhằm giúp cho việc phân tắch và ựề xuất các giải pháp ựảm bảo tắnh xác thực, phù hợp và khả thi ựối với Trung tâm thẻ ACB.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM THẺ ACB
2.1. Giới thiệu chung về ACB và Trung tâm thẻ ACB
2.1.1.Giới thiệu chung về ACB
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (tên giao dịch bằng tiếng Anh: Asia Comercial Bank) hay còn ựược gọi tắt là ngân hàng Á Châu ựược thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP.Hồ Chắ Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chắnh thức ựi vào hoạt ựộng.
Ngay từ ngày ựầu hoạt ựộng, ACB ựã xác ựịnh tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng ựầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời ựiểm ựó ỘNgân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏỢ là một ựịnh hướng rất mới ựối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như ACB.
Sau 20 năm hình thành và phát triển, ACB ựã trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần hàng ựầu Việt Nam với vốn ựiều lệ là 9.376.965.060.000 ựồng (Chắn nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chắn trăm sáu mươi lăm triệu khơng trăm sáu mươi nghìn ựồng) (tắnh ựến 31/12/2012).
2.1.2.Giới thiệu về Trung tâm thẻ ACB
2.1.2.1. Lịch sử hình thành
Hiện nay hầu hết các ngân hàng thương mại ựều quan tâm ựến nghiệp vụ phát triển ựại lý và nghiệp vụ phát triển thẻ. Trong những năm gần ựây các ngân hàng thương mại bắt ựầu tập trung vào việc phát triển thẻ quốc tế vì nền kinh tế nước ta hiện nay ựang ổn ựịnh và tăng trưởng cao, số lượng người nước ngoài ựến Việt Nam cũng như người Việt Nam ra nước ngồi tăng nhanh vì vậy nhu cầu sở
28
hữu thẻ quốc tế ựang là nhu cầu rất cần thiết của người dân. Trong bối cảnh ựó ACB ựã chuẩn bị thành lập một trung tâm thẻ vào tháng 05/1995, nhưng phải ựến ngày 09/02/1996 Trung tâm thẻ ACB mới chắnh thức ựược thành lập và ựi vào hoạt ựộng.
Tuy hoạt ựộng trong bối cảnh hết sức cạnh tranh nói trên nhưng trung tâm thẻ vẫn cố gắng duy trì vị thế của thẻ ACB trên thị trường bằng cách ựa dạng hóa các sản phẩm như phát hành thẻ Visa Electron, MasterCard Electronic, triển khai các chương trình hợp tác phát hành thẻ ựồng thương hiệu với một số ựối tác là cơng ty lớn có số lượng khách hàng tiềm năng ựáng kể như: Citimart, VDC, Vera, VietravelẦ
Nhằm góp phần hiện ựại hóa hoạt ựộng ngân hàng, trung tâm thẻ ựã có những nổ lực cải thiện dịch vụ và hệ thống, ứng dụng công nghệ hiện ựại nhằm ựáp ứng nhu cầu thanh tốn nhanh chóng, an tồn, tiện lợi của khách hàng, từng bước ựưa chương trình thẻ tắn dụng của Việt Nam hội nhập với các tổ chức tài chắnh trên thế giới.
ACB là một trong hai ngân hàng ựầu tiên ở Việt Nam là thành viên chắnh thức của hai tổ chức thẻ quốc tế hàng ựầu MasterCard và Visa International.
Trung tâm thẻ ACB hoạt ựộng trên cả hai phương diện: chấp nhận thanh toán và phát hành thẻ thanh toán quốc tế. ACB ựã thiết lập hệ thống xử lý thẻ tắn dụng