6. Kết cấu đề tài
1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 1980 nhƣng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành cơng.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc so với thƣơng hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu: giá trị thƣơng hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó. Theo quan điểm đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có:
Theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lịng của khách hàng có tiếp tục
mua thƣơng hiệu cơng ty khơng. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến không thƣờng xuyên.
Theo David A. Aaker, giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ
hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của cơng ty.
Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một cơng ty, tuy nhiên, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng thì từ gốc độ của ngành marketing việc này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Các mơ hình giá trị thương hiệu
Dƣới đây, tác giả liệt kê một vài mơ hình giá trị thƣơng hiệu phổ biến để nhằm xem xét và tìm ra mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này.
1.2.2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Theo David Aaker, giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand attributes & associations).
Theo David Aaker, giá trị một thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ bốn yếu tố: (i) Sự nhận biết thƣơng hiệu
(ii) Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (iii) Chất lƣợng cảm nhận:
(iv) Các liên tƣởng thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Sự nhận
biết thƣơng hiệuCác liên tƣởng thƣơng hiệuChất lƣợngcảm nhận
Lịng trung thành
Hình 1.1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991)
(Nguồn: David Aaker, 1991) 1.2.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm (i) Chất lƣợng cảm nhận
(ii) Hình ảnh thƣơng hiệu (iii) Cảm tƣởng của khách hàng (iv) Lịng tin về thƣơng hiệu (v) Giá trị cảm nhận
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995)
(Nguồn: Lassar&ctg, 1995)
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu. Sau khi xem xét, đánh giá tác giả lựa chọn mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ trong hình 1.1, gồm:
(i) Nhận biết thƣơng hiệu (ii) Chất lƣợng cảm nhận (iii) Ham muốn thƣơng hiệu (iv) Lòng trung thành thƣơng hiệu