6. Kết cấu đề tài
1.3. Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Với mơ hình đƣợc lựa chọn Hình 1.1 giá trị thƣơng hiệu David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP HCM gồm 4 thành phần:
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dàng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến “thƣơng hiệu đầu tiên”, và cuối cùng là thƣơng hiệu trội nhất.
Nhận biết về thƣơng hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu qua những chƣơng trình thƣơng hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con ngƣời, ngôn ngữ cho đến thƣơng hiệu.
Khi doanh nghiệp đạt đƣợc nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thƣơng hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thƣơng hiệu. Việc khách hàng đánh vần đƣợc đúng tên thƣơng hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Các thƣơng hiệu mạnh nhất đƣợc quản lý không phải chỉ để đạt đƣợc một sự nhận thức chung chung mà là đạt đƣợc nhận thức mang tính chiến lƣợc. Thơng thƣờng, ngƣời ta dựa vào một số tiêu chí sau để nhận biết về một thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004)
(i) Đạt đƣợc lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thƣơng hiệu từ phía khách hàng.
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả.
(iii) Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động.
(iv) Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trƣờng trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trƣớc mắt và lâu dài.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, để tạo và nâng cao giá trị thƣơng hiệu, trƣớc tiên khách hàng phải nhận biết đƣợc đặc điểm, dấu hiệu đặc trƣng riêng của trƣờng, cụ thể là khi nói đến trƣờng Đại học Cơng nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên hay doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận biết trƣờng đào tạo những ngành nghề gì, ngành có thế mạnh là
gì,…? Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ở thị trƣờng sản phẩm vơ hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu.
1.3.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lƣợng là yếu tố so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng không trùng nhau. Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của khách hàng chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do đó, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu.
Chất lượng cảm nhận trong ngành giáo dục
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, nó đƣợc nâng lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi những lý do sau:
- Trong số các yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lƣợng đƣợc cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận tạo ra một tác động lớn ngang với tác động do lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập cổ phiếu), ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã hạn chế chi phí để đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và nâng cao các cấp độ nhận biết về thƣơng hiệu.
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lƣợc lớn đối với cơng việc kinh doanh. Nó thƣờng đƣợc coi là một thƣớc đo quan trọng về vị thế thị trƣờng đối với các thƣơng hiệu công ty, các thƣơng hiệu đại diện cho nhiều sản phẩm và các thƣơng hiệu bách hóa khác. Đồng thời, chất lƣợng đƣợc cảm nhận còn xác định đƣợc môi trƣờng cạnh tranh và vị trí của chúng trong mơi trƣờng đó.
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc gắn kết và thƣờng chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhƣ thế nào. Mặc dù đặc trƣng của thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận bởi những lợi ích từ chức năng sản phẩm, nhƣng các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối liên hệ chặt chẽ với chất lƣợng cảm nhận. Khi quy mô của chất lƣợng cảm nhận đƣợc cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu cũng đƣợc tăng theo. (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004)
1.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu.
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lịng ham muốn thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua cảm xúc ƣa thích. Khi ra quyết định tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, có xu hƣớng chọn thƣơng hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thƣơng hiệu khác. Nhƣ vậy, sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong việc lựa chọn trƣờng đại học, nhận biết thƣơng hiệu là điều cần thiết nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Trong quá trình đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực và thiện cảm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh nhất định.
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó. Vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lịng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Lòng trung thành thƣơng hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tƣơng lai, mặc dù những ảnh hƣởng tình huống và tác động thị trƣờng có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thƣờng. Sự trung thành thƣơng hiệu bao gồm lời cam kết của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu và có thể đƣợc thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác nhƣ lời truyền miệng tốt về sản phẩm. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thƣơng hiệu. Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đặc trƣng bởi thái độ thiện cảm đối với một thƣơng hiệu và mua lại thƣơng hiệu đó qua thời gian. Lịng trung thành với thƣơng hiệu cũng đƣợc khái niệm dựa trên thái độ tích cực hƣớng về thƣơng hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành động mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng trung thành với một thƣơng hiệu trọng tâm, đƣợc minh chứng bởi dự định mua thƣơng hiệu đó nhƣ lựa chọn đầu tiên (Yoo
& Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thƣơng hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lịng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành thƣơng hiệu với trƣờng học bao gồm:
(i)Đối với sinh viên: sẵn sàng giới thiệu bạn bè, anh chị, ngƣời thân đăng ký học và tiếp tục học tại trƣờng khi có nhu cầu học thêm nữa.
(ii) Giảng viên: đóng góp xây dựng, phát triển hình ảnh trƣờng; khơng thay đổi cơ quan công tác; sẵn sàng giới thiệu về trƣờng với ngƣời khác
(iii) Doanh nghiệp: luôn ƣu tiên tuyển dụng sinh viên của trƣờng, hỗ trợ các chƣơng trình đào tạo liên kết với trƣờng.
Lịng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Vì vậy, lịng trung thành với thƣơng hiệu là một yếu tố thƣờng đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng khi đánh giá giá trị một thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng. Một thƣơng hiệu khơng có các khách hàng trung thành chỉ là một thƣơng hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Do đó, sự trung thành với thƣơng hiệu là một thành phần của thƣơng hiệu.
Hơn nữa, lịng trung thành cịn có tác động rất lớn đối với chi phí marketing: đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thƣờng ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Sự trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thƣờng vơ vùng tốn kém.
Do đó, các cơng ty thƣờng xun tổ chức các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhằm củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Nó khơng chỉ tăng cƣờng việc xác định giá trị của thƣơng hiệu mà còn khẳng định cam kết công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành đó.
Tóm tắt chƣơng 1:
Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế cần đầu tƣ, chăm chút cho chúng.
Xây dựng thƣơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ địi hỏi cần có một chiến lƣợc cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng doanh nghiệp cũng nhƣ đối với từng thị trƣờng, từng nhóm khách hàng. Một thƣơng hiệu mạnh chính là vũ khí để bảo vệ doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh, cũng vừa là vũ khí để tấn cơng và giành phần thắng trong các cuộc chiến.
Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đƣa ra các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh cho phù hợp, tác giả đi từ việc giới thiệu tổng quan về trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích tình hình thị trƣờng giáo dục đại học hiện nay để thấy đƣợc tính cấp thiết phải nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, vốn là một trong những trƣờng công lập đang bị cạnh tranh gay gắt với các hình thức đào tạo khác hiện nay.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập từ năm 1982 với tiền thân là trƣờng Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Ngày 09/09/1982, Trƣờng đƣợc thành lập theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm với tên gọi: Trƣờng Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Trƣờng có nhiệm vụ chính là đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế, kỹ thuật cho các cơ sở thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở phía Nam. Ngày 03/05/1986, trƣờng đổi tên thành: Trƣờng Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm. Trƣờng có nhiệm vụ: Đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất, kinh doanh, sự nghiệp thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở các tỉnh, thành phố phía Nam.
Ngày 02/01/2001, trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục và Đào tạo trên cơ sở nâng cấp trƣờng Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM. Nhiệm vụ của trƣờng giai đoạn này là đào tạo, bồi dƣỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật có trình độ Cao đẳng và các trình độ cấp thấp hơn nhƣ Trung cấp chuyên nghiệp, Công nhân kỹ thuật, nghiên cứu khoa học phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội.
Ngày 23/02/2010, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM đƣợc thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg, ngày 23/02/2010 của Thủ tƣớng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp từ Cao đẳng Cơng nghiệp Thực phẩm TPHCM. Khi chính thức trở thành trƣờng đại học, các nhiệm vụ chính của trƣờng giai đoạn này là: Đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề; đào tạo lại và đào tạo nâng cao; đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện; nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ; hợp
tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học; tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh. Đặc biệt, trƣờng chú trọng vào nhiệm vụ phát triển và bồi dƣỡng đội ngũ nhân lực phục vụ cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm cho xã hội, tham gia tích cực vào cơng cuộc Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nƣớc.
2.1.2. Tình hình hoạt động của trường
2.1.2.1. Về quy mô đào tạo
Nhà trƣờng chú trọng các điều kiện để phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lƣợng đào tạo. Trƣờng thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho các ngành và nhu cầu học tập ngày càng lớn của xã hội. Lƣu lƣợng sinh viên hiện nay khoảng 17.000 em và sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp (xem hình 2.1). Nhìn vào hình 2.1 có thể thấy lƣợng sinh