2.3. Thực trạng quản trị hoạt động tiờu thụ nội địa của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ
2.3.3. Xõy dựng cỏc chớnh sỏch tiờu thụ
- Chớnh sỏch sản phẩm
Chất lượng, thuộc tớnh của sản phẩm chớnh là nhõn tố quyết định khả năng tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trờn thị trường hiện nay cú rất nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh nờn Cụng ty Sứ Thanh Trỡ luụn tỡm cỏch nghiờn cứu, sản xuất ra những sản phẩm sứ vệ sinh cú chất lượng tốt và tớnh năng ưu việt hơn của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiờu của Cụng ty là chuyờn sản xuất sứ vệ sinh cao cấp, vỡ vậy Cụng ty đặc biệt quan tõm đến việc đầu tư đổi mới cụng nghệ để nõng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cảu Cụng ty là một trong những sản phẩm đạt phẩm cấp “ Vitreous China ” tại Việt Nam. So với cỏc sản phẩm trờn thị trường, chất lượng của sản phẩm của Cụng ty khụng thua kộm bất kỳ sản phẩm nào cựng loại.
Chỉ tiêu Sứ Thiên Thanh Sứ Thanh Trì American Standard TCVN Độ chịu lực 600 kg/cm3 400 kg/cm3 550 – 650 200 Độ hút n-ớc 0,33% 0,1 – 0,5% 0,05 – 0,1% 0,5% Độ dày men 0,7mm 0,7mm 0,7mm 0,3mm
Chớnh sỏch sản phẩm đúng một vai trũ quan trọng trong hệ thống chớnh sỏch Marketing - Mix. Xỏc định được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, cụng ty đó tập trung đi sõu vào nghiờn cứu, sản xuất ra nhiều sản phẩm nhằm đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng. Hiện nay, sản phẩm của cụng ty gồm cú:
+ 21 mẫu xớ bệt từ VI1 đến VI19,VI1 T + 12 mẫu kột nước từ VI1 đến VI19,VI1 T + 6 mẫu chõn lavabo: VI2,, VI3, , VI2N…
Và cỏc sản phẩm khỏc như tiểu treo, chậu gúc, bide…
Sự đa dạng về sản phẩm giỳp cho cụng ty cú khả năng đưa cỏc loại sản phẩm khỏc nhau tới từng thị trường khỏc nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng vựng, miền.
Cụng ty thường căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định đưa sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường. Chẳng hạn, năm 2005, Cụng ty đó đưa ra dũng sản phẩm bệt kột liền: BL1 ( phụ kiện đồng bộ, nắp rơi ờm ), BL5 ( phụ kiện 2 nỳt ấn, men cú chất chống dớnh ) và B767 mang nhó hiệu Sofa rất được người tiờu dựng ưa thớch. Nhận thấy, ở thành phố thường cú khụng gian sinh hoạt nhỏ hẹp, Cụng ty đó đưa ra dũng sản phẩm bệt kột õm KA1 và chậu bàn õm CA1 để tiết kiệm diện tớch rất phự hợp ở những nơi cụng cộng. Những năm gần đõy sản phẩm sứ bệt được ưa thớch hơn xớ xổm nờn Cụng ty đó quyết định ngừng sản xuất 1 số loại xớ xổm, chỉ sản xuất xớ xổm ST4, ST8, ST8M cú giỏ thành thấp phục vụ cho thị trường nụng thụn và miền nỳi.
Bờn cạnh đú Cụng ty đó cố gắng thực hiện khỏc biệt hoỏ sản phẩm ở mức thấp để xõm nhập vào đoạn thị trường ngỏch - những hộ gia đỡnh và doanh nghiệp cú thu nhập cao - cạnh tranh với cỏc dũng sản phẩm đắt tiền của cỏc cụng ty liờn doanh hoặc sản phẩm ngoại nhập.
- Chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ cả là một cụng cụ cạnh tranh hữu hiệu bờn cạnh cụng cụ về chất lượng và dịch vụ. Đú là tiờu thức rất nhạy cảm ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do cú nhiều nhà cung ứng trờn thị trường cú cụng nghệ sản xuất gần tương tự nờn chất lượng sản phẩm cú thể chờnh lệch khụng đỏng kể. Khỏch hàng rất dễ so sỏnh yếu tố giỏ cả trước khi ra quyết định mua. Giỏ sản phẩm sứ vệ sinh của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ từ khi xuất hiện trờn thị trường đó được biết đến như một sản phẩm cú giỏ phải chăng nhưng chất lượng khụng thua kộm gỡ sản phẩm nhập ngoại. Trong thời gian qua, Cụng ty đó nắm bắt và xử lý đỳng cỏc quy luật về cung cầu và cạnh tranh để ỏp dụng chớnh sỏch giỏ cả linh hoạt, phự hợp trong mỗi thời kỳ. Với những sản phẩm mới, sản phẩm khú tiờu thụ, Cụng ty luụn cú mức giỏ mềm mỏng hơn sản phẩm thụng thường trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường. Khi thị trường đó quen dần với sản phẩm, Cụng ty sẽ điều chỉnh nõng dần mức giỏ lờn. Chẳng hạn, năm 2006 đó chỉnh giỏ những sản phẩm sau:
+ Bệt kột õm KA1: tăng 50.000 đồng/bộ + Bệt kột liền: tăng 35.000 đồng/bộ + Chậu bàn õm: tăng 15.000 đồng/bộ + Bộ cảm ứng tiểu: tăng 22.000 đồng/bộ Bảng 9: So sỏnh giỏ bỏn sản phẩm của cỏc Cụng ty sứ Mức giỏ Sứ Thiờn
Thanh Sứ Thanh Trỡ Amercan Standard Thấp nhất ( đ/ bộ) 420.950 258.500 956.000 Cao nhất ( đ/ bộ) 3.587.700 4.011.700 5.152.000
Với chớnh sỏch giỏ hợp lý và cú tớnh cạnh tranh cao như vậy cho nờn sản lượng tiờu thụ của cụng ty khụng ngừng tăng lờn và uy tớn về chất lượng sản phẩm cũng như của cụng ty được nõng cao trờn thị trường trong và ngoài nước.
Đối với cỏc đại lý và cỏc cửa hàng, cụng ty ỏp dụng chớnh sỏch giỏ bỏn tỷ lệ nghịch với doanh thu tiờu thụ trong thỏng, càng tiờu thụ được nhiều thỡ càng được hưởng mức giỏn cú tỷ lệ chiết khấu cao. Chớnh sỏch chiết khấu giỏ theo doanh thu của cụng ty được ỏp dụng từ năm 1995 và cú những điều chỉnh cho phự hợp với từng thời kỳ. Hàng thỏng cụng ty sẽ căn cứ vào doanh thu của thỏng trước đú để tớnh mức chiết khấu cho cỏc đại lý và cửa hàng thỏng tiếp theo.
Giỏ bỏn ra của sản phẩm sứ = giỏ bỏn lẻ - tỷ lệ chiết khấu * giỏ bỏn lẻ Áp dụng chớnh sỏch chiết khấu giỏ bỏn như vậy, cụng ty đó tận dụng được tối đa khả năng tiờu thụ hàng húa của cỏc cửa hàng và đại lý từ đú tăng lượng tiờu thụ của cụng ty.
Bờn cạnh chớnh sỏch giỏ chiết khấu theo doanh thu, cụng ty cũn cú chớnh sỏch hỗ trợ giỏ đối với cỏc đại lý và cửa hàng mới về giỏ bỏn, cước vận chuyển cũng như ưu tiờn khỏc về chủng loại hàng húa.
Hiện nay cụng ty đang ỏp dụng 3 mức giỏ khỏc nhau: + Giỏ bỏn cho đại lý (giỏ bỏn buụn): hưởng chiết khấu 6% + Giỏ bỏn cho cửa hàng (giỏ bỏn sỉ): hưởng chiết khấu 5% + Giỏ bỏn lẻ
Chớnh sỏch chiết khấu và hỗ trợ giỏ đó phỏt huy được tớnh năng động sỏng tạo của cỏc đại lý và cửa hàng để tối đa húa lượng hàng tiờu thụ song nú cũng cú hạn chế. Những đại lý lớn được hưởng mức chiết khấu cao, được thưởng lớn vỡ vậy họ cú thể giao hàng cho cỏc cửa hàng dưới mỡnh với giỏ rất thấp, thậm chớ chỉ bằng giỏ bỏn buụn tại cụng ty để tăng doanh thu bỏn hàng và lại được thưởng. Mặt khỏc,
việc quản lý giỏ cũng như điều chỉnh giỏ của cụng ty gặp rất nhiều khú khăn vỡ phụ thuộc vào cỏc trung gian này.
Cụng tỏc định giỏ sản phẩm trong thời gian qua đó đảm bảo cho cụng ty bự đắp được chi phớ sản xuất và cú lói.
- Chớnh sỏch khuyếch trương
Cụng ty Sứ Thanh Trỡ nhận thức rừ tầm quan trọng của cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp và đề cao chớnh sỏch quảng cỏo, khuyến mại, quan hệ cụng chỳng…
Cụng ty đỏnh giỏ quảng cỏo như là một chất xỳc tỏc trong việc truyền tải những thụng điệp và uy tớn của Cụng ty tới người tiờu dựng. Hoạt động quảng cỏo được tiến hành trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng sau:
+ Trờn truyền hỡnh: chủ yếu trờn truyền hỡnh Việt Nam, truyền hỡnh Hà Nội, truyền hỡnh TP Hồ Chớ Minh và truyền hỡnh Đà Nẵng. Tuy nhiờn, hỡnh thức quảng cỏo này khụng do Cụng ty trực tiếp thực hiện mà do Tổng cụng ty Thuỷ Tinh và Gốm xõy dựng tiến hành quảng cỏo chung cho tất cả cỏc sản phẩm mang thương hiệu của Viglacera chứ khụng riờng gi sản phẩm Sứ Thanh Trỡ. Qua phương tiện này, sản phẩm của Cụng ty được cụng chỳng biết đến rộng rói nhưng lại dễ nhầm với sản phẩm của cỏc Cụng ty khỏc cựng thuộc Tổng cụng ty Thuỷ Tinh và Gốm xõy dựng như sứ Việt Trỡ,…
+ Bỏo chớ: Cụng ty quảng cỏo qua bỏo chớ chuyờn ngành xõy dựng, bỏo Hà Nội Mới, Nhõn Dõn, bỏo Đại đoàn kết,... và một số bỏo phỏt hành bằng tiếng nước ngoài như: Việt Nam Economic News và Việt Nam Investment Review
Bờn cạnh đú Cụng ty cũn cú hoạt động khỏc như:
+ Tham dự cỏc hội chợ, triển lóm, điển hỡnh là năm 2005, 2006 cụng ty đó tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại trung tõm triển lóm Giảng Vừ và sản phẩm của cụng ty được đỏnh giỏ là đẹp hơn cỏc sản phẩm ngoại nhập.
Tuy nhiờn, hoạt động quảng cỏo của cụng ty cũn dàn trải, chưa cú sự chuẩn bị kỹ và chu đỏo trước mỗi chiến dịch quảng cỏo, nội dung quảng cỏo chưa nờu bật lờn được ưu điểm của sản phẩm. Cần phải khắc phục nhược điểm này để thực hiện hoạt động quảng cỏo cú hiệu quả hơn.
- Chớnh sỏch xỳc tiến bỏn
Bờn cạnh hoạt động quảng cỏo, cụng ty cũn sử dụng chớnh sỏch xỳc tiến bỏn ( khuyến mại ) để kớch thớch tiờu thụ. Cụ thể gần đõy trong năm 2006 Cụng ty đó thực hiện cỏc hoạt động khuyến mại sau:
+ Khi cú sản phẩm mới lần đầu tung ra thị trường, Cụng ty thường mang trưng bày tại cỏc đại lý, cửa hàng để bày mẫu, thu hỳt sự quan tõm của khỏch hàng.
+ Năm 2006 đó tổ chức khuyến mại dưới hỡnh thức quay trỳng thưởng diễn ra hàng thỏng. Khỏch hàng mua sản phẩm của Cụng ty sẽ được phỏt một phiếu cú mó số, đến cuối thỏng đến Cụng ty để so sỏnh với mó số trỳng thưởng của thỏng. Giải thưởng là: Ti vi, xe mỏy, dàn mỏy vi tớnh, đầu kỹ thuật số, mỏy ảnh kỹ thuật số…
Cỏc hoạt động khuyến mại, yểm trợ bỏn hàng tỏ ra rất hữu hiệu gúp phần tăng doanh thu vào năm 2005 và giữ doanh thu ổn định trong một năm đầy khú khăn như 2006. Đõy là cỏch để tạo hỡnh ảnh tốt về Cụng ty vỡ vậy cần phải tiến hành thường xuyờn hơn nữa.