V Giá khuyến mã
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Như đã đề cập ở phần cơ sở lý thuyết và hình thành thang đo, xác định được 4 nhân tố tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức. Qua phân tích bằng nhân tố khám phá, nghiên cứu này tìm thấy rằng có 4 thành phần tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi
nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo và Giá khuyến mãi. Thang đo liên tưởng
thương hiệu của khách hàng tổ chức tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn phù hợp với thang đo liên tưởng thương hiệu phần cơ sở lý thuyết đã đề cập.
Bằng phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu này đã tìm thấy rằng Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo
và Giá khuyến mãi có tác động tích cực lên Liên tưởng thương hiệu của khách hàng
tổ chức tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với Beta mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317 (p = 0.000), Beta hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch = 1.68 ( p = 0.012 ), Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 ( p = 0.014), Beta giá khuyến mãi = 0.162 (p = 0.011).
Mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh không cao, chỉ ở mức trung bình. Trong đó, mức độ liên tưởng thương hiệu 3 là cao nhất (mean = 3.84), mức độ liên tưởng thương hiệu 6 là cao nhất (mean = 2.61)
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Đóng góp lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu liên tưởng thương hiệu ở cấp độ cá nhân thuộc nghiên cứu chủ quan (subjective approach). Nghiên cứu đã góp phần chỉ ra và kiểm chứng lại tại Việt Nam (cụ thể tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh) các yếu tố tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức như: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ, có 4 nhân tố tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức.
Nghiên cứu này giúp chúng ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường liên tưởng thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức.
5.2.2 Hàm ý cho nhà quản trị marketing
Ngân hàng TMCP được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là liên tưởng thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn này. Một thương hiệu ngân hàng có tính liên tưởng là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy và thân thuộc sối với nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng một thương hiệu có tính liên tưởng sẽ là bảo bối bất ly thân cho các ngân hàng. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì đây là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, các nhà quản trị marketing cần nhìn lại để có những chính sách marketing mix hợp lý nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu, một số hàm ý cho nhà quản trị được rút ra sau nghiên cứu này như sau:
Về mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là nhân tố quan trọng nhất và có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Nghĩa là việc gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch thì sẽ làm tăng liên tưởng thương hiệu, qua đó góp phần mở rộng thị phần và gia tăng rào cản đối với các ngân
hàng nước ngoài muốn tham gia vào thị trường nội địa. Tuy nhiên, việc gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch nên cân nhắc bởi nếu xuất hiện quá nhiều chi nhánh phòng giao dịch sẽ dẫn đến tác động tiêu cực vì thừa nguồn lực, hoạt động không hiệu quả và dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
Hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là yếu tố quan trọng thứ hai và có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Do đó, khi nhà quản trị marketing tác động vào yếu tố này sẽ làm gia tăng liên tưởng thương hiệu. Các ngân hàng nên chú trọng vào hình ảnh chinh nhánh phòng giao dịch bằng cách nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để thiết kế chi nhánh phòng giao dịch cho phù hợp với khách hàng. Đồng thời, các ngân hàng nên xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết với phong cách phục vụ chuyên nghiệp…nhằm tạo ra một hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch đẹp trong mắt khách hàng.
Về chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi: Việc chi tiêu quảng cáo và đưa ra giá khuyến mãi cũng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Do đó, nếu các nhà quản trị marketing tăng chi tiêu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và gia tăng giá khuyến mãi thì sẽ làm gia tăng liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
Mặc khác, nếu các ngân hàng TMCP muốn gia tăng liên tưởng thương hiệu trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn thì các nhà quản trị marketing ưu tiên tác động gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch, kế tiếp sẽ tăng chi phí trong việc tạo ra một hình ảnh chi nhánh phòng giao dịch đẹp và cuối cùng là gia tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.
Liên tưởng thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với hệ thống ngân hàng TMCP mà nó còn mang ý nghĩa sống còn đối với sự thành công và phát triển của các doanh nghiệp. Do đó, nếu muốn xây dựng một thương hiệu có tính liên tưởng thì doanh nghiệp nên tăng cường độ phân phối, đầu tư xây dựng cửa hàng với hình ảnh đẹp, gia tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.3.1 Hạn chế
Cũng như nhiều nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định. Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đại diện cho tổ chức đang giao dịch với cách ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích nên tính đại diện không cao. Tuy rằng về cơ bản các kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đó cho thấy sự phù hợp với nội dung kết quả. Tuy nhiên, khả năng khái quát hóa sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại các tổ chức đang giao dịch với ngân hàng TMCP tại các thành phố khác ở Việt Nam và với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn, với tỷ lệ mẫu và tổng thể ràng buộc.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những hạn chế trên đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Thực hiện kiểm định lại nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn và trên phạm vi rộng hơn với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Có thể sử dụng lại thang đo khác với thang đo đề xuất để đánh giá lại tác động của nhân tố “giá khuyến mãi”.