2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, cụ thể là thay thế thành phần hình ảnh thương hiệu thành liên tưởng thương hiệu và giữ lại 4 yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi trong mô hình nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011), loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), giữ lại yếu tố liên tưởng thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2. - Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix
đến liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh cửa hàng
Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là một công cụ marketing quan trọng góp phần gia tăng liên tưởng thương hiệu, giúp cho sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất (Srivastava và Shocker, 1991). Đặc biệt, đối với các ngân hàng thì việc phân phối thông qua hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch có tác động rất lớn đến liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng của khách hàng sẽ theo chiều hướng tích cực đối với những cửa hàng có hình ảnh đẹp hơn là đối với những cửa hàng có hình ảnh xấu (Dodds và các cộng sự, 1991). Một cửa hàng đẹp luôn thu hút được sự chú ý, được khách hàng viếng thăm và giao dịch thường xuyên. Hình ảnh cửa hàng sẽ cung cấp cho khách hàng sự hài lòng, kích thích sự truyền miệng tích cực từ người này qua người khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988). Do đó, phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng với hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cực hơn việc phân phối thông qua các cửa hàng với một hình ảnh không đẹp.
Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Cường độ phân phối
Việc phân phối được thực hiện thông qua một số lượng các trung gian phân phối. Phân phối là chuyên sâu khi sản phẩm được đặt trong một số lượng lớn các cửa hàng phủ khắp thị trường. Nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhận được sự hỗ trợ
lớn từ nhà bán lẻ và đáp ứng được nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp thường có xu hướng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc chứ không phải phân phối rộng khắp, điều này khá phù hợp với đặc điểm phân phối của ngân hàng. Qua đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng vì sản phẩm trong hệ thống trung gian phân phối đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989; Smith, 1992).
Ngoài ra, việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian phân phối sẽ làm giảm thời gian mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm, cung cấp sự tiện lợi khi khách hàng mua và làm cho khách hàng dễ dàng có được các dịch vụ liên quan tới sản phẩm. Khi hệ thống các trung gian phân phối tăng, khách hàng sẽ có nhiều thời gian, tiện ích về địa điểm và cảm nhận được nhiều giá trị hơn đối với sản phẩm. Kết quả giá trị sẽ gia tăng do việc giảm thời gian và công sức khách hàng thực hiện để có được sản phẩm. Giá trị gia tăng dẫn đến khách hàng hài lòng hơn, theo đó liên tưởng thương hiệu theo chiều hướng tích cực cũng tăng lên.
Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo
Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989). Quảng cáo là một tín hiệu gợi ý bên ngoài quan trọng cho chất lượng sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhiều cho quảng cáo cho thấy các công ty đang đầu tư mạnh để thương hiệu được liên kết tới bộ nhớ của khách hàng, trong đó hàm ý sản phẩm có chất lượng cao. Do đó, chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Beal và Donthu, 1995), qua đó đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng liên tưởng thương hiệu. Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm gia tăng xác suất mà thương hiệu được xem xét, được gợi nhớ, làm cho khách hàng nghĩ tới thương hiệu đó như một thói quen và cuối cùng là đơn giản hóa sự lựa chọn thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt, 1990). Khi người tiêu dùng cảm nhận được doanh nghiệp nỗ lực cao trong quảng cáo, điều này tạo thành một chỉ số niềm tin rằng người phụ trách tiếp
thị có sản phẩm đó (Kirmani, Amna và Wright, 1989). Các chi phí quảng cáo có tác động tích cực, không chỉ đối với tài sản thương hiệu mà còn trên mỗi thành phần của nó: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị và liên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995). Những thương hiệu đạt được kiến thức thông qua truyền thông tiếp thị và đầu tư quảng cáo là công cụ quảng cáo chính cho các sản phẩm trong thị trường tiêu dùng (Villarejo và Sánchez, 2005). Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Shimp, 1997).
Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Gía khuyến mãi
Việc các nhà quản trị marketing sử dụng giá khuyến mãi được xem là làm giảm liên tưởng thương hiệu bất chấp những lợi ích ngắn hạn mà giá khuyến mãi cung cấp cho người tiêu dùng (Gupta, 1988). Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi có thể là một cách không mong đợi đối với liên tưởng thương hiệu vì nó dễ dàng sao chép nên rất dễ mất tác dụng (Aaker, 1991). Về lâu dài, giá khuyến mãi sẽ truyền tải một hình ảnh thương hiệu với chất lượng thấp, do đó việc các nhà quản trị marketing dùng giá khuyến mãi đã làm cho khách hàng liên tưởng tới một hình ảnh chất lượng thấp, gây ra sự nhầm lẫn dựa trên sự khác biệt giữa giá khách hàng dự kiến mua và giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986), kết quả việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ tác động tiêu cực lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém. Đồng thời, giá khuyến mãi có thể làm cho thương hiệu gặp nguy hiểm bởi nó gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng, mang đến sự bất ổn và thay đổi làm cho khách hàng liên tưởng về một thương hiệu với chất lượng thấp do đó việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu đối với cả hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, qua đó làm giảm liên tưởng thương hiệu.
Ngoài ra, việc sử dụng giá khuyến mãi làm cho khách hàng không thể dự đoán được thời điểm mua với mức giá chính xác và khoảng cách giữa giá khách hàng mong đợi
và giá doanh nghiệp đưa ra nên ảnh hưởng xấu đến quyết định lựa chọn thương hiệu, qua đó làm giảm yếu tố tích cực của liên tưởng thương hiệu. Đồng thời, chiến dịch giá khuyến mãi không kéo dài đủ để xây dựng được liên tưởng thương hiêu theo chiều hướng tích cực đối với khách hàng trong dài hạn, mà điều này chỉ có thể được thực hiện bởi các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp, 1997). Do đó, việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu