CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu trong giai đoạn này được tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trường hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn được thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12 khách hàng. Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc công ty, đây là những người có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng. Có 4 khách hàng là kế toán trưởng công ty, là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng. Còn lại 5 khách hàng là nhân viên đại diện cho công ty giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đối tượng khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tượng này nhằm chỉnh sửa câu từ để người tham gia khảo sát dễ dàng hiểu được ý nghĩa từng câu hỏi với mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức là phù hợp.
Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục I được dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ, quy ước là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp Thị Phương Thảo, 2011) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang đo. Tuy nhiên, do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng
giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng. Thang đo mới gồm 03 biến
được mã hóa như sau:
Bảng 3. - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch Ký
hiệu
Phát biểu quan sát
HA1 chất lượng cao.Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi có thể mua X mang HA2 chất lượng cao.Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi có thể mua X sẽ có HA2 thương hiệu nổi tiếng.Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi có thể mua X có
Thang đo cường độ phân phối
Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03
biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao dịch
với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
có điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng X mới cung cấp dịch vụ X, nên loại bỏ biến trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến
“Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ X hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Đồng thời,
do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo
“Cường độ phân phối” thành thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho
phù hợp với thực tế tại các ngân hàng. Thang đo mới gồm 02 biến được mã hóa như sau:
Bảng 3. - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch Ký
hiệu Phát biểu quan sát
ML1 hơn các thương hiệu cạnh tranh.Nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ X ML2 nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể.Sản phẩm dịch vụ X được phân phối thông qua các chi
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo chi tiêu quảng cáo dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, được giữ nguyên như sau:
Bảng 3. – Thang đo chi tiêu quảng cáo Ký
hiệu Phát biểu quan sát
CQ1 X quảng cáo chuyên sâu.
CQ2 Chương trình quảng cáo X dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.
CQ3 Chương trình quảng cáo X được nhìn thấy thường xuyên.
Thang đo giá khuyến mãi dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, được giữ nguyên như sau:
Bảng 3. - Thang đo giá khuyến mãi Ký
hiệu
Phát biểu quan sát
GK1 X thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi X được đưa ra GK3 X chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 06 biến, được giữ nguyên như sau:
Bảng 3. - Thang đo liên tưởng thương hiệu Ký
hiệu
Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết X trông như thế nào
LT2 Tôi có thể nhận ra X giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
LT3 Tôi biết X
LT4 Một số đặc điểm X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng LT5 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng
của X
LT6 Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng X