4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
Trong bước khảo sát sơ bộ, 12 khách hàng đang đại diện cho các tổ chức giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tham gia thảo luận nhóm để chỉnh sửa các câu từ, điều chỉnh cách đo lường các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của các ngân hàng TMCP. Kết quả bước này, đối với mỗi thành phần, không có ý kiến bổ sung hoặc giảm số lượng các biến, các thành viên tham gia thảo luận chỉ góp ý về việc trình bày lại câu chữ sao cho dễ hiểu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trường hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 204 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 204 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát, số lượng bảng câu hỏi thu hồi được là 202 bảng (đạt tỷ lệ hồi đáp 99%). Sau khi kiểm tra, có 2 bảng câu hỏi không phù hợp do 1 bảng điền thiếu thông tin và 1 bảng điền 2 lần, 200 bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này.
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ4.2.1 Các đặc trưng mẫu 4.2.1 Các đặc trưng mẫu Bảng 4. - Các đặc trưng mẫu Cá nhân Đặc tính Số lượng Tỷ lệ Giới tính Nam 102 51.0% Nữ 98 49.0%
vụ
quỹ
Giám đốc tài chính/kế toán trưởng 53 26.5%
Giám đốc/phó giám đốc 21 10.5%
Khác 24 12.0%
Về giới tính, số khách hàng nam tham gia câu trả lời là 102 người, chiếm 51% và nữ là 98 người, chiếm 49%.
Về chức vụ, chỉ có 21 người trả lời có chức vụ giám đốc/phó giám đốc (chiếm tỷ lệ 10.5%), đây là những đối tượng có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng, tuy nhiên do những đối tượng này không có thời gian nên số lượng khách hàng được tiếp xúc để khảo sát không nhiều. Vị trí giám đốc tài chính/kế toán trưởng là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng nên số lượng khảo sát được nhiều hơn, 53 người (chiếm tỷ lệ 26.5%). Những vị trí như nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ là người thường xuyên tới ngân hàng, là người gặp gỡ nhân viên ngân hàng nhiều nhất nên số lượng tham gia khảo sát tương đối nhiều, 102 người (chiếm tỷ lệ 51%). Phần còn lại là chức vụ khác như chủ tịch hội đồng quản trị, chủ tịch hội đồng thành viên, chủ nhiệm hợp tác xã, thành viên công ty…gồm 24 người (chiếm tỷ lệ 12%).
4.2.2 Thống kê mô tả
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các biến không cao, chỉ ở mức trung bình (2.61-3.84 điểm cho thang đo 5 điểm). Mức độ đánh giá trung bình cao nhất ở các biến: “Liên tưởng thương hiệu 3” (mean = 3.84),
“Liên tưởng thương hiệu 2” (mean = 3.81), “Liên tưởng thương hiệu 1” (mean =
3.68). Mức độ đánh giá thấp nhất là biến: “Liên tưởng thương hiệu 6” (mean = 2.61).
Mức độ “Giá khuyến mãi” nhìn chung là không cao qua kết quả các biến: “Giá
khuyến mãi 1” (mean = 3.33), “Giá khuyến mãi 2” (mean = 3.35), “Giá khuyến mãi
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ALPHA
Thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ dữ liệu thu thập của mẫu. Việc đánh giá này nhằm loại bỏ bớt các biến không phù hợp.
Bảng 4. - Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Tên biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
HA1 .685 .756
.822
HA2 .728 .701
HA3 .636 .808
Thang đo mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch
ML1 .801 .a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
.889
ML2 .801 .a
Thang đo chi tiêu quảng cáo
CQ1 .516 .603
.693
CQ2 .451 .675
CQ3 .576 .509
Thang đo giá khuyến mãi
GK1 .639 .786
.819
GK2 .733 .686
GK3 .652 .773
KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt độ tin cậy, Cronbach’s Alpha mỗi thang đo đều đạt giá trị lớn hơn 0.6, tương quan biến tổng đối với mỗi biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4. - Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập ban đầu
Tên
biến tổngTương quan biến nếu loại bỏ biếnCronbach’ Alpha Alpha Cronbach’ Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 .637 .265 .503
LT2 .654 .258
LT3 .661 .268
LT5 .623 .223
LT6 - .713 .881
KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, thang đo “Liên tưởng thương hiệu 6” có tương quan biến tống là -0.713 (nhở hơn 0.3) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mỗi thang đo đều đạt giá trị 0.503 (nhỏ hơn 0.6) nên loại bỏ thang đo “Liên tưởng thương hiệu 6” ra khỏi mô
hình. Kết quả 5 thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy. Chi tiết như bảng sau:
Bảng 4. - Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập sau khi loại thang đo “Liên tưởng thương hiệu 6”
Tên
biến tổngTương quan biến nếu loại bỏ biếnCronbach’ Alpha Alpha Cronbach’ Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 .682 .863 .881 LT2 .726 .854 LT3 .736 .853 LT4 .725 .854 LT5 .733 .853
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng
của các thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Bảng 4. - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập
STT TT Tên biến Hệ số tải Phương sai trích % Giá trị Eigen Value Hệ số KMO Sig. (Kiểm định Bartlett’ test) I Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch 1 HA1 .891 74.418 2.233 .707 .000 2 HA2 .866 3 HA3 .830 I I
4 ML1 .949 90.039 1.801 .505 .000
5 ML2 .949
III II
Chi tiêu quảng cáo
6 CQ1 .839 62.356 1.871 .646 .000
7 CQ2 .794
8 CQ3 .732
I