Thang đo các biến độc lập gồm các thang đo dựa trên thang đo các thành phần của
marketing mix, bao gồm: Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi tiêu quảng cáo, Giá khuyến mãi.
Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu. Bảng 2. - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
1. Thang đo biến độc lập
Hình ảnh cửa hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X mang chất lượng cao.
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X sẽ có chất lượng cao.
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X có thương hiệu nổi tiếng.
(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) (Diệp Thị Phương Thảo, 2011) Cường độ phân phối
- Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ X hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Số lượng các cửa hàng giao dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Dịch vụ X được phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể.
(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) Chi tiêu quảng cáo
- X quảng cáo chuyên sâu.
- Chương trình quảng cáo X dường như tốn. kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.
- Chương trình quảng cáo X được nhìn thấy thường xuyên.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) Giá - X thường xuyên cung cấp giá (Yoo và các cộng
khuyến mãi
khuyến mãi.
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi X được đưa ra.
- X chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý.
sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) 2. Thang đo biến phụ thuộc
Liên tưởng thương hiệu
- Tôi biết X trông như thế nào.
- Tôi có thể nhận ra X giữa các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Tôi biết X.
- Một số đặc điểm X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của X. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng X. (Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)