CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’ alpha. Giá trị Alpha chạy từ 0 đến 1, giá trị này càng lớn thì thang đo càng đáng tin cậy. Hệ số Cronbach’ alpha yêu cầu ở mức cao hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) và đa phần các nghiên cứu thông thường có hệ số khá thấp từ 0.60
đến 0.69 (Leech và ctg, 2005). Như vậy, thang đo trong nghiên cứu được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và tương quan biến tổng > 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hướng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Yêu cầu chung:
• Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995).
• Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu.
• Hệ số Eigen Value: chỉ có những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, đại lượng Eigen Value đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
• Phương sai trích % (Percentage of variance): phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu, yêu cầu thang đo phải có phương sai trích % > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
3.5.3 Phân tích tương quan
Kiểm tra mối tương quan cặp giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng hệ số Pearson, giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập phải có tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê, giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến liên tưởng thương hiệu. Đánh giá mô hình thông qua hệ số R2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.