Lý thuyết
Sự phản đối với SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mơ hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mơ hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học.
Mơ hình khoảng cách: Có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng.
Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào q trình dịch vụ, khơng tính đến kết quả dịch vụ.
Số lượng thành phần: Không phổ biến, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước.Có sự tương quan cao giữa năm thành phần.
Thực tiễn
Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất lượng dịch vụ tuyệt đối.
Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sự biến thiên. Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm.
Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi.
Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối
Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu
(Nguồn: Francis Buttle (1996))
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL, với 22 biến
quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Theo Quester và Romaniuk (1997) đã so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Nghiên cứu giả thuyết cho thấy mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu không đúng với giả thuyết đặt ra. Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quả nghiên cứu thấyrằng:
(1) Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mơ hình SERVQUAL.
(2) Bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
2.1.6 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF và ứng dụng của thang đo trong giáo dục đại học
2.1.6.1 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF
Để đánh giá chất lượng của mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và điều chỉnh theo đặc thù của từng loại dịch vụ cho phù hợp. Sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ gây nhiều tranh luận, Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng Sự hài lịng của khách hàng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự cảm thơng
với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phản ánh tốt nhất chất lượng của dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó.
Thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: - Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
hàng.
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
( Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr .& Steven A. Taylor (1992))
Hình 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Mức độ hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
2.1.6.2 Ứng dụng của thang đo trong giáo dục đại học
Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn của các nhà nghiên cứu trước đây cho thấy thang đo SERVQUAL đã được vận dụng nhiều vào các nghiên cứu khác nhau. Trong lĩnh vực giáo dục thang đo SERVQUAL có ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà nghiên cứu có thể đưa ra được kết luận về vấn đề nghiên cứu. Như nghiên cứu của Sherry & ctg(2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện công nghệ UNITEC, Auckland, NewZealand và nghiên cứu của Chua (2004) đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối tượng sinh viên, phụ huynh, người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được.
Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy thang đo SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo SERVQUAL cần hiệu chỉnh lại để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể theo mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
2.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương và các giả thiết
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF được trình bày trong hình 2.4 và mơ hình sự hài lòng của khách hàng Zeithaml & Bitner(2000) tác giả đã đề
xuất mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại cơ sở II trường Đại học Ngoại thương như sau:
Độ tin cậy H1
Đáp ứng H2
Năng lực phục vụ H3 Sự cảm thơng H4 Phương tiện hữu hình H5
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương
• Độ tin cậy: là việc Nhà trường thực hiện các chương trình học tập và chương trình đào tạo, cách giải quyết các thủ tục hành chính cho sinh viên, thể hiện uy tín của trường.
• Đáp ứng: là khả năng thực hiện các cam kết của Nhà trường.
• Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách của giảng viên làm cho sinh viên tin tưởng.
• Tính cảm thơng: là sự quan tâm của Nhà trường đến sinh viên.
• Phương tiện hữu hình: Bao gồm các thiết bị, giảng đường và thư viện phục vụ cho việc dạy và học.
Tác giả đề xuất mơ hình trên vì nó có những thành phần trùng khớp với những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và phù hợp với lý thuyết mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
2.2.2 Các giả thiết
•Giả thiết H1: Độ tin cậy của dịch vụ đào tạo được sinh viên đánh giá càng cao thì sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại.
•Giả thiết H2: Đáp ứng của dịch vụ của Nhà trường được sinh viên đánh giá càng cao thì sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo càng lớn và ngược lại.
•Giả thiết H3: Năng lực phục vụ của Nhà trường được sinh viên đánh giá càng cao thì sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo càng lớn và ngược lại.
•Giả thiết H4: Sự cảm thông của dịch vụ được sinh viên đánh giá càng cao thì sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại.
•Giả thiết H5: Phương tiện hữu hình của dịch vụ được sinh viên đánh giá càng cao thì sự hài lịng của sinh viên đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày tóm tắt giới thiệu về Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương và các lý thuyết có liên quan đến chất lượng, chất lượng dịch vụ, chất lượng
trong giáo dục đại học, sự hài lòng và đưa ra mơ hình lý thuyết về đánh giá sự hài lịng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương. Mơ hình nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày tiếp phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 1 và chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn của nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo. Trong chương 3 tác giả sẽ trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại cơ sở II trường Đại học Ngoại thương.
3.1 Giới thiệu chung về Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương 3.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
3.1.1.1 Lịch sử hình thành
Xuất phát từ nhu cầu cán bộ trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh quốc tế của thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành phía Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại thành phố Hồ Chí Minh (sau đây gọi tắt là Cơ sở II) đã được thành lập theo quyết định số 1485/GD-ĐT ngày 16/7/1993 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. Trải qua 20 năm xây dựng và trưởng thành, Cơ sở II đã khơng ngừng hồn thiện và phát triển về cả lượng và chất, trở thành một trung tâm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại cho khu vực phía Nam.
3.1.1.2 Q trình phát triển
Thời gian đầu do chưa có cơ sở vật chất riêng phục vụ cơng tác giảng dạy và học tập, Cơ sở II đã thuê cơ sở vật chất của trường Cao đẳng Kinh tế đối ngoại. Mặc dù cịn nhiều khó khăn thiếu thốn nhưng với sự cố gắng vượt bậc của đội ngũ cán bộ, giáo viên và sinh viên và sự hợp tác có hiệu quả của trường Cao đẳng Kinh tế đối ngoại, Cơ sở II vẫn ln hồn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao.
Được sự quan tâm của Ban Giám hiệu Nhà trường và các cơ quan ban ngành tại thành phố Hồ Chí Minh, Cơ sở II đã có được cơ sở vật chất mới phục vụ giảng dạy và học tập tại số 15, đường D5, phường 25, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh. Với diện tích khn viên gần 5.000 m2, cơ sở vật chất hiện tại về cơ bản đã đáp ứng được nhu cầu của việc dạy và học. Phòng học và các phòng chức năng khác được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại.
Đội ngũ cán bộ, giáo viên:
Trong thời gian đầu mới thành lập, Cơ sở II chỉ có 02 cán bộ, hầu hết các hoạt động đều được chỉ đạo trực tiếp từ Cơ sở I tại Hà Nội. Điều này tạo ra một số bị động nhất định trong việc triển khai công tác.
Với quy mô đào tạo ngày càng tăng, Cơ sở II đã nhanh chóng củng cố cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ, giáo viên. Hiện tại, Cơ sở II có gần 130 cán bộ, giáo viên cơ hữu hiện đang công tác tại 08 Ban và 04 Bộ môn.
Công tác đào tạo: Từ khi thành lập đến nay, Cơ sở II đã phát triển từ đào tạo đơn ngành sang đa ngành với nhiều chuyên ngành và bậc đào tạo khác nhau.
Bậc Cao đẳng có chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế. Bậc Đại học gồm:
- Ngành Kinh Tế: Chuyên ngành Kinh tế đối Ngoại (học tiếng Anh, học tiếng Nhật)
- Ngành Quản trị kinh doanh: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế; Luật kinh doanh quốc tế; Kế tốn
- Ngành Tài chính - Ngân hàng: Chun ngành Tài chính quốc tế.
Bậc Thạc sĩ bao gồm các chuyên ngành sau: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế.
Bậc Tiến sĩ có những chuyên ngành sau: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế.
Về lĩnh vực hợp tác quốc tế, Nhà trường có các chương trình sau:
- Chương trình Thạc sĩ Quản trị dự án, giảng dạy bằng tiếng Anh, hợp tác với trường Đại học Nantes của Pháp.
- Chương trình liên kết hợp tác với trường Đại học Codolado của Hoa Kỳ đào tạo ngành Kinh tế đối ngoại, Quản trị kinh doanh quốc tế, Tài chính ngân hàng;
- Chương trình liên kết 2+2 đào tạo Cử nhân Tài chính, hợp tác với Học viện Cơng nghệ Mỹ Hịa, Đài Loan.
- Chương trình liên kết 3+1 đào tạo Cử nhân Kinh doanh, hợp tác với Đại học Bedfordshire của Anh.
Bên cạnh đó, Cơ sở II cịn đang xúc tiến triển khai một số chương trình hợp tác với các trường đại học khác trên thế giới như: trường Đại học Khoa học ứng dụng quốc gia Cao Hùng (Đài Loan), trường Đại học Shute (Đài Loan), trường Đại học La Trobe (Úc), một số trường đại học của Nhật Bản,…
Việc làm sau khi ra trường
Trong các năm qua, số sinh viên chính quy của cơ sở II tốt nghiệp bình quân là 400-500 cử nhân/năm. Theo kết quả khảo sát của Nhà trường, tỷ lệ sinh viên có việc làm ngay sau khi ra trường là 100%, trong đó tỷ lệ làm việc đúng ngành nghề đạt trên 90%.
Sinh viên của Cơ sở II sau khi tốt nghiệp có thể làm việc trong các ngành/lĩnh vực sau: Kinh doanh xuất nhập khẩu; giao nhận vận tải; marketing, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện; tài chính quốc tế; pháp chế; hải quan; quản lý xuất nhập khẩu, xúc tiến thương mại; giảng dạy…
Nhiều sinh viên Cơ sở II đã được tuyển dụng vào làm việc tại các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước hàng đầu như: Sở thương mại thành phố Hồ Chí Minh; Viện kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Cục Hải quan thành phố Hồ Chí Minh; các cơng ty xuyên quốc gia như: Unilever, Proctor & Gamble, APL, Maersk, Leo Burnett,…
3.1.2 Thực trạng các yếu tố đảm bảo chất lượng dịch vụ của Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương.
Về cơng tác quản lý và chương trình đào tạo
Trong năm 2011 tại Cơ sở II đã tuyển sinh mới các loại hình đào tạo là 1408 sinh viên, trong đó cao học 52 học viên, đại học chính quy 977 sinh viên, đại học văn bằng 2 tổng cộng 182 sinh viên, đại học vừa làm vừa học 95 sinh viên, liên thông 102 sinh viên, giảm 21% (về số lượng) so với năm 2010.
Nhà trường triển khai áp dụng chương trình đào tạo theo hệ thống tín chỉ cho các khóa học tại Cơ sở II từng bước đi vào ổn định. Chất lượng đào tạo tại Cơ sở II so với các năm học trước vẫn tiếp tục được duy trì và nâng cao. Cụ thể số sinh viên chính quy đạt từ loại khá trở lên là 2375/2788 đạt 85%. Kết quả tốt nghiệp ra trường khóa 48 hệ chính quy đạt từ khá trở lên là 595/638 đạt 93%.
Về cơ sở vật chất phục vụ cho việc dạy và học
Thực hiện các việc kiểm soát các khoản chi theo quy chế chi tiêu nội bộ như