2.2 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạ
2.2.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạ
tại ngân hàng TMCP Techcombank trên địa bàn TP.HCM
2.2.1.1 Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, mơ hình FSQ và TSQ của Groonros (xem mục 1.2.1; 1.2.2; 1.2.3), tác giả nhận thấy rằng mỗi mơ hình đều có những ưu và nhược điểm riêng. SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng rất
khó xác định. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Vì vậy tác giả chọn mơ hình SERVPERF, một biến thể của mơ hình SERVQUAL để thực hiện cho nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp với nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng tác giả đã điều chỉnh bộ thang đo (xem mục 1.3.1; 1.3.2)
- Biến phụ thuộc trong mơ hình: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng - Biến độc lập: Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2.2 dưới đây:
2.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo phụ lục 1.
Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Phân tích mơ tả
Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: pháp nhân, thể nhân, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng dịch vụ…
Phân tích thang đo
Để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 20:
Cronbach’s alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến. Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc, 2005, 257). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Phân tích nhân tố
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và loại đi các biến rác, các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Đây là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005).
- Hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair và ctg, 1998, 111).
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Anderson and Gerbing, 1988).
- Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003).
Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thuyết nghiên cứu là có mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Để kiểm định mối quan hệ này là cùng chiều hay trái chiều? Mức độ quan hệ như thế nào? Mơ hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
2.2.1.3 Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây: Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
- Thư viện trường đại học Kinh tế TP.HCM
- Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
- Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS - Internet
2.2.1.4 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của ngân hàng Việt Nam. Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1985; lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003. Từ đó, tác giả xây dựng được thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng (phụ lục 2).
Sau khi xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình với 33 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung thang đo đo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM. Tác giả thảo luận với 5 người có kinh nghiệm quản lý trong ngân hàng (phụ lục 3), đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ để khám phá bổ sung nhằm hồn chỉnh mơ hình (nội dung thảo luận: phụ lục 4).
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Một thang đo Likert 7 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2= Khơng đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh gồm 33 biến gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy gồm 8 biến; (2) Sự đáp ứng gồm 9 biến; (3) Năng lực phục vụ gồm 5 biến; (4) Sự đồng cảm gồm 4 biến; (5) Phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát (phụ lục 5). Tổng số biến không thay đổi nhưng có sự điều chỉnh thang đo: khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng từ thành phần năng lực phục vụ sang thành phần tin cậy.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM .
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 6. Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp và thơng qua mạng internet.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998). Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
Với n là: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả dự tính kích thước mẫu là 250 và để đạt kích thước mẫu này 400 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn. Sau ba tháng điều tra (từ 15/4/2013 đến 15/6/2013), tác giả nhận lại 298 phiếu, trong đó có 48 phiếu khơng hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời. Sau khi loại bỏ 48 phiếu khơng hợp lệ cịn lại 250 phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu về số lượng mẫu để tiến hành phân tích.
2.2.1.5 Kết quả nghiên cứu
Phân tích mơ tả mẫu (phụ lục 7)
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Như đã trình bày ở phần trên, có 250 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp theo. Trong đó có 102 bảng khảo sát được thực hiện tại chi nhánh Phú Mỹ Hưng, còn lại 148 bảng khảo sát được thực hiện tại 22 chi nhánh, phòng giao dịch (phụ lục 8).
Đối tượng phỏng vấn là cá nhân chiếm 54,8%, doanh nghiệp 45,2%. Về giới tính: tỷ lệ nam và nữ tương đối đồng đều: nam chiếm 53,2%, nữ chiếm 46,8%.
Về độ tuổi phỏng vấn: từ 18-35 tuổi chiếm 34,8%, từ 36-45 tuổi chiếm 35,2%, với 20,4% tuổi từ 46- 60 tuổi; 6,4% trên 60 tuổi và chỉ có 3,2% dưới 18 tuổi.
Như vậy độ tuổi của mẫu khảo sát tương đối đồng đều, không tập trung vào độ tuổi nhất định nào quá cao.
Trình độ học vấn của mẫu khảo sát khá cao với 14% trên đại học; 46,8% đại học, cao đẳng / trung cấp chiếm 24,4%, chỉ có 14,8% trình độ phổ thông. Do vậy thu nhập hàng tháng của các đối tượng này cũng khá cao, với 33,2% trên 9 triệu; 38,8% từ 6-9 triệu; 21,2% từ 3 triệu đến dưới 6 triệu, chỉ có 6,8% thu nhập dưới 3 triệu.
Chỉ tiêu Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy Đối tượng khách hàng Cá nhân 137 54,8 54,8 54,8 Doanh nghiệp 113 45,2 45,2 100 Tổng 250 100 100 Giới tính Nam 133 53,2 53,2 53,2 Nữ 117 46,8 46,8 100 Tổng 250 100 100
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 8 3,2 3,2 3,2
Từ 18-35 tuổi 87 34,8 34,8 38 Từ 36-45 tuổi 88 35,2 35,2 73,2 Từ 46-60 tuổi 51 20,4 20,4 93,6 Trên 60 tuổi 16 6,4 6,4 100 Tổng 100 100 Trình độ học vấn Trên đại học 35 14 14 14 Đại học 117 46,8 46,8 60,8 Cao đẳng / trung cấp 61 24,4 24,4 85,2 Khác 37 14,8 14,8 100 Tổng 250 100 100 Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu 17 6,8 6,8 6,8 Từ 3 đến dưới 6 triệu 53 21,2 21,2 28 Từ 6 - 9 triệu 97 38,8 38,8 66,8 Trên 9 triệu 83 33,2 33,2 100
Tổng 250 100 100 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng Dưới 1 năm 34 13,6 13,6 13,6 Từ 1 năm đến dưới 2 năm 82 32,8 32,8 46,4 Từ 2 năm đến dưới 3 năm 75 30,0 30,0 76,4 Tử 3 năm trở lên 59 23,6 23,6 100 Tổng 250 100 100 Số lượng dịch vụ ngân hàng mà khách hàng sử dụng
Trong các sản phẩm dịch vụ Techcombank cung cấp cho khách hàng thì dịch vụ tài khoản được khách hàng sử dụng nhiều nhất chiếm 98,4%; kế đến là chuyển tiền trong / ngoài nước chiếm 71,2%; tiết kiệm chiếm 58,8%; vay vốn chiếm 46%, dịch vụ thẻ chiếm 42%. Theo mẫu khảo sát thì doanh nghiệp (chiếm tỷ lệ 45,2%) ít hơn cá nhân (chiếm tỷ lệ 54,8%), vì vậy sản phẩm dịch vụ bảo lãnh, tài trợ thương mại cũng chiếm tỷ lệ nhỏ, bảo lãnh chiếm tỷ lệ 31,2%, tài trợ thương mại chiếm tỷ lệ 22,4%. Ngoài ra dịch vụ khác như bảo hiểm chiếm tỷ lệ nhỏ 10%.
Bảng 2.3 Thống kê dịch vụ khách hàng sử dụngDịch vụ ngân hàng Tần số Tỷ lệ % Dịch vụ ngân hàng Tần số Tỷ lệ % Tài khoản 246 98,4 Tiết kiệm 147 58,8 Thẻ (ATM, Visa) 105 42,0 Vay vốn 115 46,0 Bảo lãnh 78 31,2
Chuyển tiền (trong/ ngoài nước) 178 71,2
Tài trợ thương mại 56 22,4
Nhu cầu của khách hàng
Với kết quả thu được từ việc yêu cầu khách hàng sắp xếp 8 yếu tố đề tài đưa ra theo thứ tự từ 1 đến 8 tương ứng với 1 là quan trọng nhất, 2 là quan trọng nhì, 3 là quan trọng thứ 3, tương tự cho đến 8, thì yếu tố nào có giá trị trung bình càng nhỏ thì mức độ quan trọng sẽ càng cao. Kết quả cho thấy yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng là giá (lãi suất, phí) cạnh tranh (GTTB = 2,30), kế đến là thủ tục đơn giản, nhanh chóng (GTTB = 2,37); Thái độ của nhân viên là mong đợi đứng thứ 3 (GTTB = 2,86). Mạng lưới giao dịch rộng khắp cũng được khách hàng quan tâm (GTTB = 4,79). Những tiêu chí cịn lại như sản phẩm dịch vụ đa dạng, uy tín, thương hiệu ngân hàng, trình độ nghiệp vụ của nhân viên, cơ sở vật chất tiện nghi cũng được khách hàng quan tâm nhưng khơng đánh giá cao, khơng phải là tiêu chí quyết định cho sự lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Bảng 2.4: Yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Yếu tố Tần số Tổng Giá trị trung bình (GTTB) Độ lệch chuẩn
Giá (lãi suất, phí) cạnh tranh 250 574 2,30 1,193
Sản phẩm dịch vụ đa dạng 250 1.471 5,88 1,705
Thủ tục đơn giản, nhanh chóng 250 593 2,37 1,354
Uy tín, thương hiệu ngân hàng 250 1.490 5,96 1,805
Thái độ của nhân viên 250 711 2,84 1,629
Trình độ nghiệp vụ của nhân viên 250 1.489 5,96 1,701
Mạng lưới giao dịch rộng khắp 250 1.198 4,79 1,969
Cơ sở vật chất tiện nghi 250 1.474 5,90 1,707
Valid N (listwise) 250
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trong 33 thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở 5 yếu tố: DC23_Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (GTTB = 5,06); DC25_ Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng (GTTB = 5,04) ; DC26_ Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng (GTTB = 4,95) ; DC24_ Ngân hàng đặt lợi ích khách hàng là trên hết (GTTB = 4,90); TC3_Ngân hàng thực hiện chính xác các giao dịch, khơng xảy ra sai sót (GTTB = 4,89)
Nhìn vào bảng 2.5 ta cũng thấy 3 thang đo có giá trị trung bình thấp nhất thể hiện