1.2 Mơ hình lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
1.2.2 Mô hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin vàTaylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 thang đo tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ.
1.2.3 Mơ hình FSQ and TSQ
Ngồi mơ hình SERVQUAL và SERVPERF, mơ hình GRONROOS là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến. Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000).
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngồi ra, chất lượng dịch vụ cịn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp. Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Còn chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trị chọn lọc trong q trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khi một doanh nghiệp tạo
được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
1.3Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng1.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này mô phỏng theo mô hình SERVPERF gồm 33 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó:
- Thành phần tin cậy gồm 7 biến quan sát. - Thành phần tin đáp ứng gồm 9 biến quan sát.
- Thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát. - Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát.
- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát Cụ thể như sau:
Thành phần tin cậy:
- Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, đã cam kết với khách hàng. - Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu.
- Ngân hàng thực hiện chính xác các giao dịch, khơng xảy ra sai sót. - Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng cam kết. - Ngân hàng giải quyết thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng.
- Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng
- Thương hiệu ngân hàng làm khách hàng tin tưởng. Thành phần đáp ứng:
- Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó.
- Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hướng dẫn khi khách hàng yêu cầu hỗ trợ. - Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ.
- Ngân hàng có mức phí dịch vụ phù hợp. - Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh.
- Ngân hàng có sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện.
- Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, dễ hiểu. Thành phần năng lực phục vụ:
- Nhân viên ngân hàng lịch sự, thân thiện và niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
- Phong cách của nhân viên ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng. - Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong cơng việc. - Nhân viên ngân hàng làm việc có tính chuyên nghiệp cao.
Thành phần đồng cảm:
- Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. - Ngân hàng đặt lợi ích khách hàng là trên hết.
- Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng.
- Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng.
Thành phần phương tiện hữu hình:
- Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi. - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.
- Hệ thống máy ATM hoạt động nhanh, ổn định. - Nhân viên ngân hàng mặc trang phục lịch sự.
- Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về sản phẩm đẹp mắt, thu hút. - Trang web ngân hàng thân thiện dễ sử dụng.
1.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Dựa theo nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm ba biến quan sát:
- Hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác. - Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới và bàihọc kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ của ngân hàng Bangkok Thái Lan
Ngân hàng Bangkok là ngân hàng lớn nhất tại Thái Lan. Theo thống kê cứ 6 người Thái thì có 1 người mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng Bangkok. Mặc dù ngân
hàng này có mạng lưới chi nhánh hoạt động rộng nhưng ngân hàng Bangkok vẫn tiếp tục phát triển các chi nhánh nhỏ để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân trên khắp đất nước. Chi nhánh nhỏ của ngân hàng Bangkok được mở tại siêu thị Lotus ở Ramintra, Bangkok và hơn 18 tháng sau đó, ngân hàng này đã mở thêm 36 chi nhánh mới ở các siêu thị lớn, các trường đại học và mở rộng giờ làm việc lên cả tuần để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các chi nhánh nhỏ đã mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60% khách hàng so với ban đầu.
Với thành công phát triển mạng lưới, ngân hàng Bangkok khơng dừng lại ở đó, họ tiếp tục khơi phục lại các chi nhánh ở các khu đô thị lớn nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng này cũng mở thêm 32 trung tâm kinh doanh mới. Các trung tâm kinh doanh mới và các chi nhánh phục vụ tiêu dùng là một phần trong chiến lược của ngân hàng này nhằm tiếp cận khách hàng bằng các dịch vụ hấp dẫn cho mỗi mảng khách hàng chính (doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các vùng trọng điểm, khách hàng cá nhân ở đô thị, các đối tượng học sinh, sinh viên). Ngân hàng Bangkok xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan, mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch vụ tiền mặt trực tiếp cho các chi nhánh cấp tỉnh và đơ thị chính. Đồng thời với triển khai dịch vụ séc, ngân hàng Bangkok cũng đã triển khai trên quy mô lớn về việc phát hành thẻ ghi nợ trên thị trường, kết quả ngân hàng này chiếm 22% thị phần ghi thẻ nội địa. Để tiếp tục phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ khách hàng cũng được nâng cao khi ngân hàng Bangkok cho ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại thực hiện qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng khác nhằm cung cấp dịch vụ đầy đủ cho khách hàng trong suốt 24/24 giờ .
Nghiên cứu phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tập trung vào chất lượng dịch vụ như là một chiến lược cạnh tranh cốt lõi.
Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới. Với kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo, Citibank trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị trường tài chính, là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới. Kinh nghiệm của Citibank trong phát triển dịch vụ ngân hàng là:
Citibank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và quản lý quỹ. Đặc biệt, trong dịch vụ thẻ tín dụng, Citibank nghiên cứu và phát triển một loại thẻ tín dụng liên kết với các ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản (Mortgage Minister Credit Card – loại thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thể trả trước tiền thuê nhà trong thời hạn lên đến 15 năm), thể thao như bóng đá (The Football Card – loại thẻ tín dụng với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt) và golf (The Link Golf Card – loại thẻ tín dụng được thiết kế cho những người chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link)…
Các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay. Các dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu tài chính tồn diện của khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính, và các tổ chức của chính phủ. Đặc biệt, Citibank tập trung vào hoạt động kinh doanh quốc tế và rất thành công trong việc cung cấp các dịch vụ về ngoại hối và giao dịch phái sinh, thông qua việc tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu và những nhân viên có kiến thức rất sâu về lĩnh vực này để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
Citibank luôn tạo ra cách tiếp cận đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm mới được tạo ra trên cơ sở hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng do đó các sản phẩm mà Citibank thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Citibank nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để tạo những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch với
Citibank như Phonebanking, Internetbanking, Contract center. Điều này đã mang lại khả năng cung cấp dịch vụ vượt trội mà khơng cần chi phí vốn q lớn.
Citibank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Điều này tạo nên uy tín cho Citibank đối với khách hàng.
Citibank luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thơng qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác. Ngồi ra, Citibank cịn thực hiện những chương trình quảng cáo và chương trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình.
Citibank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng mang tầm dài hạn và ln đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra (Đào Lê Kiều Oanh, 2012)
Ngân hàng DBS Group Holdings
DBS Group Holdings (DBS) là ngân hàng lớn nhất ở Singapore về tài sản. Kinh nghiệm của DBS trong hoạt động dịch vụ ngân hàng là:
Phát triển mạng lưới hoạt động rộng khắp (DBS có mạng lưới lớn nhất tại Singapore) và tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài theo phân khúc thị trường đã xác định là thị trường Châu Á.
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng mọi nơi, mọi lúc. Xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, tận tụy và trung thực. Xác định các cơ hội của các tài sản khác nhau để khai thác tốt nhất lợi nhuận của chúng, áp dụng những chiến lược và kênh phân phối sản phẩm tốt nhất.
Ln tích cực tham gia vào thiết kế và phát triển sản phẩm thông qua mối quan hệ với các đối tác trong mạng lưới của DBS và với các định chế tài chính tồn cầu. Thực hiện tốt cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng, kết hợp với việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến và các hệ thống quản lý rủi ro.
Những điểm nổi bật trong phát triển dịch vụ ngân hàng là:
Tập trung khai thác thẻ tín dụng, cho vay, các quỹ ủy thác đầu tư, bảo hiểm và nghiệp vụ ngân hàng ưu tiên.
Cung cấp các dịch vụ ngân hàng được đổi mới và các giải pháp tài chính cho cá nhân với triết lý là cung cấp giá trị với chi phí hợp lý nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trong suốt cuộc đời họ.
Mang đến cho khách hàng hàng loạt các điểm dịch vụ một cửa đáp ứng tất cả các yêu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất với yêu cầu cá nhân của khách hàng.
Thành lập một đội ngũ các nhà tư vấn đầu tư có nhiều kinh nghiệm có thể có các giải pháp tư vấn đầu tư theo nhu cầu của khách hàng phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau.
Cung cấp các giải pháp kinh doanh giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh, bảo vệ tài sản và khai thác tài sản.
Xây dựng năng lực có đẳng cấp thế giới thơng qua các sản phẩm cho khách hàng là định chế tài chính.
Thành lập nghiệp vụ ngân hàng tổng hợp phục vụ doanh nghiệp bao gồm một nhóm tư vấn nghiệp vụ ngân hàng được chia thành các đơn vị chuyên tư vấn về các ngành khác nhau để mở rộng khả năng cung cấp các dịch vụ như: dịch vụ thị trường vốn,