2.2 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạ
2.2.1.4 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của ngân hàng Việt Nam. Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1985; lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003. Từ đó, tác giả xây dựng được thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng (phụ lục 2).
Sau khi xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình với 33 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung thang đo đo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM. Tác giả thảo luận với 5 người có kinh nghiệm quản lý trong ngân hàng (phụ lục 3), đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ để khám phá bổ sung nhằm hồn chỉnh mơ hình (nội dung thảo luận: phụ lục 4).
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Một thang đo Likert 7 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2= Khơng đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh gồm 33 biến gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy gồm 8 biến; (2) Sự đáp ứng gồm 9 biến; (3) Năng lực phục vụ gồm 5 biến; (4) Sự đồng cảm gồm 4 biến; (5) Phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát (phụ lục 5). Tổng số biến không thay đổi nhưng có sự điều chỉnh thang đo: khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng từ thành phần năng lực phục vụ sang thành phần tin cậy.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM .
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 6. Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP.HCM.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp và thơng qua mạng internet.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998). Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
Với n là: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở đó, tác giả dự tính kích thước mẫu là 250 và để đạt kích thước mẫu này 400 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn. Sau ba tháng điều tra (từ 15/4/2013 đến 15/6/2013), tác giả nhận lại 298 phiếu, trong đó có 48 phiếu khơng hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời. Sau khi loại bỏ 48 phiếu khơng hợp lệ cịn lại 250 phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu về số lượng mẫu để tiến hành phân tích.